Рунет давит на газ

Весь прошлый год автопроизводители, чьи продажи за 12 месяцев упали на 5%, активно наращивали свою рекламную активность в интернете. По итогам 2013 года на автоконцерны пришлась почти треть всех затрат на баннерную рекламу, и именно они доминируют в составленном агентством Vizeum специально для “Ъ” рейтинге крупнейших рекламодателей рунета.

Агентство Vizeum, входящее в Dentsu Aegis Network Russia, в очередной раз подготовило специально для “Ъ” топ-20 крупнейших заказчиков медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). На этот раз оценены затраты за весь 2013 год. Методика рейтинга осталась неизменной. За основу взят проводимый исследовательской компанией TNS Russia мониторинг выхода рекламных сообщений на наиболее популярных ресурсах. Агентство учитывает скидки, на которые может рассчитывать каждый рекламодатель, после чего полученные суммы корректируются с учетом доли площадок, не попадающих под мониторинг. Кроме того, принимаются во внимание возможные расходы на видеорекламу и спецпроекты.

В целом затраты на медийную интернет-рекламу в 2013 году увеличились, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, на 12%, до 20,1 млрд руб. без НДС. Двадцать крупнейших рекламодателей в этом сегменте, по подсчетам Vizeum, потратили за год почти 7,5 млрд руб. То есть они обеспечили 37% всех доходов интернет-площадок в этом сегменте.

Традиционно в рейтинге доминируют автопроизводители: на этот раз в топ-20 присутствуют сразу восемь концернов. В целом же, как считают в Vizeum, представители этой товарной категории в 2013 году потратили на медийную рекламу более 5,9 млрд руб., что на 21% больше, чем в 2012-м. То есть по динамике роста затрат автоконцерны почти вдвое опередили весь рынок. На эту товарную категорию по итогам прошлого года пришлось уже 30% всех расходов на медийную рекламу, в 2012-м было чуть меньше — 27%.

При этом сам авторынок весь прошлый год падал: по данным Ассоциации европейского бизнеса, за январь—декабрь было реализовано более 2,777 млн автомобилей, что на 5% меньше, чем годом раннее. Из присутствующих в рейтинге автопроизводителей продажи выросли лишь у четырех: у альянса Renault-Nissan (без учета АвтоВАЗа) — на 3%, до 365 тыс. машин, у Jaguar Land Rover — на 11%, до 22,7 тыс., у Toyota — на 1%, до 170,6 тыс., и у альянса Hyundai-Kia — на 5%, до 379,2 тыс. машин. Бюджеты же на медийную интернет-рекламу увеличили все автопроизводители за исключением General Motors.

Автоконцерны в 2013 году сокращали свои рекламные бюджеты на другие медиа в пользу интернета, утверждает директор по интернет-бизнесу Dentsu Aegis Network Russia Андрей Чернышов. Действительно, в центральной прессе в прошлом году бюджеты в этой категории снизились на 11%, до 2,6 млрд руб., следует из подсчетов аналитического центра «Видео Интернешнл». Но, по его же информации, за первые девять месяцев расходы всех автопроизводителей на ТВ выросли на 9%, до 6,2 млрд руб. (данных за весь год пока нет). Господин Чернышов отмечает, что в этом году ожидается более сдержанный рост бюджетов автоконцернов на интернет-рекламу — всего на 10–15%.

В прошлом году существенно увеличились затраты на медийную рекламу и у производителей сотовых телефонов — по подсчетам Vizeum, на 22%, до 675 млн руб. В 2012 году эта категория, наоборот, продемонстрировала падение — на 19%, до 553 млн руб. Восстановление позиций произошло в первую очередь за счет резко возросшей активности Nokia. В минувшем году ее бюджет увеличился сразу на 89%, до 320 млн руб., что позволило ей занять в рейтинге 12-е место. «Интернет — один из ключевых каналов взаимодействия с нашими потребителями»,— подтверждает директор по маркетингу Nokia в России Ирина Нечаева. Андрей Чернышов уточняет, что в 2012 году многие производители сотовых телефонов тратили свои бюджеты на совместное продвижение с розничными сетями, поэтому их затраты засчитывались в категории «Ритейл», зато в 2013-м на рынок вернулась прямая реклама брендов.

На этом фоне нельзя не отметить снижение рекламной активности Samsung Electronics — ключевого производителя как сотовых телефонов, так и бытовой техники. По версии Vizeum, корейская компания сократила в прошлом году свои бюджеты на 18%, до 268 млн руб. Конкретный инструмент «баннерная реклама» изживает себя, ответили на это “Ъ” в российском офисе Samsung Electronics. В компании утверждают, что в своих интернет-кампаниях делают ставку на «нестандартные интерактивные коммуникации».