Есть мнение ...

Бизнес-вегетарианство: кто съел всю капусту?

Бизнес-вегетарианство: кто съел всю капусту?Кто придумал вегетарианство? Как из системы питания оно превратилось в маркетинговый мегатренд? И как на это реагируют популярные бренды?

Вегетарианская. Безглютеновая. Палео. Соковая. Макробиотическая. Средиземноморская. Независимо от того, следуете ли вы какой-либо из этих систем питания, вы о них знаете. В последние десятилетия их популярность не просто растет, но делает это взрывными темпами, и в целом распространение диет не так уж сильно отличаются от продвижения ваших любимых брендов.

Многие люди сегодня соблюдают различные диеты, некоторые — в качестве эксперимента или с целью достижения краткосрочных эффектов, другие — выбирают их как стиль жизни. Эти системы питания отражают личные предпочтения (например, не есть мясо ради спасения животных) или научные принципы (например, избегать определенных аллергенов), или и то, и другое. Некоторые люди называют это «фаддизмом», утверждая, что преимущества этих диет были преувеличены благодаря маркетинговым кампаниям. Согласны вы или нет, интересно взглянуть на то, как происходит развитие этих диет, какое влияние оказал маркетинг на их популяризацию, и как они сами повлияли на маркетинг известных брендов?

В этой статье поговорим о вегетарианстве.

Вегетарианское питание сегодня популярнее, чем когда-либо. Фильмы, книги, статьи и интервью знаменитостей говорят, что вегетарианство уменьшает заболеваемость, снижает лишний вес, не наносит вред окружающей среде и гуманно по отношению к животным.

И маркетологи обращают внимание на этот мегатренд, выводя на рынок все больше продуктов, не содержащих животных ингредиентов. Продукты с маркировкой «vegan» теперь можно встретить не только в так называемых магазинах здорового питания, но и в супермаркетах, и даже в магазинах шаговой доступности. Растет число вегетарианских кафе, и практически любое заведение — от фаст-фуда до пятизвездочного ресторана — предоставляет выбор вегетарианских блюд.

Посмотрим, как появился этот тренд.

Кто придумал вегетарианство?

Долгое время пропорции мяса и овощей, которые люди потребляли, зависели от условий местности их проживания. Например, питание инуитов на Аляске, в основном, состояло из мяса тюленей и китового жира, тогда как основную часть рациона жителей умеренного и благоприятного климата составляла растительная пища.

Формирование вегетарианства как концепции началось в исторических масштабах недавно. Происходило оно с подачи религиозных групп и философов [1] в древней Индии, а также на юге Италии и Греции. [2]

Самые ранние достоверные доказательства вегетарианской теории и практики относятся к 6 веку до нашей эры. Древнегреческий философ и математик Пифагор в течение многих веков считался «отцом вегетарианства», а растительное питание называли «пифагорейской диетой» вплоть до начала вегетарианского движения в XIX веке.

Принципы питания Пифагора привлекли в то время немало последователей и влияли на многие поколения ученых и религиозных мыслителей. Отчет о пифагорейской диете появился в книге греческого философа Порфирия «О воздержании от пищи животных» (3 век до н.э). — влиятельном историческом документе, где содержатся многие из тех аргументов, которые используют современные вегетарианцы. [3]

Только в середине 18 века учение Пифагора было опубликовано в современных терминах и переведено на английский язык.

Начало вегетарианского движения и первые бренды

Начало вегетарианскому движению было положено в Англии, где в 1809 году преподобный Уильям Коухерд основал вегетарианскую Библейскую христианскую церковь. Он выступал за вегетарианство как форму умеренности и был одним из философских предшественников Вегетарианского общества.

Спустя 8 лет один из известных членов Библейской христианской церкви Уильям Меткалф основал ее американскую ветвь — первую вегетарианскую церковь в Америке [4]. В 1821 году Меткалф опубликовал брошюру проповеди «Отказ от плоти животных», вдохновленной работой Порфирия. Эта брошюра способствовала привлечению многих важных членов вегетарианского движения, в том числе первого американского вегетарианского врача Уильяма Олкотта и Сильвестра Грэма.

Последнего часто называют «доктором» или «американским диетологом», но на самом деле это не так. Он был пресвитерианским священником, проповедовавшим умеренность и активно призывавшим людей избегать мяса, алкоголя, табака, стимуляторов (кофе, чая, специй) и белого хлеба.

Последователи Сильвестра Грэма, так называемые грэмисты, стали одним из первых массовых вегетарианских движений в США. Они создали собственный бренд, производили и активно распространяли цельнозерновую муку (Graham flour), хлеб (Graham bread) и знаменитые крекеры Грэма (Graham crackers). И сегодня, спустя почти два века, по-прежнему, доступны множество вариантов муки, хлеба и крекеров Грэма, а также их модифицированных версий и просто продуктов с популярным ароматом от различных производителей.

Движение Сильвестра Грэма оказало влияние и на многих американцев, которые не считали себя грэмистами. Рукописи XIX века и опубликованные поваренные книги включали рецепты хлеба Грэма, а книги советов призывали к здоровому образу жизни на основе его принципов.

Тем временем в Англии термин «вегетарианство» окончательно занял место «пифагорейской диеты» в 1847 году, когда было сформировано первое вегетарианское общество [5]. Английские вегетарианцы были небольшой, но очень активной группой. Достоинства умеренности, воздержания и самоконтроля они связывали с вегетарианскими идеалами, а похоть, пьянство и хулиганство считали результатом слишком богатой мясными продуктами диеты. Общество было основано 140 участниками, а к концу столетия привлекло почти 4000 членов.

Спустя 3 года в США Грэм, Меткалф и Олкотт основали Американское вегетарианское общество. Многие известные феминистки и аболиционисты посещали его встречи. Тогда же Эллен Уайт, одна из основателей Церкви Адвентистов Седьмого Дня, стала сторонницей вегетарианства, и с тех пор церковь рекомендовала исключать из питания мясные продукты [6]. Благодаря нескольким влиятельным историческим фигурам вегетарианское движение набирало силу на протяжении десятилетий.

В России первое вегетарианское общество возникло в Петербурге в 1860-х годах. Его в шутку называли «Ни рыба, ни мясо». Вскоре стали создаваться и другие локальные вегетарианские общества на территории России, Украины и Беларуси, общее количество их участников на конец 1914 года составляло примерно 2000 человек.

Они выпускали собственный журнал, а также активно открывали вегетарианские столовые (только в России их насчитывалось около 70). После революции эти общества были разогнаны, а все столовые — закрыты. Вновь тема вегетарианства в России была поднята только после перестройки.

В Нью-Йорке в 1895 году появился первый вегетарианский ресторан. Он так и назывался «Vegetarian Restaurant No.1», спонсировался он Нью-Йоркским вегетарианским обществом и пропагандировал отказ не только от мясных продуктов, но также от алкоголя и сигарет.

В 1896 году Джон Харви Келлогг, член Адвентистов седьмого дня и изобретатель хлопьев для завтрака [7], создал основанное на арахисовой пасте «мясо без мяса» Nuttose, которое быстро набрало популярность в санатории самого Келлогга и в других медицинских учреждениях. Келлогг также продолжал популяризировать злаки в качестве альтернативы завтраку из мяса и яиц.

Вскоре вегетарианские рестораны стали открывать по всей стране. Многие из них подавали ореховые и зерновые продукты питания — Granose, Nuttose, Wheatose и др., изготовленные компанией Battle Creek Sanitarium Health Food Company, основанной Келлоггом. Богатые люди, причем не обязательно вегетарианцы, часто отправлялись в его санаторий с целью улучшения здоровья.

Помимо связи с санаторием Battle Creek, ряд вегетарианских ресторанов также были связаны с Адвентистами седьмого дня, которые основали компанию Loma Linda Foods (сейчас Worthington Foods), производившую соевое и пшеничное мясо.

Новый значительный импульс вегетарианское движение получило в начале XX века от роста цен на мясо и грандиозного скандала, связанного со скотобойнями. Известный журналист-разоблачитель, писатель и реформатор Эптон Синклер инкогнито устроился на одну из крупнейших мясных фабрик США. В 1906 году он выпустил книгу, где описал антисанитарные условия производства, практику продажи несвежего мяса, а также случаи попадания в измельчитель крыс и даже рабочих фабрики. Общественность была возмущена, и это привело к значительному сокращению потребления мяса в США. [8, 9]

Понедельник — день здоровый!

Во время Первой мировой войны Министерство пищевой промышленности США (USFA) запустило кампанию «Food Will Win the War», призывающую семьи сократить потребление основных продуктов питания, чтобы помочь вооруженным силам. Они даже придумали Meatless Tuesday (Вторник без мяса) и Wheatless Wednesday (Среда без пшеницы) для этих целей. [10] Кампания была чрезвычайно успешна, потребление мяса в стране сократилось на 15%. И во время Второй мировой войны кампания была возобновлена. [11]

В наше время смысл кампании полностью изменился, Wheatless Wednesday ушла в историю, а Meatless Tuesday уступил место Meatless Monday (Понедельник без мяса). Это произошло с подачи специалиста по маркетингу Сида Лернера в сотрудничестве с Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. Новая версия кампании поддерживает здоровые привычки и правильное питание, заботу об окружающей среде и гуманное отношение к животным.

Хотя основное сообщение изменилось, кампания все также активно поддерживается людьми не только в США, но и по всему миру. Многие известные рестораны и шеф-повара предлагают меню Meatless Monday, к движению присоединился ряд школ, университетов и организаций, его поддерживают Пол Маккартни, Альберт Гор, Гвинет Пэлтроу, Кейт Мосс и другие.

Современный этап

В начале 1970-х случился новый всплеск популярности вегетарианства, когда писательница Фрэнсис Мур Лаппе выпустила свой бестселлер «Диета для маленькой планеты». В ней она выступала за вегетарианскую диету не по этическим или моральным соображениям, а потому, что, по ее мнению, растительная пища оказывает гораздо меньшее воздействие на окружающую среду. Эта книга положила начало новому вегетарианскому движению. А еще, говорят, именно она побудила Стива Джобса стать вегетарианцем.

Вообще, во второй половине 20 века многие знаменитости активно продвигали вегетарианскую диету, среди них Пол Маккартни, Алек Болдуин, Натали Портман, Брайан Адамс, Памела Андерсон, Ричард Гир, Леонардо ДиКаприо, Брэд Питт, Тоби Магуайр, Билл Клинтон и другие.

Кино — важнейший инструмент пропаганды вегетарианства

В 1990-х началась массовая популяризация идей вегетарианства в кинематографе. За последние 15 лет появилось более 50 фильмов о влиянии употребления мяса на здоровье человека, благосостояние животных, экологическую ситуацию и т.д.

Первым значимым из них стал фильм «Земляне (Earthlings)», вышедший в 2005 году и посвященный теме жестокого обращения человека с животными. Фильм содержит кадры, которые шокируют и заставят содрогнуться большинство зрителей. Он получил широкую поддержку со стороны общества и зоозащитников всего мира.

В 2009 году вышел еще один фильм «Дом (Home)» — совместная работа фотографа Яна Артюса-Бертрана и Люка Бессона. Фильм почти целиком состоит из аэросъемки различных мест. Он показывает разнообразие жизни на планете и то, как человечество угрожает экологическому равновесию. Картина получила большой отклик аудитории, в том числе более 400 000 просмотров на YouTube в течение первых 24 часов. Общая аудитория фильма составила более 600 млн. человек. [9]

И наконец, в 2014 году вышел (и в 2015 был переиздан) третий знаковый с точки зрения популяризации вегетарианства фильм «Скотозаговор (Cowspiracy)», который рассказывает о влиянии промышленного животноводства на экологию планеты. Исполнительным продюсером картины стал Леонардо ДиКаприо, известный пропагандист вегетарианства. Фильм вирусно распространился в соцсетях, на его странице в Facebook более 67 000 лайков. Он вызвал серьезные изменения в поведении среди молодых людей. Всюду в интернете встречаются истории о подростках, заставляющих родителей смотреть его, и целых семей, превращающихся после просмотра в веганов, или, по крайней мере, вегетарианцев.

Но надо сказать, что все эти фильмы подверглись серьезной критике, их обвиняли  в откровенной пропаганде веганского образа жизни, поверхностном рассмотрении вопроса, использовании неточных и устаревших фактов и мн. др. [10, 11, 13, 14, 15]

Несмотря на всю критику, невозможно отрицать, что эти фильмы оказали просто огромное влияние на популяризацию вегетарианства в современном обществе.  Согласно вышедшей в 2014 году инфографике TopRNtoBSN.com, около 42% веганов в США утверждают, что изменить свое питание их мотивировал фильм или видеоролик.

А бренды что?

В тех же 90-х начался и активный рост компаний, производящих вегетарианские продукты питания, одежду и косметику для веганов. Сегодня их количество исчисляется сотнями, а может и тысячами. Многие мировые бренды отреагировали на рост популярности вегетарианства, о некоторых из них поговорим далее.

В начале 2000-х мировые сети фаст-фуда, такие как Burger King, KFC и McDonald’s запустили в продажу вегетарианские бургеры.

Впрочем, у McDonald’s эта затея провалилась. Видимо, не все вегетарианцы были рады нововведениям, некоторые активисты, например, заявляли, что не хотят покупать McVeggie, чтобы не поддерживать корпорацию, являющуюся одним из крупнейших покупателей фарша по всему миру. [16]

Вегетарианские бургеры вскоре пропали из меню ресторанов сети в большинстве стран. Как сообщил в 2011 году бывший генеральный директор McDonald’s Дон Томпсон, это было связано с отсутствием спроса на них. Впрочем, в Индии, где вегетарианцы составляют 80% населения, ситуация оказалась обратной. Вегетарианские блюда составляли там примерно 50% меню, а в 2012 году сеть даже открыла там свой первый полностью вегетарианский ресторан. [17]

В 2014 году начинающий писатель и активистка Кэти Фрестон выложила на Change.org петицию, собравшую более 87000 подписей, с просьбой вернуть в меню американских ресторанов McDonald’s вегетарианский бургер, а также убрать говяжий ароматизатор из картофеля-фри. Кэти утверждала, что теперь люди к этому готовы.

Знаменитости, такие как Эллен ДеДженерес, Памела Андерсон, Алисия Сильверстоун и другие приняли участие в акции, поддержав ее в соцсетях.

Пресс-секретарь бренда в ответ на петицию сказала: «Позиции меню McDonald’s наиболее успешны, когда достаточное количество клиентов выбирают их. Мы будем развивать наше меню, чтобы соответствовать изменяющимся предпочтениям клиентов». [18]

Сегодня McDonald’s продолжает тестировать вегетарианский бургер в некоторых из своих ресторанов, но до сих пор нет сведений о том, когда он будет доступен повсеместно.

Еще одна сеть быстрого питания Subway уже более восьми лет предлагает своим клиентам блюда без мяса, но яйца и молочные ингредиенты в хлебе долгое время оставляли веганов за бортом. В 2014 году компания представила в США два варианта сэндвича для веганов — Black Bean и Malibu Garden. Subway даже запустили новую маркетинговую кампанию в поддержку сабов с формулировкой «Get your vegan on!».

Организация Compassion Over Killing создала веб-сайт WeLoveSubway.com, который может похвастаться почти 17000 комментариев, призывающими сеть добавить вегетарианские предложения в большее число точек продаж по стране и в мире.

В 2012 году вегетарианцы обратились в Starbucks с просьбой прекратить использовать пищевой краситель из дробленых жуков, и знаменитая сеть кофеен в итоге сделала это. В 2014 году она представила Animal Welfare-Friendly Practices Statement, в соответствии с которым обязуется поддерживать гуманное обращение с животными, используя яйца и мясо от животных содержащихся только в условиях свободного выгула. Starbucks также ввели соевое и кокосовое молоко в качестве альтернативы для молочных продуктов в 2015 году. Вскоре на Change.org появилась новая петиция, призывающая сеть сделать целое вегетарианское меню, она набрала более 23 500 подписей и уже получила ответ от Starbucks. Представители компании сообщают, что сеть пока тестирует несколько продуктов для вегетарианцев.

И еще одна сеть быстрого питания Taco Bell в 2015 году представила вегетарианское меню, утвержденное Американской вегетарианской ассоциацией. Вскоре после этого бренд создал лендинг «How to Eat Vegetarian and Meatless at Taco Bell» и сообщил, что вегетарианский буррито из черной фасоли является одной из самых продаваемых позиций по всей стране. В прошлом году был опубликован еще и веганский путеводитель «How to Eat Vegan at Taco Bell», потому что клиенты положительно отреагировали на инициативу по продвижению вегетарианских продуктов и потребовали, чтобы аналогичное руководство было создано для веганов.

Может быть, это станет сюрпризом для некоторых вегетарианцев, но многие производители используют желатин или рыбий клей для фильтрации пива. В 2015 году, после многолетнего давления со стороны веганов и вегетарианцев компания-производитель ирландского пива Guinness, объявила о том, что они изменят 256-летний рецепт Guinness Stout, чтобы сделать знаменитое пиво подходящим для веганов и вегетарианцев, сообщает The New York Times.

Представитель компании сказал, что «из-за использования рыбьего клея мы не могли маркировать Guinness как пригодный для вегетарианцев и искали альтернативное решение в течение некоторого времени».

Внедрив усовершенствованную систему фильтрации, бренд рассчитывает приобрести новых клиентов из числа вегетарианцев. На родине Guinness, по крайней мере, это точно произойдет. Эдмунд Лонг, представитель адвокатской группы Vegan Ireland сказал The New York Times, что вегетарианцы Ирландии долгое время жаловались на компанию, писали письма и подписывали петиции, и они были в полном восторге от решения бренда.

Изначально Guinness обещали запустить новую систему фильтрации к концу 2016 года. Однако, по данным на 7 марта 2017 года, работы по внедрению еще не закончены. [19]

В начале 2015 года тогдашняя первая леди Мишель Обама и Partnership for a Healthier America (PHA) запустили рекламную кампанию в поддержку «бренда» фруктов и овощей.

«FNV (fruits ‘n’ vegetables) был вдохновлен крупными потребительскими брендами, чья тактика неумолима, убедительна, броска и вызывает эмоциональную связь со своими продуктами. Мы хотим сделать то же самое для фруктов и овощей, которые никогда не имели возможности вести себя как большой бренд. До сих пор». — Сказал в своем заявлении генеральный директор PHA Лоуренс Солер.

В кампании принимают участие звезда WWE Джон Сина, музыкант Ник Джонас, актрисы Кристен Белл и Джессика Альба, модель Синди Кроуфорд, ряд профессиональных спортсменов и мн. др. [20]

Спонсируют кампанию Campbell Soup Co. через свое подразделение Bolthouse Farms, которое продает морковь, свежие напитки и салатные соусы, компания Avocados From Mexico, название которой говорит само за себя, The Honest Company, которая была основана Джессикой Альба и продает витамины, средства личной гигиены и многое другое. WWE также подписала контракт. [21]

Ветеринары сходятся во мнении, что кошки по своей природе абсолютно плотоядны. [22, 23] Однако для некоторых владельцев животных и производителей кошачьего питания это не имеет никакого значения.

Производители кормов используют вегетарианские ингредиенты и дополняют их  химическими веществами, чтобы восполнить недостаток элементов. Эти добавки включают синтетический таурин, витамины А, D и Е, некоторые аминокислоты и так далее. В результате они утверждают, что это полный сбалансированный рацион для кошки. Однако никаких серьезных исследований для изучения влияния такого питания на здоровье кошек до сих пор не проводилось.Тем не менее ассортимент вегетарианской еды для кошек, собак и хорьков растет. Популярные бренды, как Ami Cat или Evolution Diet доступны для заказа в том числе в России.

Заключение

Сегодня общая численность вегетарианцев в большинстве стран мира составляет в среднем от 2 до 10% населения [24], в России — около 4%. [25] При этом большинство данных говорят о том, что за последние несколько лет эти числа увеличились в 2-3 раза. И, вероятно, тенденция не изменится.

Кампании по популяризации вегетарианства становятся все более масштабными, и бренды, от продуктов питания и напитков до косметики и одежды, все охотнее учитывают это в своих маркетинговых стратегиях, вводя новые линии продуктов, отказываясь от использования продуктов животного происхождении или поддерживая гуманное сельское хозяйство.

В ресторанах сегодня широко используются вегетарианские меню или альтернативные блюда без мяса, вегетарианский общепит быстро развивается, причем в России его рост достигает абсолютно взрывных темпов в Москве и Петербурге, тогда как в регионах подобные рестораны немногочисленны и, как правило, недолговечны. Возможно, связано это еще и с тем, что цены в них часто несравнимо выше, чем в «обычных» кафе и ресторанах.

Нельзя отрицать, что вегетарианцы, а также приверженцы многих других популярных систем питания являются сегодня одной из самых привлекательных и перспективных аудиторий для большинства брендов. По данным исследования Mintel, выпуск вегетарианских и веганских продуктов удвоился в период с 2009 по 2013 год, не имея данных за следующие 4 года, мы, однако, предполагаем, что их число продолжает и будет продолжать стремительно расти.

24.04.2017

на печать


Комментарии

Евгения
08.05.2017 11:04 | сообщение #1
 

В современном мире мнение людей формируют маркетологи. Инструментов для этого придумали кучу. https://reviewter.ru/welcome пример

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Стигматы и заплатыСтигматы и заплаты
Вы заметили, что составители рекламных блоков на федеральном телеканале «Россия 1» стали радикально менее привередливы? Я бы даже сказал: всеядны. 
Число пользователей адблокеров перестало растиЧисло пользователей адблокеров перестало расти
Число пользователей сервисов, блокирующих интернет-рекламу, перестало расти. Как следует из отчета «Digital News Report 2017», составленного Reuters Institute, аудитория адблокеров осталась на том же уровне, что и в прошлом году (24%), перестав активно расти.
Препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога?Препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога?
Чему верить: своему предчувствию или самообучающимся алгоритмам?
Почему фрилансеры возвращаются в офисы - Наталья Бертош нашла 5 причин...Почему фрилансеры возвращаются в офисы - Наталья Бертош нашла 5 причин...
Пару лет назад Наталья Бертош была начальником отдела рекламы в группе компаний «Алютех», но ушла в свободное плавание. Теперь она певица и основатель школы селф-брендинга и мотивации «Волшебный пендель».
Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...
Ситуация изменится за несколько лет, рассчитывают продюсеры и руководители телекомпаний.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.07.2017 - 16:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация