Школа рекламиста

Медиамикс и диджитал

Медиамикс и диджитал

Как построить эффективный медиамикс, включающий диджитал-канал.

Сбор средств на благотворительные цели так же требует затрат на рекламу, как и любая коммерческая деятельность. Однако по понятным причинам сами некоммерческие организации обычно не могут позволить себе большие рекламные бюджеты. Еще реже у них бывает возможность проанализировать эффективность своей рекламы. Проект, проведенный совместно компаниями Goodwill (проведение благотворительных проектов), Ad Council (организация сбора средств на благотворительные нужды) и Millward Brown (маркетинговые исследования), позволил выявить реальные драйверы пожертвований и сформировать представление об оптимальном медиамиксе.

Рекламная кампания по сбору средств для Goodwill проходила с сентября 2013 года по апрель 2015 года. Ее организатор, компания Ad Council, сумела собрать £363 млн при исходном медиабюджете размещения $94 млн. Последняя сумма выглядит внушительно для некоммерческого проекта, однако справедливости ради заметим, что она имела безденежный характер и представляла собой, по сути, «пожертвования натурой» медиапартнеров проекта. Пример одного из роликов, снятых для рассматриваемой нами кампании можно видеть ниже.

Судя по цифрам «до и после», общая эффективность данной кампании очевидна, но вот вопрос: соответствовал ли реальный вклад каждого отдельного канала доле вложенных в него средств? По словам Эллин Фишер, вице-президента Ad Council, поиск ответа на него был основной целью исследовательского проекта. И он был получен.

Главный результат оказался неожиданным. Доля диджитал-рекламы в рекламном бюджете составила 5%, при том, что именно этот канал позволил получить почти половину (49%) всех пожертвований.

Доли отдельных каналов и их эффективность

Доли отдельных каналов и их эффективность.

Источник: Millward Brown

При всем том, ТВ-реклама продолжает иметь большое значение. Несмотря на то, что она требует значительных вложений, отдача впечатляет: треть (33%) пожертвований была получена через этот канал. Аналитики Millward Brown считают, что сумма собираемых пожертвований могла бы быть больше, если увеличить долю диджитал-рекламы. При этом уменьшается доля традиционных каналов, таких как радио и реклама в прессе, но доля ТВ сохраняется относительно высокой.

Конечно, на практике рекламистам еще предстоит найти «правильные» пропорции вложений в разные рекламные каналы. Оно, безусловно, не будет универсальным, поскольку зависит от массы изменчивых по своей природе факторов. Однако некоторые предварительные выводы можно сделать уже теперь.

Как следует из расчетов Millward Brown, чтобы увеличить сумму пожертвований на 7 п.п., доля диджитал-рекламы должна вырасти на 6 п.п, а доля ТВ уменьшиться на 20 п.п. Для увеличения собираемой суммы пожертвований на 12 п.п. доля диджитал-рекламы должны составлять 20%, а доля ТВ – 46%.

Как надо изменить медиамикс, чтобы увеличить эффективность рекламной кампании

Исходный медиамикс, общая сумма собранных пожертвований – £363 млн

Исходный медиамикс.

Как изменится медиамикс при повышении суммы собранных пожертвований на 7% до суммы £388 млн

Повышение суммы собранных пожертвований на 7%.

 

Как изменится медиамикс при повышении суммы собранных пожертвований на 12% до суммы £408 млн 

Повышение суммы собранных пожертвований на 12%.

Источник: Millward Brown

Авторы проекта подчеркивают, что данная кампания довольно специфична и, несмотря на успешность, вряд ли ее стоит полностью копировать. Однако учитывать позитивный опыт, безусловно, стоит. По словам Фишер, происходящее в настоящее время бурное развитие сети Интернет и в особенности соцмедиа предоставляют как никогда ранее широкое поле возможностей для развития социальных инициатив. 

Дмитрий Фролов, Content Research
Advertology.Ru

29.07.2016

на печать


Комментарии

Гость
08.08.2016 10:45 | сообщение #1
 

А проценты на диаграммах складывать не пробовали?
Похоже, в долю бюджета включили повышение суммы собранных пожертвований

Александр
25.08.2021 12:57 | сообщение #2
 

А то, что традиционные медиа создали переходы в Диджитал не учитывали? Тогда грошь цена таким данным!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

02.07.2022 - 22:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация