Школа рекламиста

Медиамикс и диджитал

Медиамикс и диджитал

Как построить эффективный медиамикс, включающий диджитал-канал.

Сбор средств на благотворительные цели так же требует затрат на рекламу, как и любая коммерческая деятельность. Однако по понятным причинам сами некоммерческие организации обычно не могут позволить себе большие рекламные бюджеты. Еще реже у них бывает возможность проанализировать эффективность своей рекламы. Проект, проведенный совместно компаниями Goodwill (проведение благотворительных проектов), Ad Council (организация сбора средств на благотворительные нужды) и Millward Brown (маркетинговые исследования), позволил выявить реальные драйверы пожертвований и сформировать представление об оптимальном медиамиксе.

Рекламная кампания по сбору средств для Goodwill проходила с сентября 2013 года по апрель 2015 года. Ее организатор, компания Ad Council, сумела собрать £363 млн при исходном медиабюджете размещения $94 млн. Последняя сумма выглядит внушительно для некоммерческого проекта, однако справедливости ради заметим, что она имела безденежный характер и представляла собой, по сути, «пожертвования натурой» медиапартнеров проекта. Пример одного из роликов, снятых для рассматриваемой нами кампании можно видеть ниже.

Судя по цифрам «до и после», общая эффективность данной кампании очевидна, но вот вопрос: соответствовал ли реальный вклад каждого отдельного канала доле вложенных в него средств? По словам Эллин Фишер, вице-президента Ad Council, поиск ответа на него был основной целью исследовательского проекта. И он был получен.

Главный результат оказался неожиданным. Доля диджитал-рекламы в рекламном бюджете составила 5%, при том, что именно этот канал позволил получить почти половину (49%) всех пожертвований.

Доли отдельных каналов и их эффективность

Доли отдельных каналов и их эффективность.

Источник: Millward Brown

При всем том, ТВ-реклама продолжает иметь большое значение. Несмотря на то, что она требует значительных вложений, отдача впечатляет: треть (33%) пожертвований была получена через этот канал. Аналитики Millward Brown считают, что сумма собираемых пожертвований могла бы быть больше, если увеличить долю диджитал-рекламы. При этом уменьшается доля традиционных каналов, таких как радио и реклама в прессе, но доля ТВ сохраняется относительно высокой.

Конечно, на практике рекламистам еще предстоит найти «правильные» пропорции вложений в разные рекламные каналы. Оно, безусловно, не будет универсальным, поскольку зависит от массы изменчивых по своей природе факторов. Однако некоторые предварительные выводы можно сделать уже теперь.

Как следует из расчетов Millward Brown, чтобы увеличить сумму пожертвований на 7 п.п., доля диджитал-рекламы должна вырасти на 6 п.п, а доля ТВ уменьшиться на 20 п.п. Для увеличения собираемой суммы пожертвований на 12 п.п. доля диджитал-рекламы должны составлять 20%, а доля ТВ – 46%.

Как надо изменить медиамикс, чтобы увеличить эффективность рекламной кампании

Исходный медиамикс, общая сумма собранных пожертвований – £363 млн

Исходный медиамикс.

Как изменится медиамикс при повышении суммы собранных пожертвований на 7% до суммы £388 млн

Повышение суммы собранных пожертвований на 7%.

 

Как изменится медиамикс при повышении суммы собранных пожертвований на 12% до суммы £408 млн 

Повышение суммы собранных пожертвований на 12%.

Источник: Millward Brown

Авторы проекта подчеркивают, что данная кампания довольно специфична и, несмотря на успешность, вряд ли ее стоит полностью копировать. Однако учитывать позитивный опыт, безусловно, стоит. По словам Фишер, происходящее в настоящее время бурное развитие сети Интернет и в особенности соцмедиа предоставляют как никогда ранее широкое поле возможностей для развития социальных инициатив. 

Дмитрий Фролов, Content Research
Advertology.Ru

29.07.2016

на печать


Комментарии

Гость
08.08.2016 10:45 | сообщение #1
 

А проценты на диаграммах складывать не пробовали?
Похоже, в долю бюджета включили повышение суммы собранных пожертвований

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

11.11.2019 - 21:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация