Специфика продвижения ТРК в Facebook

Первое, что приходит в голову при упоминании площадки Facebook,  - это то, что размещение рекламы слишком дорогое, аудитория менее активная и т.п., поэтому лучше бы выбрать площадку ВКонтакте. В тоже время для ряда таких тематик, как недвижимость, ТРК, индустрия красоты, работа именно с Facebook  дает более эффективные показатели, т.к. целевая аудитория этой площадки наиболее платежеспособна, и основная доля потенциальных клиентов сосредоточена в Москве и МО.

Итак, у нас задача по ведению и развитию группы одного из ТРК Москвы. При минимальном бюджете на продвижение группы важно было увеличить количество новых подписчиков с 900 до 2000  человек. Период работ - шесть месяцев.

Первое, что необходимо сделать, – провести сравнительный анализ по конкурентам. Все крупные ТЦ и ТРК имеют свои развитые представительства в социальных сетях, на которые следует ориентироваться. У некоторых из них, к примеру, ТЦ МЕГА даже есть свои отдельные группы по регионам. С согласия заказчика была выбрана для сравнения показателей активности группа ТРЦ «Метрополис», т.к. эта она сопоставима по объему подписчиков с продвигаемой.

На основе анализа можно отметить, что все основные конкуренты имеют проработанную креативную концепцию ведения групп. Упор ведения делается на продуктовом контенте и новостях бренда.

Услуги нашего клиента привлекательны для достаточно широкой аудитории. Ее можно сегментировать, чтобы предлагать каждому ее сегменту то, что интересно: студентам – скидки и юмор, семьям – интересный досуг, работающим людям – качественную одежду и новости из мира моды. С каждым сектором мы работали отдельно.

Качественные вещи и развлечения в одном месте

Весь спектр предложений в нашей группе разделяется на три типа: продуктовый, стимулирующий и развлекательный. Для этого заранее составляется контентная сетка по распределению материала в соответствии с днем недели и тематиками контента. Хорошо идут постоянные новостные рубрики. Так, каждый четверг выходит пост про новинки в кино, а в пятницу - анонс по детским мероприятиям в выходные. Подписчики привыкают к таким рубрикам и с удовольствием читают новости, оставаясь в курсе мероприятий ТРК. Каждый месяц в группе проводятся интерактивы для подписчиков, развлекательные конкурсы. Ответы на вопросы пользователей обеспечиваются в течение 1-2 часов после публикации модератором группы. 

Помимо ведения группы нельзя забывать и о её продвижении. Для этого мы использовали таргетированную рекламу. При малых бюджетах и необходимости выведения каждой продвигаемой новости на максимальную аудиторию, стоит распределить рекламный бюджет: 40% на увеличение охвата новостных  публикаций и 60% для привлечения новых подписчиков в группу. Для повышения эффективности рекламы при настройке таргетинга для объявлений необходимо выбирать узкие аудитории не более 5-10 тысяч. Напомним, что целевая аудитория в таргетированной рекламе настраивается по территориальному признаку (геотаргетинг), возрастным группам, интересам подписчиков для более точного попадания рекламного объявления. Выполнив все настройки по таргетированной рекламе, можно достигнуть средней цены вступившего в группу в нашем сегменте - 40-45 рублей за человека.

Статистика размещения рекламных объявлений (для вступивших в группу)

Средняя цена за вовлеченность для публикации 7-10 рублей. Выбранный ряд публикаций продвигался по 1-3 дня.

Статистика размещения рекламных объявлений (охват новостных публикаций)

При общем рекламном бюджете в размере 20 тысяч рублей, мы получали охват в 70 тысяч человек и 250-300 новых подписчиков в группу.

Динамика отметок «Нравится» (группа + новости)

Общий охват группы ежемесячно составлял 100 тысяч человек.

Динамика охвата всех публикаций группы

Коэффициент вовлеченности в среднем стабильно держится на значении 0,3 при среднем показателе в сфере 0,1. При этом охват группы выше групп конкурентов. На сегодняшний день группа насчитывает 2900 подписчиков.

Охват публикаций групп конкурентов продвигаемого ТРЦ

Результаты продвижения группы на октябрь 2014 год

Что можно сказать по итогам работы?

Эффективность группы оценивалась за счет коэффициента вовлеченности: отношения всех активностей в группе к общему количеству подписчиков. После проведенных работ продвигаемой группы ТРК на площадке Facebook количество участников увеличилось с 900 до 2908 человек.

Общая динамика отметок "Нравится" 

При наличии маленького бюджета на рекламу, рекомендую:

• проработать стратегию по ведению группы,
• провести сегментацию целевой аудитории,
• подобрать наиболее релевантный контент для каждого сегмента целевой аудитории,
• разбить контент на рубрики,
• использовать единую стилистику постов,
• сбалансировать настройки таргетированной рекламы в Facebook для увеличения эффективности продвижения.

Так вы сможете правильно распределить выделенный бюджет на ведение и продвижение группы в Facebook.