"КамАЗ" может сменить название

Как выяснили «Известия», компания КамАЗ прорабатывает варианты ребрендинга марки. Пока руководство автозавода не решило, сохранять ли историческое имя, сменить его полностью или частично. Поводом для ребрендинга могут стать новый трехосный самосвал 65205, который появится на рынке в 2015 году, и магистральный седельный тягач 5490, дебютировавший в этом году. Обе машины обладают улучшенными потребительскими и техническими свойствами и внешне существенно отличаются от привычного образа челнинских грузовиков. Затраты на ребрендинг могут составить €200–500 тыс.

О возможной перемене имени «КамАЗа» в рамках конференции «Автопром-2014» рассказал директор по рекламе и маркетингу производителя Ашот Арутюнян.

— Сейчас серьезно прорабатывается вопрос о том, чтобы сделать ребрендинг по этому продукту — не называть его «КамАЗом» или называть его «КамАЗом» с каким-то продолжением. Конечно же, серьезный соблазн сохранить имя «КамАЗ», потому что бренд раскрученный. Тогда нужно подумать, как отпозиционироваться, потому что это бренд с другими потребительскими свойствами, — рассказал Арутюнян.

Знаменитый степной аргамак на эмблеме «КамАЗа» появился в 1987 году, до сих пор речи о ребрендинге не заходило. Имидж марки давно требует обновления, выйти на новый уровень марке мешает ее связь с прошлым, убеждены эксперты. Вадим Журавлев, исполнительный директор брендингового агентства Mildberry, считает, что можно обойтись без смены названия, а поменять логотип и в целом позиционирование бренда «КамАЗ», как попытались ранее сделать Сбербанк и «АвтоВАЗ».

— У меня ассоциация со Сбербанком — у него похожая ситуация, потому что тоже был старым советским брендом, всем известным, но с репутацией отсталого, не передового, низкотехнологичного предприятия. Для утверждения нового имиджа компании нужно создать новую философию марки, которая должна при этом соответствовать реальности, но мало измениться на словах. В противном случае все затраты будут зря. К примеру, несмотря на последний ребрендинг ВАЗа, у них в плане имиджа принципиальных перемен не произошло. Появились новые модели семейства Lada Granta, обновленная Kalina, но люди по-прежнему относятся к марке с недоверием, несмотря на новые логотипы, — поскольку сам продукт не отвечает жестким стандартам качества. Все попытки изменить дизайн либо с помощью каких-то иностранных слов придать какой-то имидж современного бренда не приводят к успеху, — объясняет Журавлев.

Чтобы не попасть в подобную ситуацию, КамАЗ в случае создания нового бренда будет вынужден выдвинуть на рынок продукт с новыми потребительскими свойствами, более премиальный, чем существующие «КамАЗы», считает аналитик по автопрому EURussia Partners Иван Бончев.

— Скорее всего, речь идет о более дорогом продукте и они хотят его диссоциировать от родительской марки. «КамАЗ» — это такая дешевая лошадка, а новый бренд — это следующий шаг, комфортные модели, которые смогут конкурировать с мировыми брендами, — предположил Бончев.

Мысль Бончева подтверждают слова Арутюняна из КамАЗа. Говоря о новых продуктах компании — самосвале 65205 и магистральном седельном тягаче 5490, — он заметил, что это «прообраз нового модельного ряда».

КамАЗ-5490 построен на основе седельного тягача Mercedes-Benz Axor (Daimler владеет 15% акций КамАЗа, в целом предприятие контролируется «Ростехом»), лишь частично укомплектован некоторыми деталями «КамАЗа», специально спроектированными челнинскими конструкторами для этой машины. Самосвал КамАЗ-65205 также в большой степени оснащен комплектующими Daimler. В частности, на машину устанавливаются немецкие передний и задний мосты, двигатель и многие другие комплектующие. Обе машины разительно отличаются от нынешнего модельного ряда компании внешне, а также по уровню локализации — новинки большей частью состоят из иностранных компонентов.

Для более грамотного позиционирования таких машин КамАЗ должен создать более внятную стратегию, убеждают эксперты.

— Я приведу конкретный пример. Есть шинная компания Nokian, у нее уникальное позиционирование — эксперт по северным дорогам с трудными условиями эксплуатации. Хоть это узкая ниша, зато вы верите, что финская компания знает не понаслышке, что такое снег и эксплуатация автомобиля в суровых климатических режимах. В этом смысле мнение о «КамАЗе» у людей, как мне кажется, на сегодняшний день расплывчатое, — заметил Журавлев из Mildberry.

Арутюнян признает, что ребрендинг потребует активного оповещения граждан о новом продукте, что повлечет затраты.

— Какие плюсы и минусы? Минусы — если я начинаю новый бренд выводить на рынок, это большие инвестиции, потому что мне нужно с нуля достичь определенного уровня узнаваемости на рынке. Каждый пункт стоит денег. И если я хочу занять долю на рынке в 12–15%, как один из восьми крупнейших игроков, то мне нужно достичь уровня узнавания таких компаний, как Iveco, Man, Volvo, — говорит Арутюнян.

Исполнительный директора некоммерческого партнерства «Русбренд» Алексей Поповичев оценил вероятные затраты КамАЗа не ребрендинг в €200–500 тыс. По словам собеседника, автомобильный ребрендинг, как правило, включает новый логотип, рекламные кампании, работу в соцсетях и профессиональных сообществах, работу с дилерами, разработку новой маркетинговой политики.

— Раньше они продвигались под слоганом «Танки грязи не боятся». К сожалению, сейчас сравнение машины с танком, с тем, что ее можно кувалдой чинить, уже неактуально. Поэтому нужно будет продумать более актуальный слоган, — добавил Поповичев.