Статьи

UX/UI - На каких данных основан Data Driven Design?

UX/UI - На каких данных основан Data Driven Design?

Как пользовательские данные используются в дизайне и что роднит UX/UI c performance marketing?

О чем вам может рассказать UX?

UX (user experience) - это общее впечатление потенциальных потребителей от взаимодействия с официальными ресурсами и продуктами компании, а также совокупность поведенческих факторов целевой аудитории, которые изучаются для улучшения этого впечатления.

Пользовательский опыт - это то немногое, что у есть у бренда для оценки эффективности работы дизайна его ресурсов на целевую аудиторию и направления их впечатления в целевом направлении.

Для чего в Digital применяются данные UX?

В digital данные о пользовательском опыте используются в тесном сочетании с UI (user interface), который является выражением способов и путей использования этих данных для оптимизации работы интерфейсов ресурсов компании во всех его возможных вариациях - сайты, социальные сети, приложения, мини-игры и т.д. Это также касается тех продуктов, которые пользователи используют непосредственно в сети:  

Вместе UX и UI отражают реальное состояния интерфейса, а также варианты его будущих апдейтов для улучшения показателей целевой активности и общего впечатления от его использования. А UX/UI Design - это совокупность внешних признаков этого ресурса, которые формируются и улучшаются на основании данных исследований пользовательского/потребительского опыта.

Мы придерживаемся мнения, что интерфейсная и функциональная часть сайта равноценно важны с точки зрения приоритетности, как и его графическая составляющая, но при этом web-дизайн будет работать, опираясь на определенные гайдлайны, а UX - это прямое выражение графики в конкретных условиях, которые вы вольны привязывать к своим бизнес-целям.

При этом надо понимать, что без аудиторного анализа и изучения статистических показателей самого ресурса, вы не сможете использовать данные UX эффективно. Залог успешной работы специалиста по UX/UI будет регулярное обновление и изменение элементов интерфейса, и поиск наиболее подходящего варианта, который будет работать в целях заказчика.

Зачем доплачивать за UX/UI, когда есть Web-design?

Многие web-дизайнеры согласятся, что UX/UI и Web-дизайн - это две грани одного и того же. Это не взаимозаменяемые, а, скорее, взаимодополняемые области. Web-дизайнер акцентирует свое внимание на графической составляющей сайта, в то время как UX/UI дизайнер - на аудиторном анализе, показателях пользовательской активности и usability. Оба специалиста будут крайне полезны в рамках одного и того же проекта для создания уникального и при этом эффективного ресурса.

UX/UI дизайнер при должной подготовке охватывает весь спектр разработки дизайн-концепции, а также систему и способ ее воплощения в коде. Такой специалист понимает общую логику построения и расположения различных активных и неактивных элементов относительно друг друга, основные принципы и инструменты для сбора и анализа данных, имеет углубленное знание потребительской психологии, знает принципы написания программного кода и html верстки а также многое другое.

За что отвечает UX/UI дизайнер?

В процессе создания сайта нужно соблюдать определенные общие требования, такие как логика расположения контентных и рекламных блоков, кнопок, меню, ключевой и контактной информации, форм обратной связи, а также блоков изображений и и.д. То есть контролю подлежит все, с чем пользователь будет взаимодействовать или что будет на него влиять, пока он не совершит целевое действие или не покинет сайт в поисках другого предложения.

Каждый из этих элементов в той или иной степени может стать причиной, по которой клиент произведет целевое действие именно у Вас на web-сайте, а не у Вашего конкурента, не говоря уже о том, что общее впечатление пользователя от взаимодействия с сайтом может быть ухудшено по самым разным причинам. В идеале, все эти элементы и пути получения искомой информации должны быть для него интуитивно понятны, и работать в соответствие с целями компании. Но в бизнесе нельзя полагаться на случай.

Поэтому, как только проект выходит на стадию разработки общей концепции сайта, его логики и функционала, к работе подключается UX/UI дизайнер. В его задачи входит систематизация всех элементов пользовательского интерфейса на основании исследований целевой аудитории заказчика. Если в работе уже есть какие-то ресурсы, на которые можно опираться в плане статистики, то за основу берутся данные их посетителей и их фидбэк. Если нет, то при финансовой возможности заказчика проводится дополнительное исследование целевой аудитории продукта или ресурса заказчика. Уже на этом этапе UX/UI дизайн раскрывает свою performance направленность, так как все дальнейшие работы по созданию и/или улучшению интерфейса и дизайна сайта будут напрямую коррелировать с ключевыми целевыми показателями.

То, как пользователь может пройти путь к совершению целевого действия, какие рычаги есть у бренда для формирования максимально быстрого и удобного маршрута для пользователя, возможности создания максимально комфортного пространства для потребления контента и выражение воронки продаж в рамках интерфейса ресурса - это вопросы, на которые будет отвечать UX/UI дизайн. Он рассмотрит все возможные поведенческие факторы целевой аудитории (здесь очень важно подчеркнуть, что вся структура и система построения ресурса имеет целевой характер) через призму влияния интерфейса.     

Почему UX/UI ближе к Performance?

Весь пользовательский опыт в digital сегменте доступен для анализа и изучения, главное знать, какие действия совершает пользователь, что приводит к совершению этих действий и какие выводы можно сделать из этой информации. Учитывая главный тренд рынка - performance (направленность на результат), цель сбора всей это информации - создание удобного пространства для целевых клиентов. Это означает, что все Ваши действия по улучшению user experience должны приводить к бизнес-ценности, иначе можно с головой уйти в имиджевую ориентацию, когда показатели пользовательской вовлеченности ставятся в более приоритетное положение, чем целевые показатели. Иногда интерфейс должен быть максимально прямолинейным, не ограничивая пользователя в действиях, но при этом направляя его к целевой активности. Это особенно заметно в случае с landing pages, когда во главе угла стоит максимизация целевой активности. В любом случае, UX/UI может и должен стоять в прямой зависимости от бизнес-целей и задач.

Каждый целевой посетитель сайта (тот, кто уже совершил покупку, отправил Вам свои данные через заявку, анкету или форму обратной связи) прошел какой-то определенный путь - это первый источник данных о пользовательских мотивах, которые были задействованы с помощью интерфейса, информационной и визуальной информации на сайте. Помимо этого есть пользователи, которые уходят с сайта не прочитав даже заголовка первого экрана - что-то из элементов сайта вызвало такую реакцию или это был некий mislead (несоответствие заявленной информации о продукте или услуге) в поисковой выдаче по конкретному запросу? Для понимания мотивов к совершению действий в Сети аналитиками используется прямой контакт для сбора фидбэка, аналитические системы для изучения профилей пользователей, а также сторонние данные и digital footprint для обогащения информации о своей целевой аудитории. Вся собранная информация используется UX/UI дизайнером для оценки реальной ситуации и формирования будущей системы взаимодействия пользователя с ресурсом.

Подводные камни

Весь 2018 год рынок digital работает над персонализацией контента и одновременной оптимизацией затрат на его производство и распространение. Как следствие, все чаще поднимаются вопросы прозрачности работы агентств. То есть рынок, как бы это не звучало банально, хочет делать быстрее, эффективнее, качественнее при минимизации вложенных средств. Это не может не отражаться на творческом процессе многих специалистов, среди которых дизайнеры, копирайтеры и многие другие. Желание представителей рынка привязать работу агентства к конкретным KPI приводит к появлению споров на тему неприменимости маркетинговых метрик к дизайну.

Представители креативных профессий говорят, что performance-ориентированный взгляд на креатив, контент и оформление приводит к шаблонизации и неверной интерпретации данных, используемых в качестве аргумента в выборе элементов дизайна. Смысл возражения заключается в том, что в погоне за KPI, представители креативных профессий вынуждены брать за основу чужой опыт, тем самым воссоздавая его в тех или иных моментах.

Существуют и другие сложности, связанные с этим направлением в дизайне и его применением в агентских условиях. Нельзя использовать данные UX/UI наполовину. На формирование и реализацию проекта с дизайном, основанным на данных уходит значительно больше времени, при том, что сайт в дальнейшем должен поддерживаться в актуальном состоянии, что также увеличивает расходы заказчика. Гипотезы специалиста UX/UI проверяются регулярными A/B тестами, что также может увеличить сроки реализации.   

Какими метриками пользуется UX/UI дизайнер?

Метрики, используемые UX/UI дизайнерами отличаются от проекта к проекту. Прежде всего, это связано с конкретными устройствами, на которых работает ресурс: не каждая метрика найдет применение, как на смартфонах, так и на десктопах. При этом нельзя забывать о циклах пользовательской активности, которые характерны для разных устройств и возможностях тестирования и модерации со стороны сторонних ресурсов, на которых располагается ресурс компании-заказчика.

Каждая метрика из представленных в этом списке может отражать необходимые или возможные доработки дизайна ресурса, которые будут выявляться в процессе тестирования для достижения оптимальных или желаемых стабильных результатов его эффективной работы.

Для начала рассмотрим классические маркетинговые метрики, выраженные через количественные параметры.

1.RETENTION RATE

Показатель возврата. Позволяет узнать процент клиентов, которые возвращаются. И какое количество клиентов теряете из-за оттока.

2. CHURN RATE

Отток клиентов. Рассчитывается путём вычитания показателя возврата (retention rate) из 1 (единицы). Он отображает процент клиентов, которые приняли решение перестать использовать приложение.

3. DAU

Daily Active Users, ежедневное количество уникальных активных пользователей приложения.

Пользователь учитывается всего один раз, несмотря на количество запусков данного приложения в день.

4. MAU

Monthly Active Users, ежемесячное количество пользователей. Как и DAU, показывает количество уникальных пользователей приложения, только MAU показывает это за конкретный месяц или за 30 дней.

5. DAILY SESSIONS PER DAU. Количество ежедневных сессий на DAU. Позволяет понять как часто пользователи используют приложение за один день.

6. STICKNESS – «Привязчивость»

Рассчитывается MAU / DAU. Чем ближе показатель ежедневных пользователей к месячному, тем выше привязываемость приложения, или же вовлечение.

7. COST PER ACQUISITION (CPA) – Стоимость действия. Позволяет понять насколько затратно выходит привлекать новых пользователей приложения в сумме и в разрезе конкретной маркетинговой кампании.

CPA = Затраты / Количество привлеченных пользователей.

8. LIFETIME VALUE (LTV)

Стоимость жизненного цикла. Формулы для расчета стоимости жизненного цикла клиента позволяют оценить насколько соотносятся затраты на клиента с привлекаемой от них выручки. Планируемый LTV = (Средняя величина конверсии) * (Количество конверсий в промежуток времени) * (Среднее время жизни клиента)

9. ARPU, ARPPU

ARPU – Average Revenue Per User – Средняя выручка от пользователя.

ARPPU – Average Revenue Per Paying User (ARPPPU) – Средняя выручка от платящего пользователя.

ARPU или текущий LTV = выручка за всё время жизни приложения / количество пользователей приложения за всё время жизни приложения

ARPPU = выручка / количество платящих пользователей.

10. RETURN ON INVESTMENT (ROI) Оборачиваемость инвестиций.

ROI = (выручка от инвестиций – затраты на инвестиции) / (затраты на инвестиции).

11. 1-DAY RETENTION

Метрика означает долю пользователей (%), открывших ваше приложение на следующий день после установки.

12. 7-DAY RETENTION

Доля пользователей, вернувшихся спустя неделю после установки.

7DR = X7 / Z, где X7 — количество пользователей, запустивших приложение на седьмой день, Z — общее количество установивших.

13. Transactions by User. (TBU)

Удельное количество платежей на одного пользователя. Эта метрика вычисляется по формуле:

TBU = T / PU, где T — общее количество платежей (транзакций) за какой-то период, PU (paying users) — общее количество плательщиков за тот же период.

Помимо известных большинству представителей отрасли маркетинговых метрик, UX/UI дизайнеры используют Метрики, НЕ выраженные через количественные параметры. Они представлены в виде параметров, каждый из которых оценивается в периоды тестирования ресурса.

1. Обучаемость (Learnability): насколько легко пользователи смогут выполнить конверсионные задачи, в первый раз увидев дизайн.

2. Эффективность (Efficiency): после того, как пользователи ознакомились с дизайном веб-ресурса, как быстро они смогут выполнить стоящую перед ними задачу.

3. Запоминаемость (Memorability): если пользователи посетили ресурс после длительного перерыва, то как легко они смогут вспомнить алгоритм выполнения конверсионной задачи.

4. Ошибки (Errors): сколько ошибок во время интеракции с лендингом/сайтом пользователи сделают, насколько серьезными будут эти ошибки, и как легко пользователи смогут вернуться к работе с ресурсом.

5. Удовлетворенность (Satisfaction): насколько приятно пользоваться данным UI.

Подытожим

Управляемость данными - это не просто тренд, а актуальная модель работы внутреннего (in haus) дизайна, которая постепенно раскрывается в агентской среде. Учитывая внутренние потребности компаний-заказчиков, некоторые агентства также переходят на KPI для удовлетворения потребности брендов в прозрачности и ориентированности на результаты, подтверждаемые данными.

Применение элементов performance marketing в дизайне не заменяют классический web-design и не открывают для нас нечто существенно новое, ведь в основе современных интерфейсов и дизайна в целом лежат простота и удобство использования, которые лучшим образом влияют на доступность интерфейса для целевой аудитории. Тем не менее, KPI помогают специалистам ориентировать движение проекта в соответствие с пользовательской оценкой и бизнес-задачами компании-заказчика.
 

09.10.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

10.12.2018 - 10:55
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация