Школа рекламиста

Медиамикс и диджитал

Медиамикс и диджитал

Как построить эффективный медиамикс, включающий диджитал-канал.

Сбор средств на благотворительные цели так же требует затрат на рекламу, как и любая коммерческая деятельность. Однако по понятным причинам сами некоммерческие организации обычно не могут позволить себе большие рекламные бюджеты. Еще реже у них бывает возможность проанализировать эффективность своей рекламы. Проект, проведенный совместно компаниями Goodwill (проведение благотворительных проектов), Ad Council (организация сбора средств на благотворительные нужды) и Millward Brown (маркетинговые исследования), позволил выявить реальные драйверы пожертвований и сформировать представление об оптимальном медиамиксе.

Рекламная кампания по сбору средств для Goodwill проходила с сентября 2013 года по апрель 2015 года. Ее организатор, компания Ad Council, сумела собрать £363 млн при исходном медиабюджете размещения $94 млн. Последняя сумма выглядит внушительно для некоммерческого проекта, однако справедливости ради заметим, что она имела безденежный характер и представляла собой, по сути, «пожертвования натурой» медиапартнеров проекта. Пример одного из роликов, снятых для рассматриваемой нами кампании можно видеть ниже.

Судя по цифрам «до и после», общая эффективность данной кампании очевидна, но вот вопрос: соответствовал ли реальный вклад каждого отдельного канала доле вложенных в него средств? По словам Эллин Фишер, вице-президента Ad Council, поиск ответа на него был основной целью исследовательского проекта. И он был получен.

Главный результат оказался неожиданным. Доля диджитал-рекламы в рекламном бюджете составила 5%, при том, что именно этот канал позволил получить почти половину (49%) всех пожертвований.

Доли отдельных каналов и их эффективность

Доли отдельных каналов и их эффективность.

Источник: Millward Brown

При всем том, ТВ-реклама продолжает иметь большое значение. Несмотря на то, что она требует значительных вложений, отдача впечатляет: треть (33%) пожертвований была получена через этот канал. Аналитики Millward Brown считают, что сумма собираемых пожертвований могла бы быть больше, если увеличить долю диджитал-рекламы. При этом уменьшается доля традиционных каналов, таких как радио и реклама в прессе, но доля ТВ сохраняется относительно высокой.

Конечно, на практике рекламистам еще предстоит найти «правильные» пропорции вложений в разные рекламные каналы. Оно, безусловно, не будет универсальным, поскольку зависит от массы изменчивых по своей природе факторов. Однако некоторые предварительные выводы можно сделать уже теперь.

Как следует из расчетов Millward Brown, чтобы увеличить сумму пожертвований на 7 п.п., доля диджитал-рекламы должна вырасти на 6 п.п, а доля ТВ уменьшиться на 20 п.п. Для увеличения собираемой суммы пожертвований на 12 п.п. доля диджитал-рекламы должны составлять 20%, а доля ТВ – 46%.

Как надо изменить медиамикс, чтобы увеличить эффективность рекламной кампании

Исходный медиамикс, общая сумма собранных пожертвований – £363 млн

Исходный медиамикс.

Как изменится медиамикс при повышении суммы собранных пожертвований на 7% до суммы £388 млн

Повышение суммы собранных пожертвований на 7%.

 

Как изменится медиамикс при повышении суммы собранных пожертвований на 12% до суммы £408 млн 

Повышение суммы собранных пожертвований на 12%.

Источник: Millward Brown

Авторы проекта подчеркивают, что данная кампания довольно специфична и, несмотря на успешность, вряд ли ее стоит полностью копировать. Однако учитывать позитивный опыт, безусловно, стоит. По словам Фишер, происходящее в настоящее время бурное развитие сети Интернет и в особенности соцмедиа предоставляют как никогда ранее широкое поле возможностей для развития социальных инициатив. 

Дмитрий Фролов, Content Research
Advertology.Ru

29.07.2016

на печать


Комментарии

Гость
08.08.2016 10:45 | сообщение #1
 

А проценты на диаграммах складывать не пробовали?
Похоже, в долю бюджета включили повышение суммы собранных пожертвований

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Капучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературуКапучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературу
MyBook и «Шоколадница» выяснили, какие книги нравятся поклонникам разных видов кофе.
"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…
Нарушило ли МБУ «Телерадиоинформационный центр» (ТРИЦ) из Республики Коми требование закона о рекламе или нет, выясняли эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...
Согласно недавнему опросу USA Today, работодатели, ищущие таланты, склонны нанимать миллениалов в два раза чаще, чем представителей поколения X.
ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.
Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

07.08.2020 - 03:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация