Вычеркни буллинг. Кейс запуска информационной кампании

Причин для буллинга — масса, а его жертвой может стать каждый, кто не вписался в рамки того или иного коллектива.

Проблема

По данным исследования ЮНИСЕФ 67% украинских школьников сталкиваются с ситуациями буллинга каждые три месяца. Большинство из них никому об этом не рассказывает, даже родителям. В то же время, даже единичный случай буллинга оставляет глубокий эмоциональный шрам на всех, кто принимает в нем участие: агрессоре, жертве и наблюдателях. А потому, это очень распространенная тема обращений к детскому психологу.

Задача

1. Построить знание о понятии “буллинг” как негативном и недопустим в современном обществе занятии.
2. Поднять обсуждение проблемы среди родителей, детей и связанных аудиторий.
3. Показать ситуации буллинга с целью их дифференцирования.
4. Дать базовые рекомендации по предотвращению буллинга.

Решение

Мы разделили коммуникацию на две кампании: родительскую и детскую. В силу того, что дети не хотят изучать подобную информацию посредством брошюр и информационных текстов, мы решили завуалированно привлечь их внимание с помощью развлекательных составляющих. Взрослую же коммуникацию мы сделали достаточно прямой, визуализировав ситуации буллинга и выстроив четкое знание этого термина.

Родители

Обратить внимание на проблему с помощью социального эксперимента в ТРЦ областных центров в период back-to-school. Детально рассказать о проблеме с помощью образовательного сайта и дать базовые рекомендации психолога по налаживанию диалога с детьми.

Дети

С помощью релевантных ЦА видеороликов донести негатив, связанный с буллингом, и переключить их внимание на более достойные занятия с “-инговым” окончанием: диджеинг, скейтбординг, блоггинг и др. Детально рассказать о буллинге на образовательном сайте и дать базовые рекомендации психолога по решению проблемы.

Видеоистории

Веб-сайт

Стартовая страница сайта разводит школьников и родителей на разные посадочные страницы. Цель лендингов носит образовательный характер, но отличается по наполнению.

На родительском лендинге мы рассказываем пользователям о буллинге, детально рассматриваем каждую ситуацию и даем базовые рекомендации психолога.

На детском лендинге мы не только рассказываем о проблеме и даем базовые рекомендации, но и проверяем, насколько хорошо ребенок усвоил информацию.

Раздаточные материалы

Мы создали серию материалов, которые будут раздаваться школьникам в их учебных заведениях:

Пины

Стикеры

Постеры

Медиапродвижение

Для построения знания о проекте мы применили сочетание динамических и интерактивных рекламных форматов в наиболее аффинитивных точках контакта с аудиторией:

• DoubleClick Rich Media
• YouTube TrueView
• Instagram Stories

Наш выбор обусловлен возможностью показывать рекламу пользователям определенного возраста, по заданному месторасположению и детализацией по интересам и предпочтениям. В DoubleClick мы запустили Rich Media формат – интерактивные, расширяемые баннера, которые обеспечивают лучшую запоминаемость рекламы и обладают большим откликом у аудитории.

Инвентарь YouTube закупается напрямую, что позволяет получать стоимость 30 сек. просмотра на уровне 0,0004$.

Для охвата аудитории социальных сетей применен новый формат – Instagram Stories.

Запущенные видеообъявления обладают высоким процентом досмотриваемости до конца (в 1,5 раза выше чем YouTube) и самой низкой стоимостью привлеченного пользователя на сайт (0,04$).