Статьи

Директива "Яндекса": выплаты агентствам в контекстной рекламе срезают до минимума

Директива "Яндекса": выплаты агентствам в контекстной рекламе срезают до минимума

Следующей весной доходы медиаагентств, размещающих ряд крупных рекламодателей в системе контекстной рекламы «Яндекс.Директ», могут упасть в несколько раз.

Как стало известно ADPASS, с марта 2023 года «Яндекс» снизит выплаты агентствам за обслуживание этих рекламодателей с 10-17% до 0-2%. Под сокращение могут попасть более 50 рекламодателей, ежегодно тратящих на контекстную рекламу по 50-300 млн рублей каждая, подсчитали игроки рынка. Список состоит из компаний, уличенных «Яндексом» в том, что они пользовались личными кабинетами своих агентств-партнеров для самостоятельного размещения рекламы в «Директе».

«Яндекс» проинформировал партнеров о том, что с 1 марта 2023 года сократит агентскую комиссию за обслуживание бюджетов ряда рекламодателей, рассказали сотрудники десяти медиаагентств, размещающих контекстную рекламу в системе «Директ». «Яндекс» планирует сократить выплаты агентствам до 0-2% от затрат на рекламную кампанию, размещенную в «Директе». Сегодня комиссия составляет 10-17% и зависит от размера бюджета и ряда используемых в кампании настроек. Нововведение затронет закупки, проводимые по модели СРС (cost per click, рекламодатель оплачивает каждый клик по объявлению), но не коснется размещений по модели СРМ (cost per mille, оплачивается стоимость тысячи показов объявление), знает топ-менеджер одного из агентств.

Поводом для сокращения стало внутреннее расследование «Яндекса». Оно вскрыло схему, в рамках которой агентства делились с рекламодателями своей комиссией за размещение в «Директе», утверждают собеседники ADPASS. Медиаагентства предоставляли таким рекламодателям — в основном это интернет-ритейлеры — полный доступ к своим личными кабинетами в «Директе», после чего бренды самостоятельно заводили рекламные кампании в систему. Основным критерием для включения в санкционный список «Яндекса» было наличие у рекламодателя собственного подразделения, ведущего его интернет-кампании (модель in-house).

Для тех, кто в списке

На данный момент в перечень (есть в распоряжении ADPASS) вошли 55 компаний. «Яндекс» включил в него все собственные сервисы, в том числе доставку Delivery, а также сервисы группы VK, в том числе «Дзен», и сервисы «Сбера», в том числе «Сбермаркет», «Сбермегамаркет» и «Самокат». В список также попали крупнейшие маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Aliexpress, Lamoda), интернет-магазины бытовой техники («Плеер.ру», Holodilnik.ru), лекарств («Еаптека», Apteka.ru, iHerb), продуктов («Утконос»), банки («Тинькофф банк», «Точка»), туристические (Aviasales, Tutu.ru, Onetwotrip), образовательные (Skillbox, «Нетология») и кадровые (HeadHunter, «Профи») сервисы, агентства недвижимости («Циан», «Из рук в руки») и электронная библиотека «ЛитРес». Кроме того в списке есть и интернет-компании, с началом боевых действий практически переставшие рекламироваться в рунете, — сервисы Google, включая YouTube, Facebook* и Instagram*, а также сервис бронирования Booking.com.

«Собеседники ADPASS говорят, что перечень может быть изменен. «Проект, который мы получили от “Яндекса”, судя по всему, неокончательный, — рассказал ADPASS топ-менеджер крупного агентства. — По нашей информации, список может быть доработан». Другой руководитель назвал список динамическим и говорит, что видел его «на разных стадиях».

Вошедшие в перечень рекламодатели тратят на размещение контекстной рекламы в «Яндекс. Директ» 50-300 млн рублей в год, подсчитали опрошенные ADPASS медиаагентства. При этом основную часть этих денег они расходуют на закупки по модели СРС, которая позволяет направленная на достижение конкретных, а не имиджевых результатов. «Речь идет о рекламодателях с бюджетом на размещение в интернете около 1 млрд рублей. По сути, в списке все digital-проекты в России», — считает глава крупного агентства.

Денежный контекст

В июне-сентябре 2021 года и 2022 года «Яндекс» выплатил партнерам в среднем 17% от чистой рекламной выручки, следует из отчетности компании. В третьем квартале 2022 года «Яндекс» перечислил им 10,14 млрд, за аналогичный период прошлого года — 7,64 млрд рублей. При этом чистая выручка «Яндекса» от рекламы в третьем квартале этого года увеличилась на 45% год к году, с 41,95 млрд до 60,85 млрд рублей. Выручка после выплаты вознаграждения партнерам поднялась на 48% (34,31 млрд против 50,71 млрд рублей). По собственным данным «Яндекса», его доля на поисковом рынке России в третьем квартале выросла на 2,7 процентных пункта, с 59,3% до 62% аудитории.

«Если оценивать в денежном выражении, то после того, как контекстная реклама Google была отключена, 'Яндекс' получил этот рынок фактически целиком за вычетом тех денег, которые его главный конкурент успел заработать в январе-феврале», — считает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media. По его оценке, в 2022 году «Яндекс» соберет более 90% всех денег, потраченных на контекстную рекламу в рунете.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году на интернет-рекламу пришлось 313,8 млрд рублей или 54,3% всего рекламного рынка. Из них на поисковую рекламу было потрачено 138 млрд рублей. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) по итогам 2021 года оценила российский рынок интернет-рекламы в 323,6 млрд рублей. Объем сегмента performance (оплата за действие) составил 264,6 млрд рублей. Больше половины этих денег пришлось на поисковую рекламу в «Яндексе» и Google — 137,7 млрд рублей. Еще 105,8 млрд рублей российские рекламодатели потратили на рекламу, показанную по модели с оплатой за клики или действия (performance CPx) — это контекстные объявления в рекламных сетях, включая рекламную сеть «Яндекса», MyTarget и Google AdSense, а также размещение в приложениях и соцсетях. 

Спасибо товарищу «Яндексу»

«Яндекс» не первый раз пробует вмешаться во взаимоотношения медиаагентств и рекламодателей. За последние пять-шесть лет компания предприняла несколько попыток ужесточить контроль над бизнесом своей агентской сети, утверждает владелец крупной компании.

«Яндекс» много раз затевал такие проверки и пытался играть в оптимизацию комиссий за счет рекламодателей, работающих по in-house-модели, но подобные схемы никогда не были раскатаны на 100%», — рассказала собеседница ADPASS в агентстве.

В 2018 году интернет-компания потребовала от агентств подписать с ней новый контракт, по которому имела бы право проводить аудит бизнеса тех, кто продает рекламу в «Директе», вспоминает топ-менеджер рекламного холдинга. Но, по его словам, через некоторое время «требование сняли».

Теперь на фоне пандемии и военных действий менеджерам “Яндекса”, видимо, сложно подумать о том, как больше заработать, но гораздо проще — о том, как меньше заплатить партнерам, сетует собеседник ADPASS. Он сомневается, что в сегодняшней ситуации агентствам удастся «без потерь отбить очередной приступ».

Мария Черницкая, гендиректор агентства Icontext, призвала агентства сказать спасибо за то, что «Яндекс» не сократил комиссию уже этой осенью, а объявил об изменении за полгода до вступления в силу новых условий:

«Они очень человечно себя повели по сравнению с другими участниками интернет-рынка. Никогда нам еще не было так комфортно работать с ними, как сейчас».

«Яндекс» ищет меньшее из зол, возможность сохранить премию для большинства агентств, считает Олеся Аветисян, гендиректор группы «Риалвеб». «В 2018-2019 годах компания допустила ошибку в сроках анонсирования — сообщила об изменениях прямо перед их введением, чем вызвали всеобщее возмущение. Теперь конкретно этот момент коллеги учли, хотя вопросы все равно остаются», — отметила она.

Представитель «Яндекса» заявил, что компания не комментирует условия агентских премий и «сейчас не может оценить информацию», предоставленную источниками ADPASS. По его словам, «Яндекс» не меняет «принципы премирования рекламных агентств»: компания по-прежнему нацелена «инвестировать в развитие экспертизы агентского рынка» и продолжает «поддерживать развитие фокусных продуктовых направлений». В компании подчеркнули, что «любые решения принимаются с учетом необходимости сохранить премию для большинства рекламных агентств без изменений».

После выхода материала на ADPASS пресс-служба «Яндекса» подтвердила, что обсуждает с агентствами пересмотр комиссионного вознаграждения: 

«Изменения о пересмотре агентских премий по перформанс-продуктам для некоторых крупных рекламодателей мы начали обсуждать с агентствами еще в сентябре, чтобы у партнtров была возможность настроить бизнес-процессы к новому финансовому году, начинающемуся в марте 2023-го. Сейчас таких рекламодателей в той или иной степени ведет менее 5% агентств».

Тимур Бордюг, Артемий Шохор. ADPASS

23.11.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

Большинство маркетологов и PR-менеджеров уверены в том, что управляют...Большинство маркетологов и PR-менеджеров уверены в том, что управляют...
Те, кто уверен, что управляет своей жизнью, чаще всего встречаются среди воспитателей, медицинских сестер и учителей, а те, кто плывет по течению, — среди курьеров, секретарей и диспетчеров. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие 3000 представителей экономически активного населения из всех округов страны.
Кризисные коммуникации: инструкция от агентства Ex LibrisКризисные коммуникации: инструкция от агентства Ex Libris
Каждая компания хотя бы раз сталкивалась с негативом в социальных сетях или СМИ, в ином случае ей это еще предстоит. В условиях потока гневных сообщений от пользователей, звонков журналистов и вопросов со стороны сотрудников важно знать, как правильно себя вести, чтобы сохранить репутацию. Агентство Ex Libris составило инструкцию для PR-специалистов на основе материалов Cision и собственного опыта управления репутацией в сети. Специалисты рассказали о порядке действий, которые помогут взять под контроль кризисные коммуникации и вытащить компанию из эпицентра нежелательного внимания.
Меняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризисМеняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризис
Ограничения, наложенные на российский бизнес, постепенно становятся нормой. Оставшиеся на рынке бренды привыкают работать в условиях глобальной перестройки экономики и адаптируют свои бизнес-процессы с учетом новых переменных. О том, как не бояться выводить на рынок новые продукты и не поддаваться панике, как наиболее эффективно приспособиться к новой реальности и использовать пресловутое «окно возможностей» – рассказывает Мария Дементьева, директор по маркетингу крупнейшей пивоваренной компании AB InBev Efes (бренды Bud, Spaten, Hoegaarden, Velkopopovický Kozel, "Старый Мельник").
23 главных Digital-тренда в 2023 году - всё это будет актуально в...23 главных Digital-тренда в 2023 году - всё это будет актуально в...
Маркетологи всегда стараются найти наиболее выгодные направления для успешного продвижения товаров и услуг. Несмотря на непростую ситуацию на отечественном рынке, маркетинг в России продолжает развиваться и эксперты уже прогнозируют тенденции будущего года. О главных Digital-трендах 2023 года расскажет Дмитрий Трепольский, директор по развитию PRonline.ru. 
"Ребрендинг – и точка": как понять, что вашему бренду пора..."Ребрендинг – и точка": как понять, что вашему бренду пора...
«Вкусно - и точка» вместо McDonald’s, RE вместо Reserved, JNS вместо Levi’s: в 2022 году Россию накрыло волной ребрендингов. Настолько массового обновления брендов мы не видели даже в «нулевые», когда компании избавлялись от наследия советских времен или «лихих девяностых». Что уж там: у происходящего нет аналогов и в мировой практике. Зато это отличный повод еще раз поговорить о понятии ребрендинга. Кому и когда нужно обновление бренда: разбираемся с командой 4D.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

30.11.2022 - 21:39
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация