Школа рекламиста

Как контролировать работу интернет-агентства

Как контролировать работу интернет-агентства

Александр Большов, исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru, рассказывает, как наладить работу с интернет-агентством так, чтобы она была максимально эффективной.

1. Схема работы «от результата»

Степень необходимого контроля определяется тем, насколько исполнитель и заказчик одинаково понимают значение слова «результат», и насколько одинаково они в нем заинтересованы: чем больше исполнитель заинтересован в том же результате,  что и заказчик – тем меньше понадобится контролировать подрядчика.

Основной интерес заказчика – это достижение KPI (Key performance indicators) рекламной кампании, который состоит из показателей цены (СРС, СРМ, СРА и пр.), объема (бюджет)  и качества (CTR, CR), поэтому перед началом работы нужно убедиться в том, что вы и агентство  одинаково понимаете конечные цели и в том,  что агентство будет заинтересовано добиваться выполнения ваших целей.

Одним из способов появления этого интереса является привязка агентской комиссии к выполнению KPI –  Result Based Pricing.  Конечно, можно говорить о том, что интернет-агентства и так получают свою комиссию от площадок, однако «кто платит, тот и заказывает музыку», поэтому если комиссию платит площадка, а не заказчик, то агентство будет, в первую очередь,  преследовать интересы площадки (увеличение оборота), а не заказчика (выполнение KPI).

Шаг №1. Установить схему материальной мотивации интернет-агентства «от результата».

2. План работ на месяц

Для того чтобы контроль был эффективным, прежде всего, необходимо определиться с тем, что для вас важно держать под контролем. Если Вы не хотите узнать по итогам месяца, что KPI не выполнен, и потерять на этом время и деньги, перед началом месяца потребуйте от исполнителя план работ на месяц, необходимых для достижения KPI и зафиксируйте контрольные точки по ключевым задачам в рабочем календаре.

Шаг №2.  Получить план работ и зафиксируйте ключевые работы в календаре.

3. Порядок взаимодействия: уведомление, согласование, информирование, запрос, постановка задачи, приемка задачи

В теории бережливого производства есть понятие «незавершенное производство», под которым понимаются запасы, не отправленные в дальнейшую разработку. Считается,  что незавершенное производство нужно минимизировать как один из видов потерь. Если говорить про информационно ёмкие  области бизнеса, к которым, в частности, относится интернет-маркетинг, то к незавершенному производству можно отнести непрочитанные и оставшиеся без ответа письма, неутвержденные решения, неполученные или невыполненные поручения и прочие неурядицы. Возникают они в результате сбоев в коммуникации, которые, в свою очередь, возникают из-за того, что стороны по-разному трактуют свою роль в тех или иных видах обмена информацией. Один ждет уведомления, а второй уже принял задачу в работу, или один отправил форму отчета на согласование, а второй уже принимает на её основе решения.

Такие ситуации возникают часто и для того, чтобы минимизировать потери от них, необходимо понимать в какой стадии находится та или иная информация.

Для этого нужно знать основные виды деловых коммуникаций:

  1. Информирование – необязательное предоставление информации о каком-либо событии по инициативе предоставляющей стороны;
  2. Уведомление – предоставление информации о событии, обязательное для предоставляющей стороны и не предполагающее получения обратной связи от принимающей;
  3. Согласование – предоставление информации о событии с обязательной обратной связью от принимающей стороны, подтверждающей или корректирующей дальнейшие действия;
  4. Постановка задачи – предоставление информации, которое предполагает дальнейшие действия от принимающей стороны по реализации намеченного плана работ или достижении запланированного результата;
  5. Приемка задачи – подтверждение от принимающей стороны, о приемлемости сроков, достаточности ресурсов для достижения запланированного результата или реализации намеченного плана работ в параметрах, установленных при постановке задачи;
  6. Запрос – сигнал от предоставляющей информацию стороны о необходимости предоставления какой-либо информации или другого ресурса для данной стороны.

Установите и зафиксируйте простые правила коммуникации для основных вопросов в работе по рекламе. Как пример:

  • рекламные материалы и любые их изменения – утверждаются менеджером по маркетингу;
  • о текущих значенияхKPI рекламной кампании информируйте менеджера и директора по маркетингу ежедневно;
  • все рекомендации в еженедельных отчетах согласовывайте с менеджером по маркетингу, перед тем как начать их делать;
  • в случае невыполнения KPI по рекламной кампании по итогам недели – информируйте директора по маркетингу;
  • если будут какие-либо вопросы – спрашивайте письмом у менеджера по маркетингу с копией директора по маркетингу.

Отправьте исполнителю эти правила коммуникации перед началом работы и попросите его дать обратную связь. Не начинайте работу по этим правилам, пока исполнитель не подтвердит свое согласие с ними. Идеальный вариант – доработать правила с учетом мнения исполнителя и только после этого начать работать по ним.

Шаг №3. Установите с подрядчиком правила коммуникации перед началом работы.

4. Task-manager для фиксации задач и сроков

В компаниях часто приходится слышать: «Давайте автоматизируем какой-то процесс и это решит проблему». При этом проблема, как правило, лежит в самом процессе, а автоматизация действительно необходима только в том случае, если сам процесс отработан.

Итак, если мы говорим об использовании автоматизации в форме task-manager между клиентом и интернет-агентством, то это предполагает, что процессы постановки и приемки задач, про которые мы говорили в предыдущем пункте, отработаны.

В настоящий момент на рынке существует множество решений, позволяющих решить эту задачу: Jira, Мегаплан,  Redmine и др.

Базовая функция, для которой следует использовать такую систему, это фиксация задач и сроков. Зафиксированные в письменном виде задачи помогут избежать противоречий в трактовке их содержания и сроков выполнения.

Шаг №4. Используйте task-manager для фиксации задач и сроков.

5. Task-manager для эскалации в случае проблем и нарушений сроков

Другой важной функцией, для которой используются task-manager,является эскалация в случае нарушения сроков или других проблем.

Эскалация (от англ. escalate – поднимать) – автоматическое информирование о проблеме вышестоящих руководителей с целью привлечения дополнительных ресурсов для ее решения.

Настройте правила эскалации в task-manager заранее. Например:

  • фактический срок выполнения задачи превысил плановый более чем на столько-то минут / часов / дней;
  • задача поставлена, но срок по ней не запланирован в течение стольких-то минут / часов / дней;
  • задача отклонена исполнителем.

Шаг №5. Установите в task-manager правила эскалации в случае проблем.

6. Task-manager для информирования об изменении статуса по ключевым задачам

По ключевым задачам, которые нужно держать под контролем, с помощью task-manager можно настроить информирование об изменении статуса:

  • Задача поставлена;
  • Задача принята/ отклонена исполнителем;
  • Задача запланирована исполнителем;
  • Задача начала выполняться;
  • Задача выполнена;
  • Выполненная задача принята заказчиком.

Шаг №6. Настройке в task-manager информирование об изменениях статуса ключевых задач

7. Промежуточный контроль по KPI

Во всех ежедневных и еженедельных промежуточных отчетах настройте сигналы об отклонениях, которые показывают насколько фактический KPI отклоняется от планового. В Excel такой сигнал легко настроить с помощью функции «Условное форматирование», установив цветовые индикаторы на случай отклонений показателей.

В теории бережливого производства такие сигналы называются «Андон» (сигнальная лампа) и в случае, если такая лампа загорается, это служит сигналом для остановки всей производственной линии.

Шаг №7. Определите – что значит «невыполнение KPI».

8. Что делать, если KPI не выполняется?

Перед тем как предпринимать какие-то меры, в первую очередь надо понять,  является ли отклонение критическим или штатным, т.е. установить уровни реагирования.  Например, если KPI не выполняется один день, это может быть не критично (спад к концу недели, выходной, неработающий сайт  и другие разовые причины), однако, если не выполняется два дня подряд, то с высокой долей вероятности можно говорить о наличии проблемы, которую следует решать.

Что же делать в этом случае?

  1. Установить порядок, при котором сотрудник, ответственный за размещение ежедневно проверяет показатели;
  2. В случае обнаружения отклонений необходимо в отчете зафиксировать их причину и действия, которые предпринимались для их устранения;
  3. После того как зафиксированы причины  и действия, следует также зафиксировать контрмеры, которые позволят избежать повторения такой ситуации в дальнейшем.

Шаг №8.Установите в отчетности специальные ячейки, которые заполняются, если KPI не выполняется.

9. Иррациональный контроль

Зачастую, когда по внешним признакам работа идет полным ходом, все показатели выполняются и «всё спокойно»,  на ситуацию следует взглянуть немного пристальнее.  Всё иррациональное сложнее объяснить и облечь в какую-то методику,  скорее тут нужно руководствоваться образами.

Самый подходящий образ в данном случае – «клиент всегда прав». Это означает, что клиент имеет право на все действия, которые помогут ему разобраться в той или иной ситуации и понять, как идут дела: задавать вопросы, предлагать, требовать, разбираться и пр.

Какие инструменты иррационального контроля существуют?

  • неожиданный вопрос;
  • выводы, основанные на ощущениях;
  • наблюдение за процессом.

Каждый раз, когда ситуация успокаивается и стабилизируется – включайте механизм иррационального контроля – он поможем вам перейти на новый уровень взаимодействия с подрядчиком.

Шаг №9. Используйте иррациональный контроль, если ситуация стабилизировалась.

10. Итоговый контроль

Ну и, конечно же, нельзя отменить итоговый контроль по результатам месяца. Решения, которые принимаются по итогам месяца – это решения другого уровня:

  • перераспределение бюджета между площадками;
  • увеличение или сокращение бюджета;
  • изменение в составе команды исполнителя;
  • замена подрядчика.

Шаг №10 – не игнорируйте итоговый контроль, даже если вы на связи с подрядчиком 24/7.

25.11.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 23:52
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация