Школа рекламиста

Как правильно распорядиться бюджетом на контекстную рекламу интернет-магазина

Как правильно распорядиться бюджетом на контекстную рекламу интернет-магазина

Мы расскажем о том, как нужно давать контекстную рекламу, на примере трёх сфер e-commerce, которые больше других инвестируют в этот канал: электроники, мебели и моды.

Контекстная реклама — самая большая рекламная статья расходов российских интернет-магазинов, на нее тратят до 80% бюджета. Контекст привлекает простотой размещения (если SEO-продвижение сайта требует нескольких месяцев, то на размещение объявления в поисковой выдаче достаточно часа) и высокой конверсией. В 2016 году, согласно ожиданиям Российской ассоциации электронных коммуникаций, магазины потратят на контекст 102 млрд рублей — на 27% больше, чем в 2015-м. Но многие тратят эти деньги впустую.

Мало создать кампанию с большим бюджетом — нужно вникнуть в тонкости конкретной сферы деятельности. А некоторые маркетологи, не разбираясь в специфике, запускают контекст по отработанной схеме. Например, игнорируют категории ключевых фраз, которые были неэффективны у предыдущих клиентов. В итоге они тратят существенную часть бюджета напрасно. Зато специалисты, учитывающие особенности продукта, могут оптимизировать рекламный бюджет на 40–50%.

Покупательская активность

Электроника. Лучшее время для продавцов электроники — декабрь, когда все покупают подарки к Новому году. В январе трафик постепенно снижается, летом продажи минимальны, осенью активность покупателей начинает возрастать.

Чем выше потребительская активность, тем больше кликов совершают пользователи и тем больше трафик на сайт. Для привлечения покупателей в этот период нужно закладывать на контекст больший бюджет. Если не увеличивать его в пик сезона, пользователи «скликают» деньги в первые недели активности и все труды окажутся напрасными.

Летом меньше пользователей ищут товары в интернете, а значит, бюджет на показ рекламы надо сократить.

Вне зависимости от сезона всплеск продаж происходит, когда на рынке появляется новый трендовый продукт, к примеру телефон или ноутбук. Так, выход новых моделей MacBook, iPhone и Samsung традиционно вызывает интерес, потребители начинают искать их в интернете, следовательно, увеличиваются показы контекстной рекламы по соответствующим запросам.

Спрос на трендовые товары высокий, их маржа больше на 20–30%, чем с устаревших моделей. Поэтому экономически целесообразно использовать ажиотаж для увеличения трафика: стоит создать объявление и страницу товара на сайте, даже если он пока не появился в магазине.

Мебель. Здесь потребительский спрос схож с электроникой — нарастает от лета к зиме. В июне-августе большинство людей уезжают в отпуск, а вернувшись, задумываются о комфорте и уюте. К Новому году многие хотят изменить что-то в своей жизни, и проще всего это сделать, преобразив интерьер. Увеличению спроса в зимний период способствует также выплата годовых премий — у людей появляется возможность купить то, на что не хватало денег в течение года, например новый диван.

В пиковые месяцы магазинам стоит увеличить бюджет на контекст в полтора-два раза. При грамотной настройке рекламных кампаний оборот в это время может вырасти на 50–100%.

Мода. О покупке одежды и обуви люди вспоминают накануне сезонов, которые делятся на триместры: январь-апрель, май-август, сентябрь-декабрь. Но, в отличие от электроники и мебели, активность потребителей не снижается, а меняется: летом люди покупают, к примеру, не сапоги, а босоножки.

Модный бизнес — направление, где следует с осторожностью использовать автоматические сервисы для контекстной рекламы. Особенно это касается интернет-магазинов, запускающих новый сегмент товаров. Например, существует инструмент по управлению ставками, который регулирует их самостоятельно по созданной маркетологом стратегии. Для грамотной настройки сервиса необходимо проанализировать данные прошлых лет по конверсии и продажам и дать системе вводные по ставкам и другим переменным. Естественно, при запуске новых категорий такой информации нет, поэтому при настройке автоматических сервисов стоит ориентироваться на ставки по другим товарам.

Допустим, средний чек магазина — 10 000 рублей, а ставка в среднем 12 рублей за клик. Если возвращаться к босоножкам, где средний чек, например, 6000 рублей, то начать стоит с 7 рублей за клик. Дальше в зависимости от показателей конверсии автоматические сервисы будут самостоятельно управлять ставками.

Как правильно распорядиться бюджетом на контекстную рекламу интернет-магазина.

Конверсионные фразы

Электроника. Лучшую конверсию дают два типа запросов.

Первый: высокочастотные категорийно-брендовые фразы, например «микроволновая печь Samsung». Ставки по этим ключевикам довольно высокие и могут достигать 200 рублей за клик.

Второй: низкочастотные модельные запросы, к примеру «телевизор Samsung UE40J6330AU». Ставки по ним невысокие, около 15 рублей за клик. А конверсия, напротив, хорошая, потому что пользователи, набирающие подобные фразы в поисковой строке, уже приняли решение о покупке. По этим ключевикам можно получить три клика в месяц, а если запустить аналогичные кампании, допустим, по 100 000 товарам, это уже 300 000 качественных переходов (посещений сайта, которые привели к покупке) в месяц.

Мы рекомендуем одновременно запускать кампании по двум типам запросов на все товары и регулярно анализировать их эффективность. Если заявка по категорийно-брендовым кампаниям обходится слишком дорого (приемлемую стоимость каждая компания устанавливает самостоятельно), стоит постепенно снижать ставки и оценивать результат. Это можно делать как вручную, так и с помощью автоматических сервисов по управлению ставками. А освободившийся бюджет перераспределить в пользу низкочастотных модельных кампаний.

Мебель. В средней и низкой ценовой категориях нет понятия бренда мебели. Люксовые марки могут быть известны только узкому кругу ценителей. Некоторые покупатели знают названия крупных интернет-магазинов, но их использование в текстах объявлений не влияет на конверсию.

Максимальный результат дадут модельные запросы типа «диван Атланта угловой». Как правило, в массовом сегменте ассортимент во всех магазинах похожий и многие модели называются одинаково, потому что популярны у покупателей. Та же модель «Атланта» продаётся минимум в десяти разных интернет-магазинах.

 

Модельные запросы максимально эффективны, потому что люди, интересующиеся конкретными моделями, уже определились и выбирают, где приобрести товар. Тогда как пользователи, задающие общие запросы (например, «купить диван»), находятся на верхней ступеньке воронки продаж. Они ещё не выбрали модель, форму и в любом случае пойдут на сайты конкурентов, чтобы изучить ассортимент.

Таким образом, за пользователей, готовых к покупке, необходимо бороться активнее, чем за тех, кто только приступил к выбору. Сделать это можно, повышая ставки на конкретные, а не на общие запросы. Допустим, привлечение одного покупателя по фразе «купить диван Атланта угловой» стоит 3000 рублей, а по фразе «купить диван» — 5000 рублей, что превышает приемлемую для компании стоимость привлечения клиента. Можно постепенно снижать ставки по общему запросу: начать с уменьшения на 20%, перераспределить бюджет в пользу конкретных ключевиков и анализировать конверсию. Если тратить 5–6% бюджета на рекламные кампании по точным фразам, по ним можно получить 22–25% заказов.

Мода. В отличие от электроники, где покупателей интересуют конкретные модели, например iPhone 6S 64Гб, при поиске платья никто не пишет в поисковой строке запрос «платье SL21452 D&G». Максимальную конверсию показывают категорийно-брендовые фразы типа «платье D&G». Как правило, их эффективность на 50–70% выше, чем категорийных («платье») или брендовых («D&G») по отдельности.

Цена

Электроника. Одинаковые товары в разных магазинах не отличаются: к примеру, характеристики ноутбука везде идентичны. Ключевым фактором при выборе является цена. Если она завышена и продавец не предлагает дополнительные бонусы, реклама не принесёт продаж. Пользователи кликнут на объявление, но, не найдя различий, купят товар у конкурентов.

Мебель. Стоимость одной и той же модели дивана в разных магазинах часто отличается из-за качества материалов и механизмов. Обычным покупателям эти нюансы неочевидны, и у них возникнет резонный вопрос: «Почему так дорого?» Развеять сомнения можно с помощью фотографии швов, фурнитуры, обивки и подробного описания конкурентных преимуществ.

Например, стоит упомянуть в тексте, что в качестве наполнителя подушек использован не поролон, а гель, который помогает сохранить их форму. Так что запустить в спецразмещении (объявления над результатами поисковой выдачи) рекламу товаров с ценой выше рыночной можно, если она обоснованна. Пользователи поймут, за что платят, а реклама будет эффективной, в том числе на высоких позициях.

Мода. В этом сегменте ситуация спорная. С одной стороны, высокая цена может привлечь покупателей в фирменный магазин, потому что является одним из признаков подлинности бренда. Так, желающие приобрести оригинальную сумку Louis Vuitton скорее кликнут на рекламу товара стоимостью $1500, а не 1500 рублей, потому что понимают, что второй вариант — подделка.

С другой стороны, высокая по сравнению с рынком цена может снизить покупательский интерес. Поэтому в каждой кампании указание стоимости в объявлениях необходимо тестировать. Достаточно запустить два одинаковых объявления — с ценой и без неё — и выбрать то, что даст максимальную конверсию. Если объявление со стоимостью покажет хорошие результаты, в тексте стоит сделать акцент на подлинность бренда, добавив фразы: «Оригинальный товар», «Гарантия производителя».

Решение о покупке

Электроника. С момента клика на объявление до покупки проходит не больше двух дней. Здесь стоит запустить ремаркетинг (показывает рекламу пользователям, уже заходившим на сайт), который напомнит потенциальному клиенту о просмотренном товаре. Бессмысленно показывать объявление дольше трёх дней: если пользователь не завершил оформление заказа, скорее всего, он приобрёл товар в другом магазине.

Мебель. В этом сегменте высокий средний чек, и на принятие решения о покупке уходит до семи дней, поэтому полезно продлить время действия ремаркетинга на неделю. Этот срок стоит учитывать и при оценке эффективности рекламных кампаний. Если через два-три дня после перехода на сайт с рекламного объявления покупка не состоялась, нужно дождаться результатов ремаркетинга.

Мода. Отложенный спрос практически отсутствует: как правило, потребитель совершает покупку в тот же день, когда кликнул на рекламу. В редких случаях решение принимается больше суток, поэтому в настройках ремаркетинга стоит указать длительность один-два дня.

Аксессуары

Электроника. В этой категории аксессуары составляют значительную часть прибыли — от 20%. И если, к примеру, при заказе телефона покупатель не приобрёл защитный экран, догоняйте его ремаркетингом. Для этого в системах контекстной рекламы создаются списки на основе файлов cookies людей, купивших телефоны. Инструмент помогает увеличить продажи аксессуаров в среднем на 5–15%.

Мебель. Поскольку мебель — крупногабаритный товар, при заказе покупатели стараются сразу выбрать всё, что нужно, чтобы оплатить доставку один раз. Например, прикроватные тумбочки, как правило, приобретают сразу вместе с кроватью. И если этого не произошло, значит, клиентам они не нужны и преследовать их ремаркетингом не имеет смысла. Конечно, покупателям можно предложить вернуться в магазин, чтобы купить плед к дивану или вешалки в шкаф. Но, учитывая низкий средний чек таких товаров, ремаркетинг обойдётся слишком дорого. Лучше использовать его для мотивации людей, не сделавших заказ.

Для допродажи эффективнее сработает рекомендация менеджера. Полезно и подключение на сайте сервиса, который на завершающей стадии оформления заказа предложит пользователю приобрести сопутствующие товары.

Мода. В одежде и обуви аксессуаров много, например шарфы или ремни. Однако ремаркетинг не так эффективен, как в электронике. Угадать наверняка, какой ремень, по мнению покупательницы, подходит к конкретному платью, практически невозможно. Так что в настройках ремаркетинга лучше указывать не конкретную модель, а категорию «Ремни».

"Секрет фирмы"
Advertology.Ru

03.11.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.
Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.
"Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров..."Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров... (1)
Ксения Собчак и Регина Тодоренко — первые в истории российского рекламного рынка инфлюэнсеры, примерно наказанные брендами за высказывания, которые не отвечают их ценностям. Логично, что контракты с Собчак и Тодоренко разорвали западные компании. В США и Европе бренды уже давно следят за репутацией своих рекламных лиц. Они же, видимо, будут воспитывать инфлюэнсеров и в России. The Bell разобрался, почему они сейчас этим озаботились и какие у них для этого есть инструменты.
Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...
Компания Zen Mobile Agency, входящая в состав iConText Group, протестировала рекламный инструмент Apple Search Ads, который стал доступен для россиян в начале мая 2020 года. Продвижение приложений внутри App Store позволяет повысить конверсию в установки на 17%.
Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты... (1)
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.07.2020 - 09:38
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация