Как снизить стоимость рекламы в "Яндекс.Директ"

Для небольшого начинающего бизнеса реклама в интернете — один из самых доступных маркетинговых инструментов. Однако в высококонкурентных сегментах рынка стоимость одного клика на рекламное объявление в «Яндекс.Директ» может составлять 150–200 рублей, что весьма дорого для старта. Как снизить эту стоимость?

Новичкам дороже

Не так давно к нам обратился клиент — небольшая компания, занимающаяся торговлей металлическими изделиями, — и пожаловался на высокую цену размещения в «Яндекс.Директ». Один переход по его рекламным объявлениям обходился в 130–150 рублей, при этом объявление не всегда выходило в гарантированные показы — пять рекламных блоков, которые «Яндекс» выдает после результатов поиска. Стоимость была действительно запредельной: даже в таких горячих сферах, как недвижимость или авто, у наших клиентов цена клика в среднем доходит до 70 руб. и 70% показов приходится на спецразмещение.

Дело в том, что стоимость клика в «Яндекс.Директ» зависит от рейтинга аккаунта и конкретной рекламной кампании, которые система оценивает по двум основным показателям: трафик и CTR (click-through rate, показатель кликабельности). Новые аккаунты набирают рейтинг постепенно, в течение месяца, и один день простоя заберет у новичков несколько дней наработки рейтинга. Старт после месячной остановки равносилен запуску кампаний с нуля.

Непрерывность показа

Чтобы иметь высокий рейтинг аккаунта, необходимо обеспечить непрерывность рекламной кампании. Это нетрудно сделать. Для клиента мы поставили ограничение по бюджету (не более 150 руб. за клик, если цена была выше, показ объявления останавливался) и жесткий временной таргетинг (объявления показывались только с 12:00 до 21:00 — в это время выше всего было соотношение трафика к количеству заказов на данном сайте) на трансляцию объявлений. При этом установили стратегию — всегда удерживать первое, второе или третье место в спецразмещении, поскольку больше всего трафика и самый высокий CTR именно на этих местах. В результате объявления получили хороший трафик и показатель CTR, а «Яндекс.Директ» стал снижать нам цену за клик.

Первая 1 тыс. руб. была потрачена за два часа и принесла менее десятка переходов на сайт. Из 700 объявлений 480 не были показаны из-за слишком высокой цены. Однако средняя цена клика упала за это время со 140 до 90 рублей. Через сутки на рекламу ушло 10 тысяч рублей, цена клика снизилась до 70 руб., на паузе оставалось всего 95 объявлений. В течение месяца стоимость продолжала падать, пока не устоялась на 50–53 рублей за клик.

Креативность вредна

На стоимость клика по объявлениям влияет и содержание рекламы. Излишняя креативность в объявлениях контекстной рекламы вредна. Классический пример — «Натяни потолок, пока потолок не натянул тебя». Подобные тексты дают слабый выхлоп в «горячей» рекламе, лучше использовать их в наружной рекламе или на баннерах для увеличения узнаваемости бренда. В контексте намного важнее максимально коротко и понятно перечислить все преимущества для покупателя. Вместо информации с сомнительной ценностью «опыт на рынке XXX лет» эффективнее сообщить цену, размер скидки, призвать к действию. С помощью правки рекламных текстов у клиента мы добились большего CTR, что положительно сказалось на цене клика.

Рейтинг домена

Спустя пару месяцев сотрудничества наш клиент купил себе новое доменное имя, которое уже имело значительный тематический индекс цитирования и рейтинг в поисковой системе. Когда он заменил URL в объявлениях, цена за клик упала на 5–7%. Дело в том, что у каждого домена также есть свой рейтинг, который нигде нельзя увидеть, кроме как на практике. Если вы покупаете домен на бирже, проверьте, как поведет себя рекламная кампания, если перевести трафик со старого домена на новый.

Персональный менеджер

Если вы рекламируетесь через «Яндекс.Директ» самостоятельно, то в личном кабинете сервиса подключите услугу персонального менеджера (бесплатно при бюджете от 21 тысячи рублей в месяц для Москвы). На старте сотрудник системы поможет вам с подбором ключевых слов, аналитикой и отчетностью по рекламной кампании, а также с обзором активности ваших конкурентов.