Есть мнение ...

Меняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный период

Меняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный период

Три года все терпеливо ждали, когда завершится кризис и мы заживем по-старому. За это время все успели свыкнуться с новыми экономическими реалиями и даже приняли их, нашли новые способы радоваться жизни.

Наступило осознание того, что по-прежнему уже не будет, а если и будет, то не скоро. Правительство рапортует, что к концу 2017 года в России практически остановлен экономический спад и «фокус сменился на обеспечение роста в контексте новой экономической нормы». А тем временем в России сформировалась новая потребительская реальность: смирившись с текущей ситуацией, мы пересмотрели свои предпочтения, приобрели новые покупательские привычки и стали более оптимистично оценивать свое положение.

По результатам международного исследования «GfK Consumer Life» и проекта
«Портрет российского потребителя» можно выделить следующие основные тренды, присущие поведению российских потребителей в новых экономических реалиях:

1. В первую очередь, это снижение потребления. Естественно, что при условии, когда цены ползут вверх, а уровень зарплат остаётся на том же уровне, мы просто не способны покупать столько же, сколько и прежде. По данным Росстата, к 2017 году реальные доходы на душу населения снизились на 10% за последние 3 года, а уровень бедности увеличился более чем на 2%.

2. Рационализация потребления. Когда мы уже не можем покупать всё, что душа пожелает, приходится выбирать только самое необходимое и действительно важное для тебя лично. Отпадает желание совершить покупку просто потому, что кто-то из твоего окружения приобрел то же самое. Понты и веяния моды отошли на второй план для многих потребителей. Россияне стали более избирательными в покупках и стараются использовать разные способы экономии. В первую очередь экономят на ежедневных расходах:

3. «Перетекание» потребителей в онлайн. Существование в условиях экономии вынуждает потребителей сравнивать все ценовые предложения перед покупкой. Наиболее удобно это делать в интернете. Мы чаще ищем более доступные заменители привычных товаров на AliExpress и реже берем с собой в магазины детей, чтобы уберечься от непредвиденных трат. По данным GfK Rus Omnibus, доля интернет-покупателей выросла на 13% по сравнению с весной 2014 года. Покупая онлайн, потребители стремятся не только сэкономить деньги и время, но и убедиться в оптимальности своего выбора за счет отзывов реальных покупателей и менее ограниченного ассортимента по сравнению с оффлайн-магазином.

4. Позитивное отношение к рекламе. Сокращение потенциала потребителей вызывает необходимость увеличивать количество промо-кампаний ритейлерами и производителями товаров. Для потребителей стало нормой получать специальные предложения и скидки. А повышенный интерес к рекламе обусловлен желанием не упустить выгодное предложение.

5. Потребительский патриотизм. В масштабах страны это явление носит, скорее, вынужденный характер и подкрепляется многочисленными патриотическими увещеваниями СМИ. А обеспеченный столичный народ научился даже получать удовольствие от новых условий потребления. Сначала всех коробило от российского хамона и пармезана, но со временем граждане распробовали новые вкусы, производители «подтянулись» под наши предпочтения, стали посещать новые интересные мероприятия, где можно купить и попробовать модные нынче «крафтовые» продукты. И не важно, к какой категории граждан вы себя относите, западные санкции повлияли на потребительский патриотизм населения в целом: по данным GfK Rus Omnibus, 74% россиян положительно относятся к политике импортозамещения (июнь 2017).

6. Взаимовлияние потребителей. В условиях, когда стоимость риска совершить неправильную покупку возросла в два раза, потребители стали относиться трепетнее к взаимодействию с брендами. Современные покупатели не только изучают отзывы о товарах или услугах, но и, осознавая себя главными во взаимоотношениях с брендом, занимают более активную позицию – делятся своим опытом, призывают бренды вести прозрачную деятельность, обращаясь к ним публично в социальных сетях.

7. Жилище становится домом. Когда стабильности нет и реальность меняется стремительно, потребители нуждаются в спокойном и предсказуемом месте. Это не просто место, куда человек приходит отдохнуть, а целая вселенная, которую он создает сам и где устанавливает собственные правила. По данным GfK Consumer Life, в России доля тех, кто наслаждается проведением дома большей части свободного времени, увеличилась на 6% за последние 3 года.

Тенденции в поведении потребителей в посткризисный период  создают определённые препятствия брендам, но вместе с тем открывают и новые возможности. Успешная коммуникация теперь должна не только учитывать изменения, которые произошли с потребителем за время рецессии, но и предложить принципиально новый стиль общения с ним.   

Новый формат коммуникаций

Период турбулентности – это время создания новых авторитетов. Реальная польза от продукта или услуги, а также прозрачность и понятность коммуникации стали сейчас основными критериями для потребителей. Так как наши ожидания от взаимодействия с брендами сильно разнятся, важно дифференцировать потребности и предоставлять регулярную обратную связь клиентам. Успешными в новых условиях будут бренды, которые точно выделяют для коммуникации наиболее важные потребительские сегменты и общаются с ними в формате регулярного диалога. 

Можно выделить следующие основные направления для создания эффективной коммуникации в настоящее время:

1. Использование существующей заинтересованности в рекламных предложениях, предоставляющих потребителям реальную выгоду. Необходимо создавать максимально индивидуализированный контент, который должен доставляться «по адресу». Если объем сообщений, время и место их получения удовлетворяют потребителя, а тематика ему интересна и близка, он никогда не откажет бренду в общении.

2. Проявление истинной эмпатии по отношению к своим потребителям и демонстрация им этого на реальных примерах. Важно давать больше, чем просто необходимость купить у вас что-то прямо здесь и сейчас. Потребители высоко оценят участие в создании того самого необходимого опыта, который важнее сиюминутного обладания.

3. Предоставление возможности честного сравнения всех плюсов и минусов в онлайн-среде. Этим бренд как будто говорит: «мне не страшна конкуренция, сравнивайте и выбирайте лучшее именно для Вас, дорогой Клиент!».  

4. В период нестабильности потребителям важно полностью идентифицировать себя с брендом, поэтому требуется полноценно и органично вливаться в Earned media, где потребители обсуждают бренды и дают друг другу советы.

Согласно прогнозам крупнейших рекламных холдингов, инвестиции в медиа в 2018 году увеличатся более чем на 10%. Конкуренция за обновленное сознание потребителей усилится, и выиграют те компании, которые направят свои усилия на построение коммуникации в новом формате, согласующемся с обновленными потребительскими тенденциями.

Статья составлена по материалам:
Исследование «GfK Consumer Life» и проект
«Портрет российского потребителя»
Данные Федеральной службы государственной статистики
Официальные публикации рекламных холдингов в СМИ

Аксинья Носкова, Глава консалтингового бюро Master Marketing

13.02.2018

на печать


Комментарии

Глеб
16.02.2018 16:17 | сообщение #1
 

Отличный материал!

Гуру
19.02.2018 13:03 | сообщение #2
 

Все по делу - очень полезно!

sps86com
03.03.2018 21:04 | сообщение #3
 

Интересно)

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

18.02.2025 - 03:51
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация