Wow-идея. Проверка идеи на счастье, вирус и клон!

Сет Годин утверждает, что все ниши массовых и "компромиссных" товаров (товаров, устраивающих большинство покупателей, не вызывающих особой любви, но и не раздражающих) уже заняты компаниями, успевшими захватить их в эпоху эффективного "телевизионно-промышленного комплекса". Том Питерс с ним полностью согласен и считает, что "быть превосходным (высокое качество по приемлемой цене)»- это теперь стартовая позиция, а не конец игры".

Современные маркетологи сходятся во мнении, что новый продукт будет иметь большие шансы на успех, если изначально он будет задуман как нечто поражающее и уникальное, по крайней мере, для какой-то группы потребителей, на которую он изначально ориентирован, и чьи потребности он предназначен удовлетворить.. Идея будущего продукта изначально должна быть такой, чтобы потенциальные потребители захотели бы его попробовать, а потом и рассказать о нем другим. Гарантировать успех на стадии идеи невозможно, однако его шансы возрастают, если идея будет удовлетворять следующим критериям: уникальность, распространяемость/масштабность и доступность поиска информации о товаре (услуге).

В своей более чем десятилетней практике - мы это называем: проверка на Счастье! Вирус! Клон! Остановимся на содержании каждого понятия.

Проверка на счастье! Уникальность.

Исследования в области нейрофизиологии показали, что когда человек сталкивается с чем-то удивительным, уникальным – у него вырабатываются эндорфины (гормоны счастья). И самое потрясающее, что ради этого переживания человек готов отказываться от удовлетворения первичных потребностей и готов осуществлять поиск, только чтобы снова и снова ощутить это переживание.

А если перевести это на циничный бизнес язык – клиенты готовы платить, когда они счастливы! И они и они будут с радостью отдавать вам деньги за свое чувство счастья.
Сделать продукт уникальным – одна из самых сложных задач в его создании, однако именно к этой необходимости приходят маркетологи. Например, С. Годин в "Фиолетовой корове" или У. Ч. Ким и Р. Моборн в "Стратегии голубого океана" видят единственный путь к успеху не вступление в конкурентные войны, а в уходе от конкуренции (отстройки от конкурентов). Необходимо найти новую, не занятую нишу, не удовлетворенную потребность (не полностью удовлетворённую потребность). На перенасыщенном товарами и услугами рынке, таковых, казалось бы, уже не осталось. Однако авторы уверены, что в любой отрасли, в любой сфере деятельности, такие ниши существуют, но для их обнаружения требуется отказаться от стереотипного мышления, выйти за рамки: за рамки, навязанные самой отраслью, за рамки, навязанные восприятием товара покупателем и т.д.
Основной фокус поиска таких ниш предлагается сделать на:

фокусировки на узкой группе потребителей (Годин, 2004) или, наоборот, вместо фокусировки на различиях между клиентами, сосредоточится на выявлении множественных совпадений точек зрения не клиентов (Ким и Моборн);

заимствовании идей из других отраслей (Годин, 2004; Ким и Моборн) – кросс-отраслевая экспертиза;

доведение до крайности (фактически до Абсурда) какой-либо из характеристик товара/услуги (Годин);отказ от пути, который кажется безопасным (Годин).

У. Ч. Ким и Р. Моборн (2005, стр.13–44) предлагают продуманную всестороннюю методику по поиску таких уникальных идей, или, если использовать их терминологию, по разработке "стратегии голубого океана". Кратко, ее можно свести к следующим шагам:

Основополагающим моментом данной стратегии является "инновация ценности", которая "достигается лишь тогда, когда компания сочетает инновацию с такими аспектами, как практичность, цена и издержки" (Ким и Моборн, 2005, стр.13). Аналитическими инструментами стратегии является "стратегическая канва" и "модель четырех действий". Первая показывает ситуацию на рынке: какие качества продукта являются предметом конкуренции на рынке, куда вкладывают деньги конкуренты, что они предлагают. Модель четырех действий включает в себя ответ на "четыре основных вопроса, касающиеся присущих данной отрасли стратегической логики и бизнес-модели:

• Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющиеся, следует упразднить?

• Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?

• Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?

• Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?" (Ким и Моборн).

Ответив на эти вопросы, снизив или упразднив большинство не конкурентных факторов и привнеся какие-то новые, нетрадиционные для данной отрасли, применив их к стратегической канве, можно получить новый взгляд на продукт, уйти от навязанных отраслью стандартов.

Таким образом, вы можете построить свой уникальный профиль товара (услуги)"кривую ценности". Если компании не хватает фокуса (слишком много факторов имеют высокую ценность), то это может привести к слишком высоким издержкам. Дивергенция, т.е. отличие ценности тех или иных факторов от остальных компаний на рынке, тоже должна быть значительна, иначе компания мало чем будет отличаться от конкурентов. Стремитесь найти один-два ( не более трех) отличительных черт, но ярких " рельефных" и запоминающихся!
Конкретные пути, который предлагают Ким и Моборн для построения стратегии "голубого океана", будут рассмотрены в статье wow-проект.

Различные методики поиска креативных идей так же могут быть использованы для создания уникальной wow-идеи. Существует множество методов поиска идей. С некоторой степенью условности их можно разделить на две группы:

1. Методы психологической активизации мышления. Из наиболее востребованных можно рекомендовать следующие: Мозговой штурм, Корабельный совет, Метод фокальных объектов, Метод гирлянд ассоциаций и метафор, Метод "Коучинг" и Метод "Шесть шляп мышления" (а в 2012 году метод был доработан в технологию и увлекательную бизнес-игру «7 шляп» и к середине 2013 года она появится на Российском рынке).

2. Методы систематизированного поиска : поиски контрольных вопросов, Морфологический анализ, Функциональный анализ, Метод гирлянд ассоциаций и метафор, Метод многократного последовательного классифицирования, Метод "Пять почему", Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ)
Подробно о методиках поиска идей мы будем рассказывать в одной из следующих статей.

Проверка на вирус. Распространяемость.

Распространяемость идеи (распространяемость желания потреблять новый продукт) в эпоху тотальной рекламы обеспечивает не реклама в СМИ. Простого информирования о нем не достаточно. Даже если рекламный ролик удачно снят, запоминается и нравится потребителям, он вовсе не обязательно приведет к увеличению продаж. Сет Годин приводит пример двух самых популярных роликов Coca-Cola "I'd like to teach the world to sing" и "Mean Joe Greene", которые, несмотря на привлеченное ими внимание, никак не увеличили прибыль компании. О вашем сообщении (послании) должны "захотеть поговорить", при этом очень важно, чтобы в разговорах был не сюжет, а именно бренд, товар.

Сет Годин уверен, что оптимальное распространение продукт получает через "чихателей" (фанаты продукта) – потребителей, пробующих новый продукт и с удовольствием рассказывающих о нем всем своим знакомым,  становящихся его фанатами. Это как вирус, распространяется среди сначала небольшой группы и далее в геометрической прогрессии. Чтобы у продукта появились "чихатели", продукт должен быть таким, чтобы о нем захотелось рассказать. Для этого он должен быть:

- уникальным (об этом мы уже говорили ранее);

- лучше изначально фокусироваться на узкой нише, где к тому же есть предрасположенность к распространению идеи

- идея должна захватить большую часть целевой аудитории, поэтому она должна быть направлена на очень конкретную группу, максимально удовлетворяя потребности именно этой группы людей;

- Том Питерс и Сет Годин верят, что привлекательность продукта (распростроняемость идеи) невозможна без великолепного дизайна, и дизайн должен формироваться одновременно с самим продуктом и во многом определять его. Всем хорошо известен удачный пример рекламы против детского насилия, когда под разным углом зрения видны разные обращения 

Запоминается и очень четко сфокусирована на адресате;

 - весьма желательно, чтобы идея/продукт был интересен влиятельным "чихателям", т.е. людям, которые тем, что просто пользуются им, создают моду (trendsetters) на этот продукт (чаще всего это кино- и теле-звезды, певцы, люди референтные для вашей целевой группы).

Все это формирует предпосылки к тому, что заработает "сарафанное радио", выведенное современными техническими средствами на совершенно новый уровень и ставшее одним из самых эффективных средств маркетинга. Для его успешной работы необходимо снабдить продукт характеристиками, при которых эти современные средства действительно бы помогали: должна быть обеспечена доступность поиска информации об этом продукте и легкость ее передачи другим.

 Проверка на клон. Сделай это прямо сейчас!

У Вас есть идея? Прямо сейчас продумайте 5 ее главных сильных отличительных (счастье и вирус) сторон и запишите описание этой идеи! Теперь позвоните 3-м близким друзьям и расскажите им по очереди абсолютно одинаковыми словами свою идею не более чем за 1 минуту. Потом перезвоните им через 15 минут и попросите пересказать то, что они поняли. Я думаю, что Вас очень удивят их рассказыJ

Это абсолютно серьезный эксперимент. Он поможет Вам ответить на 2 вопроса. Насколько правильно Вы сформулировали свое WOW? Услышали ли они Вас? Повторили ли они одинаково именно те характеристики идеи, которые Вы считаете самыми главными?

Можно один раз удивить человека, вызвать восхищение, разбудить в нем переживание WOW. Супер! Но это НЕ БИЗНЕС! WOW идея  становится WOW бизнес идеей только тогда, когда она способна вызывать запланированную Вами реакцию  у множества людей многократно!