Journey-маркетинг

Новые схемы последовательного движения покупателя к товару, построенные с учетом современных цифровых технологий, позволят маркетологам координировать усилия различных структур своих компаний. Цель – добиваться планируемых показателей, как по объемам продаж, так и по продвижению бренда.

Идея о необходимости использования в маркетинге потребительского опыта, который накапливает будущий покупатель в ходе «естественного» взаимодействия с брендом на пути к товару. Правда, этот «путь» (journey) не близок, он состоит из множества разнородных отрезков, на каждом из которых человек соприкасается или может соприкасаться с тем или брендом. Это может быть, например, реклама в точке продаж (магазине) или в традиционных медиа. Именно разнообразие видов контакта и затрудняет практическую реализацию этого «Journey-маркетинга». Одна из его ключевых проблем заключается в том, что практически невозможно добиться запланированного результата, используя лишь традиционные маркетинговые приемы. Поэтому шансы на успех особенно высоки у тех маркетологов, которые не боятся использовать новые подходы к планированию и реализации маркетинговых кампаний и готовы оседлать волну перемен в отрасли.

Как отмечает Ева Смит, партнер по маркетингу Pinterest, потребители меняются вслед за теми устройствами и той информацией, доступ к которой они получают. У людей формируются иные ожидания. «Вы должны спросить себя – каким образом я, как маркетолог, могу спрогнозировать потребности людей, и как я могу «перехватить» покупателей? Как мне следует позиционировать свой бренд, который должен восприниматься не просто как товар на полке, а как некое решение проблем и задачпотребителя?» - продолжает Смит.

Линкольн Бьоркман, главный креативный директор брендингового агентства Wunderman, делится своей точкой зрения: «Сегодня ситуацию во многом определяют сами потребители. Они задают вопрос компаниям: «Каким образом вы можете быть актуальными для меня?» Это принципиальный поворотный момент, и он каждый день находит свое отражение в поведении людей. Именно они – та печка, от которой и надо танцевать. Те бренды, которые понимают это, будут встречены с распростертыми объятиями и будут вести с потребителями значимый и результативный диалог».

Потребители, ретейлеры и медиа-компании продолжают приспосабливаться к работе в условиях изменения потребительского поведения и распространения цифровых технологий. Распространение цифровых технологий стирает различия между столь разным в прошлом взаимодействием между покупателем и брендом в точках продаж и медиа-пространстве. И всем участникам «пути к товару» - ретейлерам, медиа-компаниям, да и самим потребителям – приходится приспосабливаться к этому.

Для потребителей нет принципиального различия между разными точками взаимодействия с брендом

Современные технологии позволяют людям искать нужные товары, услуги и контент в любое время и любыми способами, которые кажутся им наилучшими в данный момент и в данной ситуации. Обширные исследования Millward Brown показывают, что последовательная коммуникация бренда с целевой аудиторией на различных медиа-платформах позволяет традиционным медиа усилить влияния цифровых каналов. Потребители не делают различий между точками взаимодействия с брендом в точках продаж и в медиа. При этом хорошо скоординированные усилия в обеих сферах дают синергетический эффект и в продвижении бренда, и в повышении продаж.

Интернет-магазины позволяют ретейлерам получать доход не только непосредственно от продаж, но и использования самой платформы
Следуя примеру диджитал-компаний, таких как Amazon, традиционные ретейлеры начинают использовать медийные возможности своих интернет-площадок. Опираясь на свой эффективный опыт оффлайн торговли, такие ретейлеры получают доход и от продажи рекламы в интернете.

Рекламный креатив переходит от транслирования «сообщения бренда» непосредственно к предложению о продаже

Традиционные односторонние каналы связи уступают местоновым, двусторонним медиа-платформам, которые напрямую увязывают рекламный контент с возможностями для совершения покупки.

Интеграция точек взаимодействия дает новые возможности потребителям, ретейлерам и медиа-платформам. Аналогично, маркетологи могут оптимизировать свои усилия в рамках «Journey-маркетинга», используя новые подходы и решения в планировании, инвестировании и оптимизации работы со всеми точками взаимодействия с потребителями. Интеграция продаж и медиа-планирования – вот основа для формирования позитивного «естественного»опыта взаимодействия с брендом, который нужен маркетологам для обеспечения роста продаж, доли рынка и самого бренда.

Наблюдаемая нами картина достаточно сложна, но она полна возможностей, как отмечает Мари Вульф, глобальный директор по исследованиям Unilever. Она говорит: «Только в цифровом сегменте сегодня насчитывается более 200 каналов, и в рамках каждого из них есть свои лучшие методы работы, различные модели ментальности аудитории, а также многообразные способы вовлечения и взаимодействия с потребителями. Сложность всей этой структуры выглядит весьма устрашающе, но у вас есть отличная возможность использовать правильные методы работы в рамках каждого отдельного подканала этого цифрового пространства».