Школа рекламиста

Как Okko пришел к самым эффективным YouTube-креативам, когда другие методы не работали

Как Okko пришел к самым эффективным YouTube-креативам, когда другие методы не работали

Пандемия поменяла наш способ потребления развлекательного контента. Количество запросов «онлайн – кинотеатры» резко выросло в России из-за ограничительных мер и перемен в потребительском поведении. Когда российский потоковый сервис Okko заметил спрос на стриминговые платформы с фильмами и сериалами, компания разработала новую стратегию и перезапустила свою рекламную кампанию с главной целью — стать онлайн-кинотеатром номер один в России.

Для этого сервис увеличил количество и разнообразие видеокреативов и параллельно начал рекламировать свой сайт, мобильное приложение и Smart TV. Приложение для смартфонов приносило больше пожизненной ценности (LTV) на 10–15%, чем другие платформы, поэтому в стратегии продвижения сконцентрировались на нем. Веб-версия проигрывает мобильной по удобству использования: пользователи больше любят смотреть контент в приложении и часто переходят туда с сайта.

Okko добился видимых результатов: с помощью анализа аудитории, анонсов эксклюзивных премьер и видеороликов компания в 11 раз увеличила количество переходов. А поведенческий анализ и более персонализированные креативы повысили LTV до 30%.

Эксперименты с креативами помогли подстроиться под аудиторию

На первом этапе компания привлекала новых зрителей и мотивировала их оформить пробный период. Для этого в Okko тестировали дисплейные и видеоформаты. Лучшие показатели по кликабельности (CTR) давали видеоролики, поэтому компания сделала упор на эти объявления.

Потенциального зрителя привлекали ролики с трейлерами эксклюзивных премьер и известных фильмов. Вот некоторые из объявлений, которые Okko использовал для продвижения пробной подписки:

«Каждый день мы загружали десятки новых роликов и объявлений, — рассказывает Дарья Антипенкова, ведущий digital-маркетолог Okko. — Суммарно мы загрузили 1400 креативов с 15 000 фильмами, из которых отбирали самые эффективные». Они были нацелены на тех, у кого подписки еще нет. Из всех креативов больше всего новых зрителей привлекали ролики с новыми на тот момент фильмами — «Холодное сердце 2», «Паразиты» и «Однажды в... Голливуде».

Все креативы разрабатывали специально для онлайн-кинотеатра. Из трейлеров классических фильмов и новинок вырезали самые яркие фрагменты на 15–30 секунд для рекламного ролика. За счет уникальности креативов удалось привлечь внимание зрителей. Разнообразие видеороликов помогло команде Okko выбрать фильмы и сериалы, интересные разным аудиториям.

Подробная информация о фильмах помогла поднять видеообъявления в поисковой выдаче

Общие фразы не покрывают все поисковые запросы потенциальных клиентов онлайн-кинотеатра. «‎‎Пользователи часто ищут фильмы по режиссеру, актеру или любимому жанру, — объясняет Антипенкова. — ‎‎Поэтому в объявлениях Okko была вся основная информация о фильме, которая подгружалась из фиды коммерческих данных».

Вместо того чтобы просто указывать название фильма и встраивать ссылку на него в Okko, компания добавила его подробное описание: жанр, главные роли, режиссер, сценарист. Так объявления стали релевантнее и поднялись в выдаче поиска. Всё больше людей стали видеть рекламу, чаще переходить по ссылке и скачивать приложение.

Заново вовлечь пользователей с помощью любимых жанров и актеров

Команда Okko изучала предпочтения потребителей и разделяла клиентов по поведению в приложении. Учитывались пути пользователей внутри приложения, поведение перед покупкой подписки или оформлением пробного периода, поведение во время него (время просмотра, продление подписки за полную стоимость, дополнительная покупка контента). Это помогло отобрать самых ценных пользователей, которые с большей вероятностью продлят подписку, и выделить их в особую группу.

Такие клиенты покупают фильмы, сериалы и подписку на сервис за полную стоимость чаще одного раза, а также смотрят контент дольше всех даже во время бесплатного периода. Если зритель из этой группы становился менее активным в приложении, Okko возвращал его на платформу. Для этого онлайн-кинотеатр показывал этому клиенту креативы с фильмами его любимых режиссеров, актеров и жанров.

Ремаркетинг помогал Okko мотивировать неактивных пользователей совершать больше целевых действий в приложении и выходить на конверсионных зрителей. В Okko есть отдельное направление в отделе продуктовой аналитики, которое развивает систему рекомендаций на основе машинного обучения — Rekko.

Система учитывает, что смотрел пользователь, что добавлял в запомненное, как часто смотрит премьеры в сервисе, и сравнивает с поведением похожих пользователей в сервисе. С учетом этих факторов Rekko предсказывает, что будет смотреть пользователь и предлагает ему потенциально интересный контент. Вот пример рекомендаций в приложении, основанных на поведении пользователя:

4 способа выгодно выделиться на рынке

На примере Okko видно, что даже на высококонкурентном рынке можно выделиться и завоевать внимание потребителя. Во второй половине прошлого года Okko показал самый большой рост в сравнении с другими онлайн-кинотеатрами — ivi, КиноПоиск, Netflix, Premier и Wink.

Чтобы достичь таких результатов, компания изучала клиентов, повышала удобство сервиса и делала его выгоднее в глазах потребителей.

Вот несколько шагов, которые помогут развить сервис на высококонкурентном рынке:

Пробуйте разные варианты креативов. С осени 2020 года кинотеатр загружал больше видеорекламы и отбирал самые эффективные ролики. Самыми успешными были видео с трейлерами известных фильмов прошлых лет и популярных новинок. Акцент был на видеорекламе, но Okko не забывал про статичные креативы.

Экспериментируйте с ценой на пробный период. Компания предлагала разные варианты пробной подписки, чтобы привлечь новых пользователей. Не угадывая, что сработает лучше всего, а тестируя, бренд нашел спецпредложение, которое привлекает новых клиентов и сокращает расходы.

Делайте максимально релевантные объявления. Онлайн-кинотеатр добавлял в рекламу информацию о фильме, например, кто участвовал в создании кино. Люди видели имена любимых режиссеров, актеров и охотнее переходили по ссылке.

Изучайте предпочтения потребителей, чтобы подстроить объявления под них. Если пользователь становился менее активным в приложении, Okko мотивировал его вернуться на платформу. Для этого онлайн-кинотеатр показывал зрителю рекламу, которая подстраивалась под его интересы — например, под его любимые жанры или актеров.

 

 

 

 

 

 

27.10.2021

на печать


Комментарии

Вероника
12.07.2022 11:23 | сообщение #1
 

Зачем так орать в рекламе ОККО?((((Это не привлекает,а раздражает(((

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan

Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan
Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan. В этой книге многое впервые. Впервые на русском издается книга посвященная Японской откровенной гравюре Сюнга. Впервые в издании представлено более 700 произведений. Когда мы их отбирали из трехтысячной коллекции шли настоящие редакционно-искусствоведческие баталии. В книгу вошли самые интересные, значимые и редкие работы. Впервые проведена атрибуция некоторых гравюр и книг. Хвастаться не хорошо, но это действительно круто!   О Сюнга С момента создания этих волнующих образов прошли сотни лет, однако японская эротическая гравюра продолжает приковывать взгляды зрителей по всему миру. Можно долго спорить о том, кто впервые взялся за изображение на бумаге, в глине или мраморе сексуальных сцен. Их можно обнаружить еще на фресках древнего Рима или на античных вазах Греции. Вся Европа в эпоху Возрождения не брезговала картинками, поднимающими «тонус». Да почему только Европа? Нечто подобное было характерно и для древнего Перу. А что уж сказать об Индии, где Камасутра служит своеобразной азбукой для мужчин и женщин! Славился этим искусством и Китай. Но если спросить знатока этого жанра о наиболее эффектных образцах изобразительного искусства, то ответ будет однозначным: на этом поприще удачнее всего потрудились мастера ксилографии Японии XVII-XIX веков. Отнюдь не намекаем на сексуальную распущенность японских мастеров культуры. Дело в том, что взаимоотношения полов во всем их разнообразии в Японии всегда воспринимались как нечто естественное, причем не ограниченное сугубо семейными рамками в японской религии – синтоизме – не удастся найти ничего, что бросало бы мрачную тень на секс. Даже древние мифы, посвященные космогоническим процессам, нередко насыщены сугубо сексуальными подробностями. Возьмем, к примеру, описание процесса зарождения мира, изложенное в самом древнем письменном памятнике Японии – «Кодзики», датированным 712 годом. Результатом этого вполне невинного, с точки зрения японца, божественного инцеста и стало появление Японского архипелага, а вместе с ним и всего мира, в котором мы живем. В стране издавна существовал (и поныне сохраняется!) фаллический культ, связанный с прославлением богини плодородия. Сюнга в дословном переводе означает «весенние картинки». Почему японцы дали такое название рисункам? Вернее всего, этот термин был позаимствован у китайцев. Но в Японии он прижился. Может быть, это связано с характерным для этого народа четким ощущением смены времен года. Именно весной под теплыми солнечными лучами не только оживает природа, но и обостряются человеческие чувства, эмоции переполняют душу. Книжки-альбомы сюнга изначально считались лучшим и непременным подарком молодоженам со стороны родителей, родственников или друзей. Часть гравюр в книжке изображала весьма реалистичные ситуации, другая была более фантазийной, где любовники принимали поистине невозможные позы, доступные, пожалуй, лишь опытным акробатам. Книгами сюнга в стране увлекались все поголовно, не зависимо от материального или социального статуса, старики и молодежь, мужчины и женщины. Правительство Японии не раз пыталось лишить свой народ столь дешевого и доступного развлечения. Однако это приводило лишь к росту ухищрений участников торговых сделок. Среди книг сюнга множество шедевров таких именитых и талантливых мастеров гравюры, как Моронобу Хисикава, Хокусаи Кацусика, Иссё Миягава, Сигэнобу Янагава, Утамаро Китагава, Эйсэн Томиока. Авторы графических листов предельно откровенно, с мельчайшими анатомическими подробностями изображали моменты интимных контактов между мужчинами и женщинами, мужчинами и мужчинами, женщинами и женщинами, людьми и животными (например, осьминогами, тиграми), женщинами, мужчинами и потусторонними существами… Сюнга вполне обоснованно может считаться прародителем таких современных жанров искусства, широко распространившихся по современному миру, как анимэ и манга.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

30.06.2025 - 12:56
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация