Интервью

"Если продолжится падение рекламы, будем принимать экстраординарные меры"

"Если продолжится падение рекламы, будем принимать экстраординарные меры"

Гендиректор НТВ Алексей Земский о телевидении в условиях пандемии.

Из-за экономического кризиса и коронавируса телевидение оказалось в сложной ситуации: рекламные доходы снижаются, и производство контента сокращают даже крупнейшие вещатели. Как решает проблемы индустрия, “Ъ” рассказал гендиректор НТВ Алексей Земский.

— Рекламные бюджеты сокращаются, телеканалам явно не хватит денег на производство контента. Как будет действовать НТВ в этой ситуации?

— Мы опираемся на прогнозы, которые дают Национальный рекламный альянс (продает рекламу на ТВ.— “Ъ”) и холдинг («Газпром-медиа», в который входит НТВ.— “Ъ”). По крайней мере на ближайший квартал мы сократили бюджет на 20%.

Рынок посылает нам не очень утешительные сигналы относительно мая. Некоторые игроки говорят, что сокращение может достигнуть 40%.

В первом квартале у нас наблюдалась положительная динамика, в январе и феврале мы шли вместе с рынком. В марте произошел отток, и сейчас мы в ожидании данных за апрель.

— В чем выражается падение бюджета? Вы будете заказывать меньше премьер, снизите стоимость производства?

— Все в совокупности. Сегодня практически отсутствуют командировки, и это уже экономия, хотя и небольшая. Мы пытаемся минимизировать накладные расходы, связанные с производством. Кроме того, мы находимся в телевизионном техническом центре (ТТЦ) «Останкино», и я надеюсь, что ТТЦ пойдет нам навстречу.

— Вы ждете от «Останкино» скидок вещателям?

— Во-первых, мы ведем с ними переговоры на эту тему, как и другие арендаторы. А во-вторых, пытаемся сократить количество помещений и услуг. Если дальше продолжится падение рекламы, как неофициально заявляют отдельные независимые игроки рынка, то будем принимать различные экстраординарные меры. Уедем из «Останкино», например.

— Где тогда будете снимать программы?

— У нас есть восьмиэтажное здание на Аргуновской улице, которое принадлежит НТВ и находится рядом с «Останкино». Чтобы максимально сократить контакты между бригадами службы информации, месяц назад мы оборудовали там новостную студию, и оттуда сейчас выходит 50% выпусков. В одной комнате, с видом на Останкинскую телебашню и ТТЦ «Останкино», находится сама студия, а в соседней комнате — аппаратная прямого эфира. Если будет совсем беда, оставим в «Останкино» только штабной восьмой этаж и одну большую студию, все остальное переедет.

— Много ли студий и помещений вы занимаете в «Останкино»? Насколько это большая статья в расходах НТВ, раз вы ее сейчас так кардинально пересматриваете?

— В «Останкино» мы арендуем две большие студии, три маленькие, достаточно большое количество помещений для различных служб, а также они нам предоставляют технические услуги. Так что вопрос непростой. В общих расходах НТВ это занимает чуть меньше 10%.

— Вам пришлось приостановить производство сериалов и программ?

— Съемки сериалов приостановились сами по понятным причинам, но мы ведем монтаж отснятого материала и сценарную разработку новых проектов. Мы перестроили производственные процессы программ, премьеры которых по-прежнему выходят в эфир, и завершили в быстром режиме производство «Масок», российской версии мирового проекта «The Masked Singer». Ее финал состоялся в прошлое воскресенье и стал лучшим эфирным событием этого года среди зрителей старше 18 лет с долей 28,5% по России.

— Что происходит с теми шоу, которые снимаются со зрителями в павильонах и других локациях, куда сейчас не попасть?

— Со зрителями ничего не снимается. Съемки проходят исключительно с экспертами, причем с соблюдением всех санитарных норм; на площадках находится минимум сотрудников, применяются средства защиты, сохраняется дистанция. Мы будем продолжать съемки, пока есть такая возможность. А если ее не будет, какие-то проекты, кроме общественно-политических, могут пойти в повторе. По отдельным направлениям обсуждаем новые формы, в том числе с использованием виртуальных студий, но на ином технологическом уровне.

Самое сложное из того, что нам удалось организовать дистанционно,— прямая трансляция схождения Благодатного огня, которую НТВ показывает с 2003 года. Полиция пресекала все собрания людей и сразу заявила, что не пустит операторов на службу, поэтому мы искали по всему Израилю роботизированные камеры. Для комментирования на русском языке в Израиле была найдена проживающая там актриса Анастасия Цветаева. Эту трансляцию хотели сделать еще пять телекомпаний из разных стран, но кроме НТВ туда не был допущен никто: за 17 лет мы заслужили статус-кво, то есть право проводить трансляцию. Она состоялась с долей 19,6%, хотя ее параллельно показывал и «Первый канал», которому мы по его просьбе предоставили эти съемки бесплатно.

— Вы зарабатываете на этой трансляции?

— Были годы, когда НТВ выходил на этом в ноль, но в последние несколько лет это сделать тяжело. Традиционно мы продаем трансляцию в несколько православных стран — на Украину (телеканал «Интер») и в Болгарию (BNT 1),— что частично компенсирует затраты. Есть партнер — Фонд Андрея Первозванного, он также несет расходы.

— Что происходит с другими проектами, которые требуют выездов, командировок и путешествий?

— Многие живые интервью заменены видеосвязью. Последние программы «Поедем, поедим» записывались дома, где ведущие по скайпу созванивались с разными людьми из прошлых выпусков, которые живут в разных уголках мира. В программе «Дачный ответ» архитекторы и дизайнеры ведут надзор за исполнением проекта в удаленном режиме. При этом медиапоказатели программ оказались не хуже тех, что шли в январе и феврале.

— Компания Ipsos недавно опубликовала исследование о том, что люди уже устали от темы коронавируса. Замечаете ли вы это по смотрению своих новостей, как реагируете?

— Это главная тема, которая волнует всех телезрителей. По цифрам мы не видим усталости: выпуск новостей собирает долю чаще всего выше, чем предыдущая передача. Мы видим, что доверие к нам выросло. Во время обращений президента НТВ два раза было на втором и один раз на первом местах. Да и время смотрения новостей увеличилось. В то же время мы стремимся освещать ситуацию и в более легкой форме, затрагивая тему вируса в развлекательных проектах.

— Съемки сериалов пока остановлены. Надолго ли вам хватит готовых премьер?

— По сравнению с тем, что было четыре года назад, у нас очень приличная полка сериалов. Но даже в праймовой линейке НТВ периодически появляются повторы успешных франшиз, таких как «Балабол», «Скорая помощь», «Пес», «Невский». Мы не стесняемся ставить их второй и третий раз, а иногда даже четвертый. На майских праздниках будет повтор «Динозавра», это уже третий его показ. Хотя повторы мы ставим не от хорошей жизни: существует острая нехватка сериального продукта для прайма. Но поскольку мы живем в бюджете и по рынку, мы вынуждены действовать именно так, в отличие от ближайших конкурентов.

— В чем причина нехватки сериалов — мало хороших сценариев или денег на них?

— В основном денег.

— Сколько стоит сериал для НТВ?

— В среднем сериал у нас стоит около 10–12 млн руб. за серию, и это прайм, не считая имиджевых проектов, которые случаются раз в год. Некоторое количество праймовой сериальной продукции мы снимали и за 5 млн руб. за серию.

— Что планируете показывать летом, какие премьеры будут осенью?

— Планированием на лето мы пока не занимались. Это во многом зависит от выхода из режима самоизоляции, настроений и общей ситуации. По поводу осени: будет продолжение наших успешных сериальных франшиз, новые оригинальные проекты и адаптации зарубежных сериалов. Есть исторические и современные проекты, в общем, на любой вкус и размер. Обещаю, что порадуем зрителя.

— Предполагаете ли сокращать количество премьер на осень, если рекламные доходы будут сильно падать? Какой смысл показывать много нового контента на падающем рынке?

— У наших ближайших конкурентов мы видели продукт, который пролежал два-три года и был поставлен в эфир, ничем хорошим это не закончилось. Продукт произведен, деньги на него потрачены, и законсервировать его невозможно. Он интересен здесь и сейчас, в то время, под которое создан. Конечно, мы будем экономить, в этом нет никаких сомнений, но мы в любом случае должны правильно амортизировать продукт.

— Как вы строите политику и заказываете контент с учетом того, что ясности с рекламой на осень нет?

— Мы долго формировали сетку вещания, и она не просто конкурентоспособна, а в состоянии прибавлять долю и выводить нас на второе место среди всех телеканалов.

Постараемся придерживаться существующей сетки и допускать как можно меньше потерь, хотя они неизбежны.

По договоренности с холдингом наш горизонт планирования — от одного до трех месяцев.

— Когда вы возглавили НТВ осенью 2015 года, ставилась задача омолодить аудиторию канала и увеличить долю женщин в ней. Чего удалось достичь?

— После продолжительного падения с 2016 по 2019 год доля НТВ по аудитории 18+ стабилизировалась на уровне 9,5–9,9%. Год мы начали со второго места в «большой тройке» и удерживаем его в апреле, лидируя по молодой аудитории. Мы смогли предложить контент, который заинтересовал и молодежь, и женщин, что позволило НТВ с начала года, в отличие от конкурентов, прибавить в доле и рейтинге за счет сериалов и развлекательных программ, например «Масок». С начала 2020 года в городах с населением от 100 тыс. наша доля составила 9,8%, а в 0+ — 10,4%.

— При этом одна из главных ваших премьер прошлого телесезона, адаптация шоу «Drive Master» под названием «Россия рулит!», созданная вместе с израильским дистрибутором контента Keshet, прошла с долей примерно вдвое ниже средней. В развитие этого формата НТВ с партнерами собирались инвестировать 100 млн руб., эти планы отменены?

— Это был большой эксперимент, хотя показатели проекта прошли по нижней линии наших ожиданий. Мы пошли на него, потому что при запуске нашли партнеров в виде СОГАЗа, Газпромбанка и G-Energy, и эксперимент закончился удачно, судя по количеству продаж формата, которые намечались: переговоры о съемках велись с Финляндией, Грецией, Израилем и еще несколькими странами. Планы были такими: если наберется пул стран, желающих снимать это шоу, то мы с другими партнерами инвестировали бы в хаб для его съемок 100 млн руб. Сейчас все приостановилось из-за пандемии.

Понятно, что тот, кто запускает новый формат первым, находится в максимальной зоне риска. Я надеюсь, что после стабилизации ситуации в мире автомобильные и страховые компании захотят себя продвигать и подобные шоу будут им интересны. Мы тоже понимаем, что можно сделать лучше или совсем по-другому.

— В расследовании ФБК о производстве программы «Международная пилорама» говорится, что НТВ платит за каждый выпуск 3,4 млн руб., при этом они идут с долей ниже средней. Стоит ли этот проект таких денег? Притом что, как вы сказали, серия праймового сериала обходится в 10 млн руб. и ее можно не раз повторить.

— Программа стоит чуть дешевле, чем подобный продукт на других каналах. Доля «Международной пилорамы» с момента ее запуска в 2016 году выросла на 44%, прошлый год она закрыла с долей 9,3%, что очень неплохо для субботы в слоте 23:30–0:20. А в этом году ее доля достигала 12%, что выше средней доли канала. Говорить, что это провальный продукт? Нет. Это привлекает партнеров. Чтобы было понятно: в YouTube отдельные выпуски собирают 400 тыс. просмотров за два дня. С одной стороны, это обычный продукт, а с другой стороны, необычный, поскольку немногие позволяют себе так шутить.

— Зачем НТВ такое качество юмора?

— Мы хотим видеть на канале максимально разных людей. Нет ничего страшного в том, что одни хотят смотреть «Однажды», другие «Квартирный вопрос», а третьи хотят видеть шутки на грани. У нас над государственными деятелями больше ни в одной программе так не шутят. Есть люди, которым это интересно, и их, как видно по медиапоказателям, много.

— С начала года при продаже рекламы учитывается аудитория в малых городах с населением менее 100 тыс. человек, тогда как раньше Mediascope измерял зрителей только в городах 100+. Какие изменения в телесмотрении вы увидели, будете ли менять эфир с учетом этой новой аудитории?

— 65 млн граждан в нашей стране живут в населенных пунктах с населением менее 100 тыс. человек, и там установлено около 1,3 тыс. пиплметров (устройства для измерения телесмотрения.— “Ъ”). Это очень мало для такого количества людей. Mediascope с мая планирует увеличивать панель в два раза, поэтому сейчас делать выводы нужно осторожно.

Мы видим абсолютно точно, что прайм-тайм в малых городах начинается раньше, поэтому наши новости в 19:00 оказываются в более привилегированном положении. Но он и заканчивается раньше, люди не смотрят телевизор допоздна. Предпочтения меняются: сегодня вклад этой аудитории большой, завтра — ноль. Поэтому давайте дождемся качественных результатов, которые пойдут сразу за количественными: панель расширится, данные будут не такими волатильными и не будут зависеть от того, что кто-то пошел к соседу и остался там на два дня.

— В новой расширенной панели у ряда каналов, в том числе НТВ, больше рейтинги, то есть больше рекламного инвентаря. Ожидаете ли вы инфляции от этого сверхпредложения?

— Давайте разделим рост рейтингов на несколько частей. Первое — рост рейтингов от того, что канал набрал достаточно веса. Второе — рост рейтинга за счет начала измерений по 0+. Третье — большее количество людей находится у телевизоров на самоизоляции дома или на даче. Органический рост рейтингов НТВ мы видели еще до самоизоляции и надеемся, что он нам поможет: у нас снятий рекламы было меньше, чем у остальных. Вторая история, когда неожиданно в новой панели наш рейтинг вырос на 14% по сравнению с 100+, вероятно, этот рост продолжится. Но неясно, как телезритель будет относиться к телевизору, когда самоизоляция отменится и люди выйдут на улицу, ведь такого в истории не было ни разу, и прогнозировать медиапоказатели сложно. У нас же все время крайности: либо мы любим, либо ненавидим.

— Развлекательная часть холдинга «Газпром-медиа» выпускает много контента специально для интернета или делая премьеры на платформе Premier. Остается ли НТВ в стороне? Пока вы выкладываете на YouTube части эфира, этим ваш digital ограничивается?

— На канал НТВ в YouTube подписано 8,8 млн человек, но этим digital-стратегия НТВ не ограничивается. Пока наша работа не так заметна, все происходит не так быстро, как мы бы хотели, но планы очень большие. Например, 9 мая у нас будет отдельный канал на сайте, в соцсетях и на YouTube.

Если говорить о других каналах, то я не вижу чего-то специального. В большинстве случаев это те же catch forward (показ в интернете до эфира.— “Ъ”) или catch up (показ после эфира.— “Ъ”). Центры компетенций пока находятся на каналах, а не на онлайн-платформах. Они не готовы предоставить тот спектр контента, который предоставляет канал. По крайней мере каналы первой тройки. У нас все равно больше контента, и дальше мы должны понимать, с какой целью мы его выкладываем в digital. Давайте это поймем, а как только мы это поймем, будем выкладывать.

— То есть НТВ, скорее, заинтересован в том, чтобы несколько раз повторить успешную франшизу в эфире, где пока что больше денег, чем выкладывать ее в интернет?

— По-разному. Мы выкладывали контент в онлайн до эфира, и это никак не сказывалось на телесмотрении. Мы выкладывали и после эфира, и это никак не сказывалось на повторе. Были вещи, которые не сработали на канале, а в digital, наоборот, набрали больше всего. Здесь нет системы. Тем более что падение покупательского спроса сейчас в первую очередь почувствовали OTT-операторы, которые снизили цену или сделали ее символической. У нас есть что предложить рынку: приличное количество продуктов, которые соберут и до, и после эфира. Есть сериалы, которые мы готовы передать на OTT-платформы до эфира. Мы всегда действовали по консервативному сценарию и сейчас наблюдаем, как все будет развиваться. Может быть, чуть перестроим свою работу.

— Операторы платного ТВ критикуют законопроект о «Витрине ТВ», через которую медиахолдинги хотят распространять свой эфир в интернете. Они жалуются, что операторам придется подарить этой монополии данные о своей абонентской базе и это угрожает их бизнесу настолько, что кто-то якобы даже готов отказаться от вещания крупнейших каналов. Что вы об этом думаете?

— Если бы «Триколор», который является главным противником «Витрины», не получил в свое время все крупные каналы, у него бы не было сейчас 12 млн абонентов. Это первая позиция. Вторая позиция в том, что худой мир лучше доброй ссоры. Конфликт происходит в большей степени из-за отсутствия прямого нормального диалога, поскольку коммуникации сейчас затруднены из-за самоизоляции. Эмоциональное состояние у всех непростое. Давайте подождем, я всегда за правильный диалог.

— Что происходит с недостроенным телецентром НТВ на 70 тыс. кв. м, который начал строить еще ваш предшественник Владимир Кулистиков?

— У нас были подготовлены расчеты по введению его в эксплуатацию, ремонту и оборудованию. Сейчас это приостановилось. Но предварительные договоренности с правительством Москвы о получении статуса технопарка должны существенно помочь в завершении строительства. Нас бы ускорил индустриальный партнер — это может быть какая угодно организация из отрасли, заинтересованная иметь собственный серьезный технологический хаб. Хотя мы просчитали несколько вариантов завершения строительства телецентра и самостоятельно. Но все это было до начала пандемии.

— Зачем каналу заниматься телецентром? Есть же «Останкино».

— Для нас завершение строительства экономически целесообразно, особенно при получении статуса технопарка. На настоящий момент основные инвестиции в телекомплекс уже сделаны. Ввод телецентра в эксплуатацию активирует эти инвестиции, что позволит сократить расходы на аренду сторонней инфраструктуры. Павильоны могут быть где угодно, они никак не привязаны к расположению канала. В строящемся телецентре и павильонов не очень много. Просто существует такое понятие, как индустриальный хаб. Кроме того, мы считаем, что из здания на Новомосковской улице мы вполне можем сделать такой хаб с современными технологиями, чтобы быть лидером в теле- и digital-производстве.

— Бывший гендиректор «Газпром-медиа» Дмитрий Чернышенко не видел смысла вкладывать в хаб, поскольку техника устаревает, ее проще арендовать, и готовил здание к продаже за 10–12 млрд руб.

— Еще дедушки советского телевидения говорили, что главное — это коммуникации, остальное ерунда. Если заложить в этом хабе правильные коммуникации — электричество определенной категории, с генерацией, резервами и вводами, телекоммуникации и связь, производственные и технологические линии,— можно с этим работать десятилетиями.

Если говорить про телевизионное оборудование, то даже камеры стали расходной частью: сегодня они одни, завтра — другие, послезавтра — третьи, а коммуникации все равно будут одинаковыми. Это ядро будет работать годами, вокруг может меняться что угодно. Весь вопрос в том, строишь ли ты ядро, опираясь на знания вчерашнего дня, или же смотришь на полшага или на шаг вперед.

— В результате докапитализации «Газпром-медиа», которая за последние несколько лет принесла вашему акционеру более 70 млрд руб. от Газпромбанка, НТВ что-то получил?

— Вы запрашиваете чувствительную информацию, которая является частью коммерческой тайны. Не могу комментировать.

— Минкомсвязь обязала крупнейшие телеканалы создать текстовые версии сайтов без видео для участия в проекте «Социальный интернет». Абонент увидит такой сайт только при нулевом балансе, и для телеканалов, по их словам, это необоснованные и бессмысленные затраты. Но если не выполнить поручение, телеканалам придется выйти из списка социально значимых ресурсов. Как НТВ подходит к решению этой задачи?

— Мы это сделали на прошлой неделе, называется free.ntv.ru. У нас один из самых посещаемых сайтов среди телеканалов, неужели вы думаете, что мы не будем держать марку? А как именно мы держим марку, уже никого не волнует.

Анна Афанасьева, Газета Коммерсантъ

30.04.2020

на печать


Комментарии

Сергей
01.05.2020 16:47 | сообщение #1
 

Предлагаю сэкономить на "евро"-шоу Ныркина -повысить рейтинг с отрицательного!)

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Капучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературуКапучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературу
MyBook и «Шоколадница» выяснили, какие книги нравятся поклонникам разных видов кофе.
"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…
Нарушило ли МБУ «Телерадиоинформационный центр» (ТРИЦ) из Республики Коми требование закона о рекламе или нет, выясняли эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...
Согласно недавнему опросу USA Today, работодатели, ищущие таланты, склонны нанимать миллениалов в два раза чаще, чем представителей поколения X.
ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.
Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

07.08.2020 - 04:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация