Интервью

Как продать: секреты упаковки

Как продать: секреты упаковки

Разработчик упаковки для Procter&Gamble, Nestle и Coca-Cola Роланд Хеминг провел в Москве мастер-класс в рамках проекта Mildberry Inspiration. Forbes взял у него интервью.

 Вы более 40 лет разрабатываете упаковку. Что за это время радикально изменилось в индустрии?

— Когда я только начал работать, дизайн упаковки был «бедным родственником» рекламы. Многие выбирали товар, сидя у телевизора. Сейчас покупатель идет в супермаркет. Получается, что упаковка – основной способ продать продукт. Другая перемена связана с компьютерами. В 1970-х годах я открыл офисы в нескольких странах, один из них - в Лиссабоне, поскольку для доставки упаковки из Бельгии в Португалию по экспресс-почте требовалось два дня. Сейчас достаточно просто отправить файл, в котором будет вся информация, макет и прочее, а печать происходит на месте.  

Появилось и еще одно важное обстоятельство. Торговые сети развивают собственные бренды и за разработкой идут к тем же дизайнерским бюро. Поэтому уровень продуктов «со стороны» должен быть на порядок выше.

 Упаковка – это всего лишь обертка, которая маскирует продукт и фактически вводит покупателя в заблуждение. Вам никогда не было неловко из-за этого?

— Такое иногда происходит, но я этим не занимаюсь (смеется). Конечно, дизайнеры порой усиливают некоторые качества продуктов, в этом и состоит их задача. Но нужно учитывать важную деталь: для покупателей, в отличие от профессионалов, продукт и его оболочка – одно целое. Мы ведь не говорим: «Можно мне, пожалуйста, воду в упаковке?» Мы говорим: «Можно мне воду, пожалуйста». Так что невыполнимые обещания давать очень опасно.

Есть много способов убедить покупателя, что один продукт лучше другого. К примеру, покупатель точно предпочтет йогурт в синей упаковке йогурту в коричневом контейнере. Порой, отклоняясь от установленных норм, вы можете попасть в «голубой океан» - место, где нет конкуренции. Но тогда нужно будет потратить много сил и времени, чтобы объяснить потребителю, почему вы нарушили установленные правила. К примеру, компания Danone нарушила правила и стала выпускать йогурт Activia в зеленой упаковке и тем не менее продукт стал успешным.  

 Вас что-нибудь удивляет, раздражает в российском подходе к брендингу и дизайну? Чем он отличается от европейского?

— Дизайн – отражение общества. После Второй мировой войны Европа была в руинах, было «серое время», все носили серые костюмы. В 1960-е годы начался настоящий разгул красок. Десять лет назад я попал в Россию и увидел то же самое. Сейчас дизайн у вас намного более яркий, чем, к примеру, в Великобритании, где разработчики в последнее время осторожничают с цветом.

 Чем хорошая упаковка отличается от плохой? 

— Хороший дизайн всегда предельно прост. Плохой – сложен, с трудом считывается и не дает понять, что за продукт находится внутри.

 В эпоху интернет-торговли упаковка не утратила значения? 

— На самом деле упаковка пришла в интернет, это здорово, но она не должна оставаться статичной. Почему бы, например, Nestle не заставить своего знаменитого кролика Nesquik двигаться? Интернет дает дизайнерам большой простор для экспериментов, и я не знаю, кто будет в этой сфере лучшим – опытные бюро или дизайнеры нового поколения.

— Некоторым товарам в интернете упаковка просто не нужна. Что делать в этом случае?

— Согласен, интернет-торговля – вызов для дизайнеров упаковки. Интернет все еще немного холоден, он не дает чувства эмоционального переживания. Покупка в интернете должна перестать быть просто кликом мышкой, а стать захватывающим опытом для потребителя.

 Какие советы вы дали бы начинающим предпринимателям по упаковке своего товара?

— Для начала зайдите в магазин и обратите внимание на то, что делают люди, о чем они говорят, в какие цвета раскрашена упаковка, какой она имеет размер. Затем набросайте план запуска вашего продукта, определите, чем вы будете выделяться на фоне других товаров. Имейте в виду, что по статистике 75% новых продуктов не выдерживают конкуренции, причем это касается и новичков, и больших брендов. Поэтому экономить на брендинге и дизайне я бы не советовал.

Если вам все же удастся запустить новый товар, никогда не останавливайтесь - совершенствуйте бренд, упаковку, дизайн, анализируйте рынок. Бренды не должны простаивать. Если вы не развиваете брендинг, это вернет вас на несколько шагов назад. Все, что вы делаете, должно быть связано с покупателем. Потребитель ничем вам не обязан — вы обязаны потребителю всем.

Диана Кульчицкая, forbes.ru
Advertology.Ru

07.11.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 13:03
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация