Негатив в интернете мешает российскому бизнесу продавать и нанимать

В основу исследования легли данные о клиентах, обратившихся к группе компаний в 2020 году. Эксперты проанализировали больше 200 анкет представителей российского бизнеса. Информация предварительно обезличена и собрана с согласия клиентов.

Чаще всего за удалением негативной информации обращались строительные (14,1 %) и производственные (13,6 %) компании. Реже потребность в услуге испытывал ретейл (10,9 %). Относительную активность проявили частные эксперты, которые опасаются за персональный бренд (7,1 %). Для них информационный портрет в интернете напрямую связан с профессиональным развитием, поэтому внимание к негативной информации закономерно.

Доля других видов бизнеса значительно ниже. Относительно равный интерес к очистке репутации проявляли медицинские, ремонтные, юридические, образовательные и развлекательные проекты (Таблица 1).

Больше всего негативная информация усложняет найм (30,3 %) и привлечение новых клиентов (24,4 %). На третьем месте находятся личностные мотивы (19,9 %) — предпринимателям и экспертам неприятно читать о себе негатив, они переживают, что его могут увидеть члены семьи и друзья. В том или ином виде обратившиеся связывают нежелательную информацию с репутационными проблемами.

14 % предпринимателей не нравится, что в интернете язвительно отзываются о них как о руководителях. При этом такие люди терпимы к обезличенной критике. Лишь 2,7 % испытывали проблемы с взаимопониманием с партнерами по бизнесу. Те либо настояли на работе с негативом, либо сомневались в умении правильно вести дела.

Характерно, что компании почти не ведут подсчеты репутационных потерь. Основным триггером становятся жалобы клиентов или соискателей. Как правило, они спрашивают о негативной информации представителей компании, а те передают ее руководству (Таблица 2). 

Вопросы удаления информации в основном курирует руководитель компании (21,6 %). Он лично связывается с исполнителем и просит коммуницировать непосредственно с ним. Чуть реже ведет переговоры главный маркетолог (18,1 %).

В остальных случаях наблюдается значительный разброс, что можно объяснить характером проблем, с которыми столкнулась компания. Проблемы с наймом курируют HR-директора (8,2 %), вопросы продаж — топ-менеджмент (7 %), руководитель соответствующего отдела (5,8 %) и т. д. (Таблица 3).

Арсений Катков, основатель агентства «Репутация Москва»:

«Еще 5-6 лет назад управление репутацией в России было малопонятной сферой. В нее вкладывались крупные игроки, а средний и малый бизнес к ней присматривался, но не более.

Самоизоляция и ускоренная цифровизация показали, что «репутационная гигиена» — это не вопрос настроения, а необходимость. Аудитория знакомится с бизнесом онлайн, поэтому на свой виртуальный портрет обращают внимание все больше компаний.

Ещё один принципиально важный тренд — сегментация. Каждая десятая компания перед обращением в агентство пробовала удалить информацию самостоятельно. Они обращались к юристам или вели переговоры с администрациями сайтов, но это не решило их проблему. Иными словами, удаление информации закрепляется за отдельной сферой».