Статьи

Мелькнуть в кадре: продакт-плейсмент от немого кино до VR

Мелькнуть в кадре: продакт-плейсмент от немого кино до VR

В 1962 году на экраны вышел первый фильм об агенте британской разведки Джеймсе Бонде. Он сформировал образ стильного шпиона на полвека вперед. Строгий костюм, дорогие часы, тонкий вкус в выборе автомобиля и напитков — это атрибуты, без которых представить Агента 007 невозможно.

У часов Джеймса Бонда есть имя — Rolex или Omega. Автомобиль — это, конечно, Aston Martin. Ну а рубашки — Turnbull & Asser. Бренды тратят миллионы долларов на короткое появление в очередном фильме об агенте. Например, Heineken сцена с Джеймсом Бондом в картине «007: Спектр» стоила, по некоторым данным, 28 млн фунтов стерлингов — почти треть от бюджета фильма. 

История кинофраншизы наглядно демонстрирует, как развивалась реклама в формате продакт-плейсмент, но охватывает далеко не весь жизненный путь этого инструмента. Мы заглянем глубже в историю вопроса и разберемся, что ждет этот формат в будущем.

В чем суть и «мощь» продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент зачастую считают одним из форматов нативной рекламы. Иногда его даже называютее предшественником. Под этим подразумевают первые упоминания брендов в литературе — например, в романе Жюля Верна «Вокруг света за восемьдесят дней». Продакт-плейсмент роднит с другими форматами нативной рекламы органичная интеграция на сторонней платформе. Пользователь потребляет основной контент, и маркетинговое сообщение доносится в его контексте.

Продакт-плейсмент сформировал отдельную индустрию со своими нишами — размещение в голливудских блокбастерах, вечерних шоу и компьютерных играх. Стоимость интеграции меняется в зависимости от площадки. В случае с крупными кино- и телевизионными проектами суммы исчисляются десятками миллионов долларов.

Высокие цены объясняются эффективностью инструмента, доказанной временем. Например, благодаря появлению конфет Reese’s Pieces в фильме «Инопланетянин» продажи сладости выросли на 65%. Картина «Рискованный бизнес», в которой Том Круз носил очки Ray Ban Wayfarer, подарила ренессанс этой модели.

Успешные кампании полагаются на несколько достоинств продакт-плейсмента:

  • «Бесшовное» появление. Продакт-плейсмент обеспечивает упоминание бренда в контексте шоу или фильма. Благодаря этому зритель не отвлекается от происходящего, как в случае с традиционной рекламой. Вероятность того, что он услышит и запомнит маркетинговое сообщение, растет, а вместе с этим повышается узнаваемость бренда.
  • Ассоциация с героем или образом жизни. Основной контент позволяет рекламодателям четко транслировать ценности продукта. За рулем машин премиум-сегмента оказываются стильные, обеспеченные герои. Спортсмены на экранах выбирают удобные кроссовки. В современном доме стоит дорогая аудиосистема. Так в голове у зрителя выстраиваются связи между образами и продуктом.

  • Низкая конкуренция. Рекламный блок в теле- или радиоэфире, как правило, содержит несколько роликов, каждый из которых борется за внимание зрителя. В одной же сцене фильма редко размещают больше одного бренда. Поэтому и конкурировать с другими предложениями ему не приходится.

История продакт-плейсмента: первые шаги

Найти конкретную точку отсчета в истории продакт-плейсмента сложно. Сейчас уже невозможно определить, что, к примеру, побудило Эдуарда Мане изобразить на своей картине «Бар в «Фоли-Бержер»» напитки под конкретным брендом Bass. Это мог быть как самостоятельный выбор художника, так и коммерческий заказ.

Развитие продакт-плейсмента  можно связать с рождением кинематографа. Бренды появились уже в самых ранних работах братьев Люмьер. В 1896 году один из первых кинооператоров, который работал с братьями, снял короткую зарисовку по заказу производителя мыла Lever Brothers.

В кадре находится продукция бренда. Эта работа длительностью всего в минуту демонстрировалась в Нью-Йорке под названием «День стирки в Швейцарии». С поправкой на ту эпоху ее смело можно считать полноценным произведением. Однако для современного зрителя это — скорее рекламный ролик, чем самостоятельный фильм. Поэтому можно ли называть его первым примером продакт-плейсмента — спорный вопрос.

В следующие два десятилетия картины становились длиннее, а сюжеты изобретательнее. На экранах появлялись товары под узнаваемыми брендами — например, автомобили Ford T в картинах Мака Сеннета (Mack Sennett). Неизвестно только, заключали ли студии договоренности с рекламодателями. Поэтому выберем точкой отсчета более поздние работы.

Первый скандал, связанный с продакт-плейсментом, разгорелся в 1920 году. Тогда на экраны вышла комедия «Гараж». В нескольких сценах фигурировал логотип заправочной станции Red Crown Gasoline. 

Этот эпизод положил начало «войне» журнала Harrison’s Reports с продакт-плейсментом. Автор рецензии на фильм «Гараж» выступил против такого способа рекламы и обвинил режиссера в намеренном использовании логотипа. С этого момента в упоминаниях и появлениях брендов в кино четко прослеживается коммерческий интерес.

Недовольство журналистов нисколько не затормозило развитие рекламной индустрии вокруг кинематографа. В следующие годы бренды учились осваивать новые способы интеграции в немое кино. Классическим примером раннего продакт-плейсмента можно назвать фильм «Крылья» 1927 года. История о летчиках времен Первой мировой войны помогла бренду Hershey’s крупным планом продемонстрировать свой шоколад. «Крылья» первыми в истории Оскара получили награду за лучший фильм года и стали одним из самых кассовых фильмов 1927-го. 

«Мыльная» эпоха

С начала 1920-х продакт-плейсмент уже не покидал больших экранов. После завоевания этого формата он начал активно осваивать новые площадки. Следующим после кинематографа «фронтом» для продакт-плейсмента можно считать теле- и радиоэфиры. Впервые реклама появилась на радио еще в конце XIX века, но всерьез закрепилась только в 1920-х. Она не сильно отличалась от современных форматов спонсорских проектов. В перерывах между вещанием ведущие программ благодарили какой-либо бренд за поддержку и рассказывали о его продуктах и достоинствах.

Важной вехой в истории радиовещания стало появление «мыльных опер» — аудиодрам сериального формата. Свое название они получили от первых спонсоров — производителей мыла, таких как Procter & Gamble. С помощью этих «опер» компании могли наладить коммуникацию со своей целевой аудиторией — домохозяйками, которые в основном и слушали такие программы.

«Золотой век» радио закончился с рождением телевещания. Это событие не уничтожило мыльные оперы — наоборот, дало им новую жизнь. Радиодрамы переместились на экраны, а вместе с ними и спонсоры. На этой площадке рекламодатели, уже хорошо знакомые с продакт-плейсментом по кинопроектам, начали активно экспериментировать с инструментом. Одними из первых форматом воспользовались все те же производители мыла. Они продолжали спонсировать выход новых мыльных опер и рекламировать в них свои продукты. Procter & Gamble закрыл свое последнее шоу только в 2010 году.

В 60-е в США начался показ одной из самых продолжительных мыльных опер в истории — «Дни нашей жизни». Новые эпизоды выходят на NBC до сих пор. За полвека герои успели порекомендоватьдруг другу (а заодно и зрителям) немало товаров — от питательных завтраков до обезболивающих.

Интеграции брендов в популярные киноленты 40-х и 50-х становились более изобретательными. Бренды научились выстраивать долгосрочные стратегии.

Как изменился продакт-плейсмент

За следующие 60 лет десятки брендов успели промелькнуть во множестве культовых лент — от «Заводного апельсина» до «Форреста Гампа». Продакт-плейсмент превратился в привычный атрибут практически любого крупного кинопроекта. Способы интеграции не сильно эволюционировали за эти годы, но некоторые изменения в индустрии произошли.

Ставки выросли

Позволить себе упоминание в голливудских блокбастерах всегда могли в основном крупные бренды. Сегодня это правило продолжает действовать, и расценки только растут. В 1995 году продакт-плейсмент в очередной части бондианы обошелся BMW в $3 млн. Двадцать лет спустя прайс вырос в разы, как показывают кейсы крупных проектов последних лет.

Реверсивный продакт-плейсмент

В фильмах и сериалах иногда используется реквизит под вымышленными брендами. Режиссеры часто идут на это, чтобы избежать рекламы реального товара. Плод их фантазии в какой-то момент становится узнаваемым, и компании пользуются этим — покупают право на его использование, а вместе с ним уже готовое размещение.

Так, например, произошло с торговой маркой Dunder Mifflin. В сериале «Офис» главные герои работали на вымышленную компанию с таким названием. В 2012 году правообладатели договорились с производителем бумаги, и тот начал выпускать линейку товаров под этим брендом. Популярный сериал фактически стал большой рекламой для реального продукта.

Больше регулирования

Существует практика локализации продакт-плейсмента в кинокартинах для различных рынков. Например, американские зрители фильма «Разрушитель» узнали, что «единственная оставшаяся в будущем сеть ресторанов» — это Taco Bell. А в Европе в этом же эпизоде упоминалась Pizza Hut. Такие моменты обычно согласуются с брендами.

О случаях цензуры в международном прокате из-за наличия продакт-плейсмента ничего не известно. Но в Великобритании долгое время была запрещена скрытая реклама брендов в шоу и передачах на национальном телевидении. С 2011 года запрет снят, но вещатели теперь обязаны подчиняться строгим правилам. К примеру, запрещена скрытая реклама табачных, алкогольных, фармацевтических изделий, еды и напитков с высоким содержанием жира, соли или сахара, детского молока и целого ряда других товаров. В момент размещения на экране должен использоваться специальный логотип.

Новые платформы — новые возможности

У «традиционного» телевидения сегодня есть серьезный конкурент — стриминговые платформы вроде Netflix и Hulu, — которые не только транслируют, но и производят контент. Продакт-плейсмент не обходит стороной новые сервисы. Например, в сериал «Очень странные дела» на Netflix уже интегрировался KFC. Для брендов размещение на стриминговых платформах дает новые возможности в анализе эффективности кампаний. В этом помогают аналитические инструменты сервисов.

Еще одна новая платформа для продакт-плейсмента — размещение в блогах у инфлюенсеров. Лидеры мнений пользуются косметикой определенных брендов, пьют конкретные напитки и советуют своим подписчикам различные товары. Все это — примеры продакт-плейсмента, который доступен не только крупным корпорациям, но и небольшим компаниям. Все зависит от целевой аудитории и популярности инфлюенсера.

Бренды нашли для себя место и в видео-играх. Способ интеграции принципиально не отличается от размещения в кино и сериалах — на экранах также появляются логотипы и товары, а герои пользуются виртуальными аналогами реальных продуктов.

Продакт-плейсмента стало слишком много

В 2011 году почти четверть опрошенных в Великобритании негативно относилась к продакт-плейсменту. Слишком частое использование этого инструмента только усугубляет ситуацию.

В фильме «Мир Уэйна» есть знаменитая сцена: главные герои высказываются против продакт-плейсмента, но при этом на них одежда Reebok, они едят пиццу из Pizza Hut и пьют Pepsi. Эта комичная сцена в 1992 году стала почти пророческой.

Некоторые фильмы сегодня печально известны обилием рекламы. Например, в первых же десяти минутах фильма «Я, робот» появляются сразу несколько брендов, а количество продакт-плейсмента в кинофраншизе «Трансформеры» почти не поддается подсчету.

В картинах с большим количеством интеграций теряются главные преимущества продакт-плейсмента — ненавязчивость и низкая конкуренция. Однако крупные проекты сегодня стараются избирательно подходить к выбору рекламодателей. 

По некоторым данным, исполнитель роли Джеймса Бонда Дэниел Крэйг и режиссер Сэм Мендес отказались от интеграции в сюжет смартфона Samsung, потому что это не соответствовало образу главного героя.

Что ждет продакт-плейсмент в будущем

Моментальные продажи

У соцсетей и торговых платформ появляются новые инструменты, которые позволяют пользователям находить и покупать товары из рекламы, не покидая приложения и сайты.

У Instagram есть специальные теги. Они помогают блогерам и брендам размечать товары в сторис. Покупателям достаточно кликнуть по тегу, чтобы начать покупку.

С недавних пор похожую функциональность добавили в видео-посты. С этим инструментом внимание подписчиков можно конвертировать в моментальные продажи. В будущем подход могут перенять стриминговые сервисы. Тогда новые часы Джеймса Бонда возможно будет приобрести сразу при просмотре фильма.

«Умное» размещение

Размещение продакт-плейсмента в фильмах и сериалах сегодня — это в некотором смысле игра «вслепую». Бренд может составить общее представление об аудитории фильма по его жанру, но для более детальной картины нужно больше данных.

Возможное будущее для продакт-плейсмента показал выход интерактивного фильма от Netflix «Чёрное зеркало: Брандашмыг». Платформа позволяла зрителям самим «управлять» сюжетом и главным героем — вплоть до выбора блюда на завтрак. 

Люди отдавали предпочтение реальным брендам — Frosties или Sugar Puffs. В Netflix позже подвели итоги, какой продукт зрители выбирали чаще. Данные о предпочтениях конкретного пользователя в интерактивных форматах могут открыть дорогу для закупки размещения в сериалах и фильмах по модели programmatic. Платформы будут прогнозировать спрос на конкретный продукт у своей аудитории, а бренды смогут использовать эту информацию для более эффективного и автоматизированного размещения.

Новые измерения

В феврале в многопользовательской игре Fortnite состоялся первый виртуальный концерт диджея Marshmello, который собрал свыше 10 млн посетителей. Продажи треков музыканта на цифровых платформах в моменте выросли в сотни раз.

Этот кейс демонстрирует огромный потенциал новых платформ. Уже сейчас есть компании, которые продают рекламу на виртуальных билбордах в компьютерных играх. Возможно, в будущем бренды смогут встраивать скрытую рекламу в такие массовые мероприятия, как концерт Marshmello, или в сам сюжет игр.

Отдельный фронт работ — виртуальная и дополненная реальности. В прошлом году National Geographic разместил рекламу своего нового шоу на билбордах в нескольких VR-играх. С точки зрения пользователя они стали частью основного контента, поэтому размещение смело можно назвать примером продакт-плейсмента.

Можно предположить, что все технологические тренды приведут к большому сдвигу в самой сути продакт-плейсмента. Размещения станут более точными, предсказуемыми и результативными. Бренды смогут почувствовать эффект от рекламы в момент взаимодействия с потребителями, а не позже, как это происходит сейчас. Анализируя предпочтения и реакции пользователей, рекламодатели смогут сделать интеграции более органичными и не вызывающими раздражения. В таком случае «копилка» преимуществ продакт-плейсмента пополнится еще несколькими пунктами.

02.04.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

15.09.2019 - 22:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация