Как стать медиапланером

Логично ожидать от выпускников профильных факультетов рекламы и маркетинга знаний и навыков по профессии. Казалось бы, они должны помочь выпускнику начать карьеру в рекламном агентстве и успешно ее построить. На самом деле в ведущих ВУЗах страны преподаватели специальности «Медиапланирование» часто на практике не сталкивались с ним. А если и работали, то далеко не с тем уровнем, который требуется в ведущих медиа агентствах.

К нам в Total View на собеседование приходит довольно много выпускников профильных факультетов. Почти всегда, за исключением студентов пары московских медиа школ, они слабо представляют себе, чем придется на практике заниматься медиапланеру в рекламном агентстве. Их ожидания часто связаны с созданием креативных материалов, бесконечными брейнштормингами, идеями для новых продуктов и коммуникаций. Вместо ВУЗов ожидания от работы формируют фильмы «Madmen»и «What women want», а также книги Бегбедера и Пелевина.

Когда, все-таки, исходя из общей сообразительности и адекватности кандидата мы берем его на должность ассистента медиапланера, нередко, он, увидев сводную таблицу в Excel или выгрузку из Palomars, разочаровывается и уходит искать творчества.

Молодые специалисты нам очень нужны, ведь помимо того, что это будущие ведущие медиа-менеджеры, они уже сейчас помогают нам взглянуть на задачу коммуникации под другим углом и предложить неожиданное решение, особенно если мы работаем над стратегией продукта с целевой аудиторией «поколение Y». Но в целом, их работа, конечно, состоит по большей части из аналитики данных, разнообразных отчетов и выгрузок из специализированных программных продуктов.

Недавние выпускники ищут комфортное место работы, без переработок и стрессов. Главный критерий у многих – «чтобы мне было интересно». Если им не интересно, то они не будут ждать, когда станет интересно, а пойдут искать что-то другое. А «интересно» в медиапланировании начинается где-то на второй год работы в агентстве, в первый год надо научиться азам, даже им не учат в ВУЗах.

Чему учат в ВУЗе

В одном из ведущих российских ВУЗов на факультете рекламы предстоял зачет по медиапланированию. Чтобы его сдать, надо было для данного преподавателем бренда поставить задачи медиастратегии и обосновать выбор медиа. В качестве образца выдали «медиастратегию» в формате word, где в качестве задачи было написано «охватить целевую аудиторию со средней частотой 3+», в качестве медиа по умолчанию без какой-либо логики выбрана пресса, а главным критерием выбора издания являлся его профиль (да еще и по данным компании «TNS Gallup Media», которая уже много лет так не называется).

Студент этого ВУЗа пришел за помощью к одному из сотрудников Total View.В качестве бренда ему достался новый ресторан у метро Сокол. Мы рассказали ему, что такое навигационная наружная реклама, гео таргетинг в интернете и мобайле, какие возможности есть у рекламы в бизнес-центрах и у мобильной рекламы, все это посчитали, рассчитали охват кампании по каждому медиа, стоимость за тысячу контактов, все красиво оформили в презентацию и ждали триумфа. А студент зачет не сдал. Знаете почему? Потому что, оказывается, надо было выбрать прессу. Для ресторана на Соколе прессу с охватом всей Москвы.

Еще один показательный пример: однажды на собеседование к нам в агентство пришла выпускница факультета рекламы другого хорошего ВУЗа. Для дипломной работы девушка выбрала тему «Реклама в метро». Мы обрадовались и начали задавать вопросы: «Какие форматы вы знаете?», «Какие считаете наиболее эффективными?», «Какие задачи решает эскалаторный щит, какой формат стикера для какого сообщения больше подойдет?» Так вот, всего этого она не знала. А диплом был посвящен анализу креатива в метро в Европе и в России – в Европе, например, можно брендировать эскалаторы, а у нас нельзя. И это диплом на пятерку.

Или вот из недавнего: в еще одном не менее престижном ВУЗе преподаватель настаивает, что включать в бриф нужно «собственную примерную оценку» известности бренда в целевой аудитории». И попробуй не включи, зачет не сдашь.

То есть, выбирать и обосновывать медиа-микс в университетах не учат, анализировать медиа активность конкурентов не учат, про медиа-исследования выпускники толком ничего не знают, а уж про навыки создания медиа-стратегий или хотя бы отчетов в excel и речи нет.

Где взять знания

Решив помочь начинающим специалистам и сделать им «интересно», мы в Total View начали проводить регулярные медиатренинги с акцентом на практику – учить писать презентации, анализировать активность конкурентов, маркетинговые показатели, целевую аудиторию. Занятия ведут наши лучшие специалисты по медиапланированию, стратегии с 10-12-летним опытом работы в рекламных агентствах. И это, конечно, очень помогло заинтересовать и удержать талантливых молодых людей.

Позже мы открыли свою медиа школу First Media School, главной целью которой стало дать рынку как можно больше хорошо подготовленных дефицитных медиа-специалистов.

Вот что требуется от них в медиа агентствах:

• Работа с базами данных TNS и обработка их в excel, презентации на их основе;
• Анализ конкурентов в презентациях, с дельными комментариями и выводами;
• Посткампейн анализ рекламных кампаний на ТВ и в интернете;
• Знание всех основных медиа показателей на русском и английском;
• Умение формировать медиа-микс под поставленные задачи, знание свойств медиа;
• Умение анализировать целевую аудиторию рекламной кампании;
• Понимание структуры медиа-стратегии, ее логики и целей.

Недавно выпускница First media School пошла на собеседование в известное международное РА в форме ассессмент (что-то типа деловой игры с группой кандидатов, которым даются определенные задания. Таким образом, специалист, наблюдая за поведением и работой каждого претендента в коллективе, может «вычислить» наиболее подходящего кандидата)

В собеседовании принимали участие 6 выпускников факультетов рекламы. В результате, к середине собеседования стало понятно, что наша кандидатка явно претендует на должность выше в силу своих знаний и навыков (заметьте, она еще нигде не работала). В итоге наша студентка получила оффер на должность выше и с зарплатой в среднем на 50% больше, чем в среднем предлагают выпускникам без опыта

У менеджеров по рекламе и маркетингу тоже есть потребность в навыках анализа категории, планирования рекламного бюджета, презентации на английском и во многом другом. Для них мы реализовали формат онлайн-школы Advertoria.ru, где в удобное время можно учиться у ведущих практиков индустрии и консультироваться с ними в любой момент. Мы очень много сил и ресурсов отдаем нашим образовательным проектам, чтобы клиентам было проще, например, заполнить бриф и самостоятельно поставить коммуникационные и медиа-задачи – так наш совместный результат еще эффективнее.

Впрочем, у онлайн-формата есть и недостаток: для того, чтобы эффективно усваивать материал и применять его на практике, требуется мотивация и осознанная работа над собой. Как и в любом обучающем онлайн-проекте, в Адвертории никто не будет стоять с палкой над душой и вколачивать знания. Преподаватели в любой момент готовы поделиться максимумом информации и ответить на все возможные вопросы – главное, не забывать и не стесняться их задавать.

Теперь у желающих стать медиапланером помимо практики в агентстве есть еще 2 пути – очная медиа школа с акцентом на практику, где все преподаватели работают по специальности или онлайн академия для тех, у кого сильна самодисциплина. И эти 2 пути уже дают результат – мы приняли на работу в агентство нескольких студентов медиа-школы и очень довольны их навыками и мотивацией.