Как белорусское агентство пиарило тур в Северную Корею

Ровно три месяца назад в Facebook появилась страница «Добро пожаловать в КНДР». Русскоязычный северокореец Ким У До стал рассказывать о Стране Утренней Свежести. Таким образом по заказу турагентства Merlintour был презентован уникальный авиатур в Северную Корею. Хотя поначалу об этом никто не догадывался... За этим последовала трехмесячная PR и SMM-кампания по продвижению необычного туристического продукта на рынке Беларуси и России.

Задачи агентства и KPI:

• Заинтересовать максимальное количество путешественников в Беларуси и (дополнительно) России необычным туром в КНДР
• Пригласить потенциальных покупателей тура в офис продаж Merlintour
• Собрать не менее 50 заявок на участие в туре
• Не менее 1 500 подписчиков страницы тура в соцсетях
• Не менее 20 публикаций в СМИ со ссылкой на сайт турагентства
• Минимизировать затраты на рекламу за счет PR-инструментов (“вирус”, “мистификация”, пресс-ивент, спецпроект в СМИ)

Инструменты:

• SMM-проект в Facebook в жанре мистификация
• Оффлайновые активности с потенциальными клиентами в офисе турагентства
• Пресс-ивент с презентацией тура
• Спецпроект (нативная реклама) с релевантным медиа (kyky.org)

Решение:

Страница в Facebook, которая велась от имени северокорейца Ким У До , в ежедневном режиме развенчивала устоявшиеся мифы о Северной Корее. «Товарищ Ким» общался с подписчиками на сносном русском языке и быстро завоевал доверие тысяч читателей своей непосредственностью и доброжелательностью.

На первом этапе в коммуникации полностью отсутствовал бренд и продукт. Страница начала набирать популярность за счет вирусного эффекта. На первом этапе продвижения использовался, например, такой прием как фотожаба. Неожиданная реклама КНДР на минских улицах понравилась ряду популярных порталов.

В первый же месяц существования страницы KPI количеству подписчиков в Facebook был перевыполнен и в личные сообщения «северокорейца» стали приходить приглашения на интервью. Все журналисты и блогеры были приглашены на пресс-конференцию, которая открывала «Неделю Северной Кореи в Минске» и, по задумке агентства, должна была стать отправной точкой открытого продвижения тура и его организатора – компании Merlintour.

Бренд и продукт появились в коммуникации. 12 ведущих СМИ отправили своих представителей на пресс-конференцию рассказать о событии, в том числе телеканал ОНТ и портал TUT.BY. Хэдлайнерами пресс-конференции стал Ким У До и организаторы тура в Северную Корею (Merlintour), которые рассказали подробности перелета Минск-Пхеньян, а также представитель представитель «Белавиа».

Личность Кима была рассекречена. Для большинства подписчиков страницы в Facebook разоблачение не стало причиной для «отписки». В комментариях регулярно появлялись сообщения о том, что Ким – не настоящий северокореец, но контент и особая манера диалога продолжали увлекать все большее число подписчиков.

Неофициальная «Неделя КНДР» для всех желающих прошла в офисе компании Merlintour с 10 по 19 декабря. Интервью с путешественниками, что уже побывали в КНДР, выставка патриотических плакатов, показы документальных и художественных фильмов о Северной Корее, пресс-ивент привели в офис продаж не менее 100 человек.

Одновременно с «Неделей Северной Кореи в Минске» стартовал спецпроект с наиболее релевантным для целевой аудитории тура СМИ – kyky.org. В серии публикаций белорусы тестировали на себе быт северокорейцев: жили без света, еды, косметики и эмоций. В одном из материалов читателям была предложена визовая анкета, заполнив которую можно было проверить, пустят ли вас через кордон или нет. В итоге на визу «подались» более 300 заинтересованных читателей.

Срок реализации проекта – 3 месяца

Результаты SMM-кампании:

• 1,7 млн. человек – охват постов
• 17 600 – лайков
• 7 800 – количество подписчиков страницы тура в Facebook
• 6 500 – репостов
• 4 300 – комментариев
• 10$ – весь бюджет на рекламу в соцсетях

По словам креативного директора PR-агентства Sette, которое общалось с миром от лица Кима, Дениса Клевитского: «Сама страничка Ким У До – это эксперимент. Мы изучали и провоцировали интерес к Северной Корее. Для этого выбрали ироничный, но предельно уважительный стиль общения от первого лица. Там нет места идеологии, поэтому мы блокировали любые проявления агрессии. Создавая вымышленный персонаж, мы не хотели никого обманывать. И во всем честно признались, не получив негатива ни от журналистов, ни от подписчиков странички. Мы понимали, что за столь короткий срок невозможно создать мощную SMM-кампанию старыми методами. SMM сегодня – это не красивые картинки и интересные тексты. Нужен креатив и четкая стратегия».

«Фишки» PR-кампани:

• 312 заполненных визовых анкет в Северную Корею
• 50 публикаций в СМИ в т.ч. телеканалы ОНТ и Беларусь-1, портал TUT.BY, газета «Комсомольская правда» и др.
• 9 запросов на интервью с вымышленнным персонажем Ким У До
• 4 публикации с «античеловеческими экспериментами над людьми» на портале kyky.org в т.ч. самый читаемый материал дня про любовниц Ким Чен Ына 
• 3 лайка от известного блогера Адагамова
• 1 статья на Афиша Daily в рубрике «инфопорно»
• 0$ затараты на медийную рекламу

Состав творческой группы:

Merlintour:
Борис Влассов, руководитель проекта
Ирина Баранова, координатор проекта

PR-студия Sette:
Евгений Адамович, диджитал-директор
Денис Клевитский, креативный директор
Валерия Максимчук, менеджер SMM-проекта
Мария Стежко, контент-менеджер
Наталья Дмитрук, менеджер PR-проекта
Нина Шулякова, копирайтер
Дарья Кириленко, медиаменеджер