Статьи

Скандал на хайпе или куда приводит рекламный креатив

Скандал на хайпе или куда приводит рекламный креатив

Один из главных рекламных трендов современности – заставить говорить о себе любой ценой. И в последние годы он не теряет своей актуальности, несмотря на сомнительные креативные методы, высокие риски и отсутствие уверенности в успехе. Команда онлайн-платформы PRNEWS.IO вспоминает о громких рекламных кампаниях прошлого года, которые запомнились как самые неоднозначные, провокативные и скандальные.

Неоднозначная коллаборация

Если бренд думает о креативе и прибыли больше, чем о своей аудитории, это может однажды привести к не всегда предсказуемым последствиям. Альфа-Банк, пытаясь привлечь внимание молодежи, весной прошлого объявил о том, что нанял на работу Моргенштерна.

Новость произвела эффект разорвавшейся бомбы и сразу же разлетелась в СМИ. Одни сочли это шуткой, другие восприняли вполне серьезно, но жесткого негатива по отношению к компании не было. Однако, вскоре после выхода пресс-релиза в отношении рэпера возбудили дело о пропаганде наркотиков. И Альфа-Банк тут же пошел на попятную, сообщив, что все, ранее сказанное – всего лишь пиар-ход, и Моргенштерн сотрудником банка не является.

В этой рекламной кампании с самого начала что-то пошло не так. Хотя подобные прецеденты уже случались, если вспомнить сомнительную рекламу «Тинькофф Банка» с использованием тюремного лексикона. Видео с изображением откровенных нарядов, развязного поведения Алишера и пренебрежительного отношения к девушкам оказалось провальным, многие его просто не поняли. К такому повороту сюжета оказалась не готова ни публика, ни Антимонопольная Служба, которая увидела в нем еще и несколько нарушений Закона «О рекламе». К тому же банк с началом разбирательств, как говорится, быстро слился. А это не лучшая стратегия в отношении потребителей.

Правда, позже управляющий директор Альфа-банка положительно оценил результаты необычной коллаборации с Моргенштерном и заявил о привлечении свыше 150 тысяч новых клиентов. Но о количестве утерянных – реальных и потенциальных – нам остается только догадываться.

Естественная красота

Рекламные акции должны соответствовать миссии компании. В этом убедились в компании «Л’Этуаль» после того, как решили размещать непрофессиональные фотографии моделей без фотошопа и косметики. Обычно такой подход делит потребителей на два непримиримых лагеря. Так оказалось и в этот раз.

Большинство подписчиков компании высказывались категорически против и описывали неприятные эмоции от рекламных фото, хотя на снимках фигурировала вполне обычная девушка. Правда, высказывались и клиенты, поддерживающие бренд, но их было явно меньше.

Что здесь не так? Дело в том, что изначально «Л’Этуаль» выстраивала свою стратегию на постулатах о том, что девушки должны пользоваться косметикой и всегда быть ухоженными. А когда собрала лояльную аудиторию, которая ей поверила, то резко изменила концепцию и разбила их идеалы. А с клиентами так нельзя.

 

Игра на чувствах

Впрочем, брендам всегда необходимо помнить не только о своих клиентах, но и о букве закона. Так, компания «М.Видео», пытаясь сыграть на опасениях покупателей пропустить выгодное предложение, отправила своим клиентам смс-сообщение следующего содержания: «Нам очень жаль, что вы не успели воспользоваться рекламной акцией на смартфоны Samsung. Поэтому мы дарим вам промо-код на сумму 25 тысяч на смартфон Galaxy S10». При этом аудитории никто не сообщил о меняющихся условиях акции и размере предлагаемой скидки, проще говоря, их ввели в заблуждение.

ФАС не заставила себя долго ждать. За нарушение третьей статьи Закона «О рекламе» с компании стянули штраф в размере 150 тысяч рублей. Сумма для торговой сети не слишком большая, но случай оказался показательным, учитывая еще один интересный момент. Возможно, рекламный прокол «М.Видео» так и остался бы банальным нарушением, если бы ФАС не потроллил ситуацию и не разместил на своем сайте статью с оригинальным заголовком: «Нам очень жаль, но вы нарушили Закон «О рекламе».

В «М.Видео» не задумались о собственной аудитории и возможных последствиях, когда решили сыграть на расстроенных чувствах потребителей. В результате неудачная идея обернулась неприятной манипуляцией.

Не справились с хайпом

Летом прошлого года грянул, пожалуй, самый громкий рекламный скандал года, героем которого стала розничная сеть супермаркетов «ВкусВилл». Их реклама «Рецепты семейного счастья» с участием однополой семьи эко-активисток мгновенно привлекла внимание общественности и вызвала бурю эмоций – от похвалы за смелость до жесткой критики.

В итоге рекламу убрали с неловкими извинениями и новым видео с участием традиционных семей, чем только подлили масла в огонь. В соцсетях тут же возникли флешмобы и предложения о бойкотировании магазинов, а рекламные эксперты считали, что неудачный кейс для многих станет ярким примером того, как не надо делать. Маркетологи бренда изначально не учли достаточно большую консервативную часть аудитории, а неуместными извинениями и ссылками на непрофессионализм лишь усугубили ситуацию, вызвав гнев лояльных клиентов. Как говорится, сами себя закопали.

Короли скандальной рекламы

Реклама корпорации Burger King всегда отличалась неоднозначным и скандальным характером. Весной прошлого года возмущение вызвала предпраздничная рекламная кампания. Сеть решила затронуть тему о правах женщин и 8 марта 2021 года опубликовала твит «Место женщины – на кухне». Возмущенных комментариев не пришлось долго ждать.

Представители бренда даже не успел опубликовать заранее задуманное продолжение и сделали это через несколько минут, опубликовав фразу «Если они этого захотят». Но позже им все равно пришлось объясняться. Дело в том, что женщины составляют только 20% среди шеф-поваров. И в компании якобы борются за то, чтобы на профессиональных кухнях появлялось больше представительниц прекрасного пола.

Впрочем, Burger King не были бы королями хайпа, если бы их рекламные специалисты постоянно не пересекали красную линию и не играли на грани фола. Известно, что компания никогда не упускает случая обыграть резонансные темы, которые у всех на слуху.

На стал исключением и случай в марте прошлого года, когда контейнеровоз Ever Given сел на мель и почти на неделю заблокировал Суэцкий канал. В Burger King отреагировали быстро: чилийский филиал опубликовал коллаж, на котором этот самый морской путь был изображен перекрытым фирменным дабл-воппером. Картинку украшала подпись: «Возможно, мы сделали его слишком большим». Разумеется, этот ситуативный маркетинг не остался без внимания и тоже вызвал бурное обсуждение. Особенно рекламной выходкой возмущались в Египте, в результате чего возникла целая кампания в соцсетях, призывающая бойкотировать «королей».

Что дальше?

Бренды никогда не откажутся от провокаций и скандалов, как стратегических, так ситуативных, потому что они вызывают большой резонанс в обществе и привлекают внимание. Хайп в рекламе – не худший метод, он помогает увеличить охваты и напомнить о себе аудитории, но подходит далеко не всем, даже при идеально выстроенной стратегии.

Любой креатив должен быть полезен компании, а возможные риски нужно взвешивать заранее и всячески пытаться их избежать. Можно менять стратегию бренда, но делать это необходимо медленно и очень аккуратно. А прежде, чем запускать неоднозначные креативы, хорошо бы сопоставлять их с реалиями, проводить исследования, изучать настроения своей аудитории, думать о ее чувствах и отдавать себе отчет в возможных последствиях. Кто сможет успешно справиться с задачами таких рекламных кампаний – покажет время. 

Команда онлайн-платформы PRNEWS.IO

19.01.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

18.07.2024 - 21:36
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация