Болид для SPSR EXPRESS

Рынок логистического аутсорсинга, в целом, и рынок экспресс-логистики, в частности, высококонкурентен. Услуги на российском рынке предлагают сотни компаний самого разного масштаба – от небольших коллективов без собственной инфраструктуры до мировых гигантов, членов так называемой большой четверки. В условиях ужесточающейся конкуренции важно выделиться на рынке, «спозиционировать» компанию и правильно выстроить коммуникационную стратегию бренда. Необходимо не только  сформулировать ключевую ценность для клиента, но и закрепить ее на эмоциональном уровне.

Информационный поток, с которым человек сталкивается каждый день, значительно превышает наши физические возможности по его обработке. Подсчитано, что каждый человек ежедневно «атакуется» в среднем 30 тыс. сообщений. Из них порядка три тыс. сообщений брендированы. В таких условиях для построения эффективной коммуникации бренда с потребителем необходимо либо повышать частоту контактов, либо выделять сообщение из общего информационного потока.

Основной задачей коммуникационной стратегии является закрепление устойчивой позитивной ассоциации в сознании потребителя. Важно, чтобы прослеживалась ассоциативная или логическая связь бренда с каналом коммуникации. Согласно концепции конгруэнтности, чем более очевидна связь, чем стройнее обоснование этой связи, тем более эффективна коммуникация.

При формировании своей коммуникационной стратегии мы решили отойти от стандартных коммуникационных каналов и обратились к теме автоспорта. Автоспорт – практически идеально иллюстрирует ежедневные процессы компании экспресс-логистики, легко прослеживаются ассоциативные связи «скорость», «команда», «технологичность», «победа». То есть с точки зрения конгруэнтности, это лучший коммуникационный канал для нашего бренда.

Итогом проработки коммуникационной стратегии стал запуск собственной команды SPSR Formula Team в национальной гоночной серии Formula Russia Masters.

Именно эта серия была выбрана не случайно:

1. Это самая быстрая гоночная серия в России
2. Болиды, принимающие участие в заездах, сертифицированы по регламенту FIA Formula3, то есть являются формулами младшей серией королевы автоспорта - F1.
3. Это российская гоночная серия и на данном этапе «домашний» рынок – наш приоритет.

Запуская проект своей гоночной команды, мы понимали, что его развитие лежит не только в области маркетинга. Для себя мы выделили четыре основных направления:

1. Продвижение бренда.

Безусловно, самая важная задача проекта. Став основой коммуникационной стратегии, Формула заставила по-новому работать стандартные каналы коммуникации, позволила выделить сообщение компании, придала ему эмоциональный «драйвовый» заряд.

Кроме создания позитивного образа компании, мы получили отдачу от уникальной особенности автоспорта генерировать виральный контент. Привычное рекламное сообщение, как правило, либо вызывает отторжение, либо попросту игнорируется. Рекламное сообщение на болиде или предметах экипировки пилота является непременным атрибутом автоспорта и не вызывает негатива. Напротив, люди совершенного разного круга вплоть до владельцев бизнесов с удовольствием фотографируются с машиной и пилотом, а после выкладывают снимки в интернет или делятся ими с близкими.

Проект позволил внедрить новый формат BTL-активности – роад-шоу «Праздник скорости». В периоды между этапами команда проводит демонстрационные заезды и экспонирует болиды в рамках праздничных мероприятий - Дней города. В этом году мы пока провели пять таких мероприятий, общее количество контактов составило более 400 тыс. человек.

2. Программа лояльности.

Важно не только привлечь клиента, важно его удержать, вовлечь в коммуникацию с брендом, создать эмоциональную привязку. С каждым спортивным этапом гоночной серии мы проводим клиентское мероприятие. Приглашаем в падок-клуб клиентов и партнеров, чтобы они смогли разделить нашу страсть к автогонкам, «поболеть за наших».  Кроме того, мы даем почувствовать нашим партнерам, что это наш общий вклад в развитие автоспорта в России. На наших болидах мы размещаем логотипы ключевых клиентов.

3. Социальная ответственность.

Помимо заявленных выше задач, наш формульный проект - поддержка молодежного технологического автоспорта. Команда дает возможность молодым пилотам сделать первые шаги в Формуле, получить опыт настройки машины, работы с механиками, гоночным инженером. Опыт, который понадобится, чтобы двигаться дальше. Через школу Формулы3 прошли многие известные формульные чемпионы – Михаэль Шумахер, Кими Райконен, Себастьян Феттель.

Российский гонщик Даниил Квят проделал путь до F1 в том числе и через кокпит даже не такой же машины, как наша, а именно той, что сейчас гоняет в наших корпоративных цветах по лучшим автодромам России. Мы искренне верим, что наша помощь, в конце концов, приведет в F1 будущего российского чемпиона.

4. Нематериальная мотивация сотрудников Компании

Внедрение в корпоративную культуру формульного духа – важный элемент проекта. Собственная «конюшня» дает возможность выделить свою компанию при прочих равных условиях, дает дополнительный повод гордиться своей компанией. У людей есть возможность объединиться, болея за своих. Информация о предстоящих этапах, положении в турнирной таблице, а также результаты прошедших гонок оперативно обновляются на корпоративной странице, информационных стендах компании и в социальных сетях.

Премирование лучших сотрудников поездкой на гоночный уикенд дает возможность поддерживать высокую мотивацию внутри коллектива. В планах компании создание внутрикорпоративной командной атрибутики, с помощью которой будут поощряться достижения коллектива.

Оценивать эффективность проводимой стратегии пока рано, но промежуточные результаты дают основания говорить о том, что было выбрано правильное направление. Компания с начала года показала впечатляющий рост оборота в 25% к аналогичному периоду предыдущего года и входит в высокий сезон с темпами роста даже выше этих показателей. Однако потенциал этой стратегии далеко не исчерпан. Текущий год стал для нас «учебным»: отрабатывалось организационное взаимодействие с командой, сценарии и механики промо-мероприятий. Накопленный опыт дает возможность полагать, что в будущем году получится гораздо больше.