Брендинг

Новая упаковка известного бренда

Новая упаковка известного бренда

Брендам, существующим не один десяток лет, со сложившимся имиджем и кругом потребителей, достаточно сложно решиться на редизайн. Обычно такое решение вызывается уменьшением объема продаж. Но нужно постараться сохранить все старые, годами наработанные достоинства, не испортить обновлением сложившуюся историю и привнести что-то новое. 

Одним из достаточно сильно изменившихся брендов стали сигареты Lucky Strike. Масштабный ребрендинг начался несколько лет назад и сейчас уже можно проанализировать, что из этого получилось. 

Lucky Strike редизайн логотипа

Логотип – возвращение к старинному варианту. Это уже можно назвать трендом. Много марок с историей возвращаются к первоначальному дизайну логотипа.

Lucky Strike старинная упаковка

Мы хотим показать, как менялась упаковка сигарет на немецком и российском рынках.

Начнем с Германии

С 1989 по 2010 год марка в Германии и во всем мире существовала практически без изменений. Дизайн пачки – классическая белая с красным кругом -  и рекламная кампания принципиальных изменений не претерпевали. 

Lucky Strike упаковка сигарет

Lucky Strike
Lucky Strike реклама сигарет 1988-2006

Но с 2005 года началось падение продаж. Безусловно, на марку влияло увеличение акциза и ужесточение рекламного законодательства, но под  давлением находился весь табачный рынок страны. 

История Lucky Strike в Германии с 1989 по 2010 г.

(История Lucky Strike в Германии с 1989 по 2010 г.)

Что же показали исследования потребительских предпочтений?

Марка перестала быть интересной для потребителей

  • Продукт, не отличающийся от других. Отсутствие «облегченного» варианта.
  • Рекламная кампания “Sonst Nichts”: 22 года назад это было эффективное остроумное решение, но для современного потребителя оно перестало быть уникальным и интересным. (Обращаем внимание, что в Германии разрешена реклама табака в местах продаж и на остановках транспорта.)
  • Марку знают многие, но покупают единицы. Покупатель остро реагирует на изменение цены, связанное с увеличением акциза.
  • Низкий уровень лояльности потребителей по сравнению с премиальными марками конкурентов.

Кампания решается на редизайн и в 2010 г. запускает новую коллекцию сигарет. Я осознанно не пишу об изменении табачных смесей в сигаретах, только о дизайне упаковки.

Экологический тренд, привнесенный из других областей, резко выделяет упаковку на рынке. Среди белых и лаковых появилась матовая охристо-земельных оттенков эко- упаковка. На нее обратили внимание, а главное, стали покупать. 

 Lucky Strike в сегменте экологичных сигарет

Но за два года экологический стиль внесли в свой дизайн почти все конкуренты и опять потребовались изменения.

 экологичный стиль упаковки сигарет

В упаковку возвращается исторический логотип. Разработкой нового дизайна Lucky Strike занималось агентство Geometry Global. Адаптацией этой идеи для немецкого рынка - Geometry Germany. 

Lucky Strike дизайн упаковки в сегменте экологичных сигарет
Lucky Strike

Так выглядит история перезапуска Lucky Strike в Германии

Перезапуск Lucky Strike в Германии

Но, отталкиваясь от экологического тренда, появляются еще два новых продукта. За основу цветовой гаммы пачек взят цвет табачного листа, использованного для набивки каждого сорта сигарет. Темные и яркие сорта табака, темная и яркая пачка. Идею, когда цвет продукта коррелирует с цветом упаковки, сложно назвать новой, но дизайн получился достаточно сочный и выделяющийся среди конкурентов.

Lucky Strike дизайн упаковки в сегменте экологичных сигарет
Lucky Strike дизайн упаковки в сегменте экологичных сигарет

А теперь посмотрим, что подготовлено для России. 

За основу взят немецкий опыт перезапуска бренда и дизайн упаковки, хорошо показавший себя в Германии

Lucky Strike дизайн упаковки

По результатам исследований, пачка с экологическим дизайном нашими потребителями воспринималась дешевой, неяркой, непривлекательной и низкого качества. Для России разрабатывается свой дизайн. В разработке российской версии участвовали: «БАТ Россия», штаб-квартира British American Tobacco и Geometry Global. На мой взгляд, пачка получилась гораздо проще неметской, но тестовый запуск в Перми и последовавший за ним национальный запуск говорят об успехе новой упаковки. 

Lucky Strike дизайн упаковки. РоссияLucky Strike дизайн упаковки. Россия

У нас в законе более жестко, чем в германии, регламентируется реклама табачных изделий, а летом будет запрещена даже выкладка в местах продаж. Сигареты будут продаваться из закрытых боксов по прайсу. Так что сейчас у табачников последний шанс показать товар лицом. А у нас – посмотреть, насколько визуальные вкусы нашего потребителя не похожи на европейские.

PS
Реклама сигарет на остановках и реклама в местах продаж в Германии. 

 Реклама сигарет на остановках
Реклама сигарет в местах продаж
Реклама сигарет в местах продаж

Инга Иванова
Advertology.Ru

08.04.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 08:39
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация