Создание или маркетинг контента: что важнее?

Если вы часто общаетесь с маленькими детьми, то наверняка заметили у них одну замечательную способность. Малыши могут загнать взрослого в тупик одним вопросом. Например, что вы скажете любознательному трехлетке, интересующемуся, кто победит в поединке медведя и акулы? А почему в мультсериале «Том и Джерри» кот гоняется за мышонком, а наш Кот Леопольд наоборот страдает от мышей-хулиганов? Оказывается, маркетологи немного похожи на детей. Они тоже умеют задавать вопросы, заставляющие взять паузу на размышление. Вот как вы думаете, что важнее — создание или маркетинг контента? Давайте искать ответ на этот вопрос вместе.

Похоже, акула и медведь решили найти ответ на абсурдный вопрос

Маркетинг важнее

Основатель маркетингового агентства Social Triggers Дерек Халперн считает промоушен контента более важным, чем его создание. Господин Халперн даже использовал для наглядного объяснения оптимального соотношения времени на создание и распространение контента знаменитый закон Парето. По мнению эксперта, бренды должны тратить на создание контента 20% времени, а на маркетинг контента 80% времени.

Закон Парето — универсальный принцип, согласно которому человек получает 80% результата с помощью 20% усилий, тогда как остальные 80% усилий приносят лишь 20% результата. Этот закон широко используется в экономике, менеджменте, социологии и других сферах.

Господин Халперн объясняет необходимость тратить четыре пятых ресурсов на промоушен контента тем, что многие блогеры просто не смогут сформировать собственную аудиторию, если не будут постоянно и активно предлагать свои материалы новым потребителям. В первую очередь, это касается молодых сайтов и бизнес-проектов. Иными словами, маркетологи могут создавать сверхкачественный и интересный контент, однако он останется незамеченным без дополнительных маркетинговых усилий.

Эксперт консалтинговой компании Convince and Convert и автор бестселлера о маркетинге Youtility Джей Байер частично разделяет мнение Дерека Халперна. По его мнению, каждый ключевой фолловер того или иного блога когда-то впервые посетил его. Только после первого посещения он превратился в активного читателя, комментатора и покупателя. Джей Байер утверждает, что каждый проект начинает работать без аудитории и приобретает ее благодаря маркетинговым усилиям.

В свою очередь, маркетолог AT&T Сандер Бин утверждает, что тратит приблизительно 12 часов в неделю на маркетинг заметок в корпоративном блоге и только 3 часа в неделю на создание новых материалов.

Контент важнее

Бизнес-консультант и автор популярных книг по маркетингу Марк Шефер считает, что брендам необходимо тратить 100% времени на создание качественного контента. По мнению господина Шефера, аудитория сама найдет ресурс с актуальной и интересной информацией, если он соответствует ее потребностям. Затем читатели будут сами распространять контент, ссылаясь на него и рекомендуя друг другу в социальных сетях.

А по мнению руководителя консалтинговой фирмы Wunderroot Стива Паркса, маркетологам достаточно использовать современные CMS, чтобы не думать о маркетинге контента. По словам эксперта, популярные «движки» для блогов и порталов, включая WordPress, Drupal, Joomla и другие, уже можно рассматривать в качестве инструмента промоушена контента. Они адаптируют материалы к различным каналам распространения, публикуют его по расписанию, оповещают поисковые системы и агрегаторы о появлении новых материалов, стимулируют социальный шеринг.

Этот подход хорошо работает, когда речь идет о блогах знаменитых людей, сайтах и пабликах известных брендов, авторитетных информационных ресурсах. Например, зачем Олегу Тинькову тратить время на маркетинг своего аккаунта в Twitter, когда более 100 000 подписчиков мгновенно тиражируют все его сообщения?

Контент — король, а короли не должны заниматься каким-то там маркетингом

Истина посередине: контент-маркетинг — правильный подход

Бренды должны тратить время и ресурсы как на создание, так и на промоушен контента. Бизнес просто не может позволить себе создать 10, 20 или 150 единиц контента и затем сосредоточиться исключительно на его продвижении. Информация постоянно устаревает и требует актуализации, потребности аудитории меняются, вокруг происходят какие-то события. В этих условиях контент не может быть статичным. Например, руководство по выбору смартфона, написанное в 2013 году, вряд ли сохранит актуальность в 2014 году.

Чтобы привлекать новых читателей, маркетологам необходимо использовать различные каналы распространения контента. Но это невозможно делать, имея в редакционном портфеле лишь несколько материалов. Бренды должны создавать разный контент для различных целевых групп, учитывать специфику площадки, на которой публикуется материал, актуализировать контент в соответствии с текущей рыночной ситуацией. Это требует значительных усилий и не позволяет бизнесу заниматься исключительно промоушеном контента.

С другой стороны, бренды, конечно же, не могут игнорировать маркетинг контента. Не бывает статичного состояния бизнеса — он может только развиваться или деградировать. Поэтому даже известные блогеры или компании-лидеры постоянно стремятся расширять аудиторию и привлекать новых читателей.

Каждый бренд должен найти собственное оптимальное соотношение времени, потраченного на создание и маркетинг контента. Условно говоря, оно составляет не 80 на 20, как в принципе Парето, а 50 на 50. Кроме того, это соотношение должно постоянно изменяться в зависимости от текущих задач бизнеса.

7 шагов к контент-маркетингу

Некоторые бренды и блогеры умеют создавать хороший контент, но не могут привлечь достаточно читателей или клиентов. Следующие советы помогут успешным создателям контента превратиться в не менее успешных контент-маркетологов:

1. Адаптируйте контент к площадке, на которой он будет опубликован. Учитывайте потребности и интересы аудитории ресурса. Не забывайте о поведенческих паттернах, привычках и даже требованиях его читателей.
2. Позаботьтесь, чтобы аудитория могла легко потреблять ваш контент. Например, повышайте читабельность текстов, обеспечьте возможность смотреть ваше видео пользователям, не имеющим доступа к скоростному каналу связи. Думайте о читателях, нуждающихся в снэк-контенте — они не хотят тратить на ваш материал больше пяти минут. Не забывайте о людях, нуждающихся в подробных руководствах и аналитике. Они готовы уделить вашему сайту часы.
3. Создавайте убойные заголовки, заставляющие читателей обратить внимание на ваш контент.
4. Используйте фотографии. Визуальный контент отлично привлекает внимание потенциальных читателей.
5. Оптимизируйте контент под поисковые запросы пользователей. Старайтесь, чтобы один материал отвечал на один вопрос клиента.
6. «Прикрутите» к сайту кнопки шеринга социальных сетей. Многие читатели и рады бы порекомендовать ваш контент друзьям, но им лень копировать ссылку и вручную публиковать ее в своем профиле. А кнопка шеринга позволяет сделать это в один-два клика.
7. Стимулируйте активность аудитории, воздействуя на ключевых подписчиков. Конечно, молодые проекты не имеют не то что ключевых, но и обычных фолловеров. Однако когда у вашего проекта появится собственная аудитория, вы без труда определите самых активных и ценных ее представителей.

Все еще не знаете, что важнее — создание или маркетинг контента? Не ищите однозначного ответа на этот вопрос, его нет. Скорее, вы быстрее найдете победителя в схватке медведя и акулы. Каждый проект должен уделять внимание как созданию, так и промоушену контента. На одном этапе существования проекта вам придется уделять внимание маркетингу, на другом вам нужно сконцентрироваться на создании качественных материалов. Это и есть контент-маркетинг.

Дмитрий Дементий, texterra.ru