Почему продающих текстов не существует

Бизнесмен и рад бы треснуть ради повышения конверсии хотя бы до 3%. Но расширять ассортимент уже некуда, эксперименты с посадочными страницами не дают желаемого эффекта, а демпинговать невыгодно.

И тут предприниматель вспоминает, что что-то слышал про продающие тексты. Он немедленно проводит совещание и раздает подчиненным указания. «Кто там у нас лучший копирайтер рунета, закажите ему тексты! — говорит бизнесмен. — Пусть напишет так, чтобы конвертировалось не менее 5% трафика». Владелец интернет-магазина готов тратить немалые средства на мифические продающие тексты. Такие инвестиции не окупаются, так как в мире нет волшебных слов, которые сами по себе заставляют потребителей выстраиваться в ряд и доставать кошельки.

Если нет продающих, то какие тексты существуют

На самом деле, продающие тексты есть. Более того, по большому счету не существует текстов, которые бы не продавали. Однако в большинстве случаев владельцы онлайн-бизнеса неправильно понимают значение термина «продающий текст». В связи с этим у них формируются неверные ожидания от сотрудничества с агентствами и копирайтерами.

Они хотят получить текст, который, выражаясь фигурально, заставит человека с прической Брюса Уиллиса купить расческу. Даже не расческу, а профессиональный набор для укладки волос, цена которого превышает рыночную, а качество вызывает вопросы. А вот таких продающих текстов точно не существует. Запутались? Тогда необходимо разобраться с понятиями.

Рекламные тексты объединяются в две группы. В первую группу входят материалы, рассчитанные на отсроченную продажу. Они рассказывают покупателю о бренде и продукте, описывают его характеристики и преимущества, формируют ожидания и потребности. Вот пример такого текста:

Текст ненавязчиво рекламирует банк с расчетом на отсроченный отклик

Во вторую группу входят тексты, рассчитанные на немедленный отклик. Бренды используют материалы этого типа, чтобы потенциальный клиент немедленно совершил желаемое действие, например, подписался на рассылку, скачал файл, заказал товар, позвонил в отдел продаж. Купил что-то прямо сейчас, если хотите. Пример такого текста на иллюстрации:

Наверняка на вашем сайте уже есть рекламные тексты первого и второго типа. Тогда какие еще продающие тексты вам нужны? Возможно, вы ищете те самые мифические материалы, которые мгновенно убеждают посетителей оставить в вашем магазине половину месячного заработка? А выглядят они в вашем представлении примерно так:

Обратите внимание еще раз. Существуют рекламные тексты, рассчитанные на отсроченный или немедленный отклик. Можно спорить об их эффективности или уместности в той или иной ситуации, но они работают. Не существует текстов, которые сами по себе заставляют, убеждают, склоняют человека немедленно покупать что-либо, если покупка не входит в его планы. А не существует их потому, что практическая ценность таких материалов стремится к нулю. Чтобы что-то купить, человеку практически никогда не нужен рекламный или продающий текст.

Людям не нужны рекламные тексты

Появление интернета изменило поведение человека в процессе покупки. Речь идет о покупке более-менее дорогого продукта, например, компьютера, туристической путевки, автомобиля и т.п. Имея доступ к Сети, потребители предпочитают самостоятельно изучать информацию, необходимую для принятия решения о покупке. Они начинают взаимодействие с продавцом, когда знают, что хотят купить.

Чтобы проиллюстрировать данный тезис, удобно использовать концепцию покупательского цикла. В соответствии с ней, любая покупка состоит из пяти шагов: осознания потребности, поиска информации, изучения альтернатив и рисков, принятия окончательного решения и оценки покупки. Обратите внимание на нужды потребителя на каждой стадии покупательского цикла:

• Осознание потребности или проблемы

  На этой стадии человек понимает, что у него есть какая-то нужда, которую можно удовлетворить с помощью какого-либо продукта. Например, он осознает, что ездить на работу на такси дорого, а на трамвае долго. Решить эту проблему можно, купив собственный автомобиль.

  Большинство людей успешно осознает потребности без всякой рекламы. Но рекламные тексты с отсроченным откликом иногда помогают клиенту осознать потребность, актуализируя ее. Если человек постоянно видит на билбордах информацию о покупке авто в кредит, он может решить, что неплохо бы изучить этот вопрос подробнее. Однако до осознания проблемы и формирования потребности человеку точно не нужна реклама прямого отклика.

• Изучение информации

  На этой стадии человек уже осознает, что ему необходим автомобиль. Теперь он нуждается в информации. Потребитель изучает рынок, оценивает репутацию автопроизводителей и дилеров, выбирает тип кузова и т.п.

  На этапе изучения информации человек не нуждается в материалах рекламного характера. Он ищет объективные сведения, которые можно использовать для выбора машины. Более того, он с настороженностью относится к коммерческим материалам, опасаясь необъективности.

• Изучение альтернатив и рисков

  На этом этапе потребитель сомневается и ищет альтернативы. Например, он выбирает между легковым автомобилем и минивэном, покупкой за наличные, в кредит или с использованием лизинговой схемы, приобретением отечественного или импортного авто и т.п.

  Изучая риски, здравомыслящий покупатель наверняка избегает рекламных материалов. Он хочет знать о подводных камнях возможной покупки и способах их избежать. Как видите, мифические продающие тексты, даже если они существуют, не работают и здесь.

• Принятие окончательного решения

  На этом этапе человек уже знает, что хочет купить. Например, он решил, что купит автомобиль А или автомобиль Б, так как они лучше всего соответствуют его нуждам, да и просто ему нравятся. Чтобы принять окончательное решение, потребитель хочет уточнить некоторые нюансы. Обычно на этом этапе он впервые контактирует с продавцами.

  Человек все еще ищет объективную информацию. Например, он хочет знать, как ведет себя автомобиль А на наших дорогах и не слишком ли много бензина потребляет автомобиль Б. Или хочет понять, какой ежемесячный платеж по кредиту предлагает банк Ю и банк Я. Несмотря на это, потребитель уже обращает внимание на рекламные тексты.

  Принимая окончательное решение, люди учитывают преимущества сотрудничества с брендом, особенности продукта, скидки и дополнительные возможности. Одним словом, все, о чем рассказывает реклама.

• Оценка покупки

  На данном этапе люди пытаются понять, отвечает ли приобретенный продукт их ожиданиям. Кроме этого, они ищут подтверждения того, что сделали удачный выбор. Поэтому они обращают внимание на материалы типа «Автомобиль А признан лучшим выбором для жителей больших городов» или «Владельцы машин Б имеют право на бесплатное ТО в фирменных автосервисах».

  Рекламные тексты работают на этапе оценки покупки. Более того, это единственный этап покупательского цикла, когда потребитель может сам искать информацию рекламного характера.

Итак, на первых этапах покупательского цикла клиент практически не нуждается в рекламе. Рекламные тексты хорошо работают только на стадиях принятия окончательного решения и оценки покупки. Вы еще не передумали увеличивать продажи с помощью волшебных слов? Тогда вам будет интересно узнать, что…

… люди не доверяют рекламе и не слышат ее

По данным ВЦИОМ, только 1% потребителей полностью доверяют телевизионной рекламе. Не стоит ожидать, что рекламные тексты в интернете вызывают больше доверия. По данным маркетингового агентства CEB, рекламные сообщения привлекают внимание только 12% прочитавших их представителей целевой аудитории.

Обратите внимание на абсурдность ситуации. Потребители вообще не нуждаются в рекламных материалах на большей части пути к покупке. Далеко не каждый представитель целевой аудитории вообще замечает рекламные сообщения. И только 1% потенциальных клиентов доверяют рекламе. Несмотря на это, многие владельцы онлайн-бизнеса продолжают верить в существование текстов, который по мановению руки в разы повышают конверсию и увеличивают ROI бизнеса.

Этим бизнесменам пора наконец понять, что человек больше не хочет быть объектом продающих технологий. Собственно, он никогда и не хотел им быть. А с появлением интернета он стал субъектом покупки. Он хочет принимать решение самостоятельно, а рекламные сообщения и продающие тексты только мешают изучать объективную информацию.

Не сбрасывайте со счетов direct response

Несмотря на недоверие потребителя и отсутствие потребности в рекламе, рекламные тексты прямого отклика сохраняют актуальность. Они необходимы, эффективны и даже полезны для потребителя при соблюдении одного условия. Продавец должен четко понимать, в каких ситуациях уместно использовать direct response.

Представьте себе человека, который хочет приобрести платную антивирусную программу. Он наверняка просмотрел несколько авторитетных рейтингов надежности антивирусного ПО и выбрал несколько программ. Посещая сайт разработчика, человек уже готов немедленно реагировать на рекламный текст с предложением установить пробную версию ПО.

Вот некоторые обобщенные ситуации, в которых уместно использовать рекламные тексты немедленного отклика:

• Использование посадочных и конверсионных страниц. Лэндинги должны включать призыв к желаемому действию.
• Продажа недорогих продуктов, выбор которых не требует изучения информации.
• Продажа товаров и услуг, спрос на которые в большей степени диктуется эмоциями. Используйте direct response, если вы продаете, например, модные аксессуары.
• Торговля брендовыми товарами, которые хорошо известны аудитории и пользуются спросом.
• Проведение розыгрышей, акций, распродаж. Аудитория пользуется возможностями купить что-либо на выгодных условиях.
• Email-рассылка. Коммерческие электронные письма обычно предполагают немедленный отклик респондента.
• Повторные продажи. Если покупатель доверяет продавцу, он лояльно относится к его рекламным сообщениям.

Как продавать, если продающих текстов не существует

Выше отмечалось, что на первых этапах покупательского цикла потребители нуждаются в объективной информации о рынке, продукте, рисках и т.п. Еще раз обратите внимание, они нуждаются в информации и активно ее ищут. Удовлетворяя эту нужду, бизнес продает без мифических продающих текстов, которые никто не замечает, не доверяет и вообще не хочет читать.

Предоставляя потенциальному клиенту полезные данные экспертного уровня, бренды вовлекают его в свою воронку продаж. Только на определенном этапе покупательского цикла потребитель начинает реагировать на рекламные тексты с отложенным и немедленным откликом. Иначе говоря, продающие тексты работают на поздних стадиях потребительского цикла.

Речь идет о нормальных продающих материалах, описывающих характеристики товара и выгоды его покупки, обещающие скидки и бонусы, призывающие немедленно совершить конверсионное действие. Других продающих текстов, — которые сами по себе в десятки раз повышают конверсию, вытягивают в лидеры серый бизнес, мгновенно убеждают всех прочитавших расстаться со своими деньгами и заставляют голливудского крепкого орешка купить себе расческу, — не существует.

Дмитрий Дементий, texterra.ru