Синхронизируй это

В 2015 году можно будет наблюдать взрывной рост числа рекламных кампаний, ориентированных на демонстрацию роликов сразу на нескольких экранах – телевизора, планшета или смартфона. Так считают авторы отчета  Digital & Media Predictions, выпущенного компанией Millward Brown в январе 2015 года.

Синхронизацию обеспечивают недавно созданные технологии мониторинга (listening), позволяющие отслеживать появление «заданной» рекламы на ТВ и в режиме реального времени запускать на другие цифровые устройства аналогичную ей. Эти технологии уже предлагают на глобальном уровне такие компании, как Civolution, Infectious Media, Mediasynched и WyWy. До сих пор подобные технологии «преследования пользователя, где бы он ни находился» (ретаргетинг) ограничивались контекстной рекламой (и связанной с ней электронной почтой). В Millward Brown считают, что в 2015 году в связи с ростом популярности технологии, вырастет и число рекламодателей, которые будут пользоваться синхронной рекламой, размещаясь в электронных СМИ и соцсетях.

Согласно результатам опроса, проведенного российским отделением IAB (Interactive Advertising Bureau) в середине 2014 года, кроссмедийное планирование для мультиэкранного Интернета – занимает почетную первую строчку в перечне самых желанных новинок. Авторы исследования IAB называют ее «отличным инструментом, который с нетерпением ждут и собираются использовать почти половина крупных рекламодателей».

Дункан Саутгейт, глобальный бренд-директор подразделения Digital в компании Millward Brown, называет несколько преимуществ синхронной рекламы, которые будут способствовать росту ее популярности. Прежде всего, это способность донести до потребителей дополнительные преимущества продукта, рекламу которого они только что посмотрели по ТВ. Это может быть эффективно по двум причинам.

Во-первых, как показывают данные Millward Brown, ТВ-реклама и интернет-реклама имеют свои особенности как рекламоносители. Если первая лучше доносит до зрителей основной месседж бренда, то вторая – «продуктовые» сообщения и разного рода дополнительную информацию.  

Во-вторых, можно «занять делом» тех, кто любит отвлечься от телеэкрана. Известно, что сегодня люди редко сосредоточены на просмотре телепрограмм. Одновременно многие из них они читают почту, общаются в соцсетях и т.п. Согласно данным исследования AdReaction, проведенного Millword Brown в конце 2013 года, доля таких «расфокусированных» составляла 35%. Однако до сих пор в подавляющем большинстве случаев (89%) их «посторонние занятия» не были связаны с содержанием телепрограммы. Между тем, наличие смысловой связи между рекламой на двух экранах ведет к появлению более доверительных отношений между человеком и брендом и новым возможностям для рекламодателя. Например, через пару секунд после рекламы автомобиля на ТВ телезритель может получить на экране смартфона или планшета приглашение на тест-драйв или телевизионная рекламная тема может быть продолжена каким-либо иным «призывом к действию». Hyundai уже использует такую технологию в рекламе своих автомобилей.

Еще одна возможность синхронной рекламы – способность организовать «интерактив» с рекламой конкурентов. Если засечь появление в эфире ролика бренда-конкурента, то вполне реально в то же самое время запустить свою рекламу на другой устройстве, воспользовавшись при этом уже созданным смысловым фоном. Основное условие в этом случае – общая тема, контекст. Кстати, он может появиться не только у аналогов (и, естественно, конкурентов), но и «смежных» брендов, расположенных под общим «зонтиком». Это могут быть молоко и творог, шоколад и конфеты, шампуни и предметы для ухода за кожей.

Эффективность такого подхода можно будет оценить уже в этом году, когда, скорее всего,  будет накоплен достаточный объем статистических данных о том, насколько способна синхронная реклама изменить поведение людей и как она влияет на бренды.