Безымянный бизнес: как подобрать название для своего стартапа

Озадачить команду

«Я дал задание своим работникам придумать по три-четыре любых слова, ассоциирующихся с тем, чем мы занимаемся, — делится опытом Эльдар Фаизуллин, основатель онлайн-сервиса психологической помощи Feelfolio. — Почти все придумали одинаковые слова, что позволило составить топ-лист; затем мы изучили открытые списки доменов и экспериментировали с суффиксами и приставками». Отбросив слишком неузнаваемые названия, команды оставляют список из 10—30 слов, затем привлекают фокус-группу и просят участников оценить варианты. «Если вы делаете стартап с прицелом на глобальный рынок, спросите мнение у носителей английского языка — нередко «русский английский» стартаперов оказывается ужасной смесью», — рассказывает Екатерина Гаврилова, основатель агентства для рекрутинга веб-разработчиков DigitallHR. Егор Руди, основатель Eruditor Group (восемь сервисов для агрегации услуг частных специалистов), советует при выборе имени обращать внимание на однозначность его написания и аутентичность бренда. «Важно, чтобы название стартапа было коротким и емким — длинные названия будут путать, и сарафанный маркетинг будет осложнен», — считает предприниматель.

Провести мозговой штурм

«Основной способ провести качественный нейминг — подключить к мозговым штурмам как можно больше разносторонних людей и показать, что они не должны бояться предлагать даже самые бредовые идеи, — говорит Сергей Комаров, глава сервиса по обмену информацией Trendo. — Также важно, чтобы имя стартапа не вызывало ассоциаций с кем-то из конкурентов; впрочем, многие проекты «играют» на названиях популярных стартапов, называют свой проект похожим словом». По мнению бизнесмена, в процессе обсуждения можно экспериментировать не только со словами, относящимися к сфере деятельности компании, но и с метафорами, комбинациями слов или осознанными ошибками в именах.

Довериться краудсорсингу

Антон Малышев, основатель стартапа Lactocore (разрабатывает компоненты для искусственного детского питания) попросил «друзей» в социальной сети «ВКонтакте» помочь ему с названием. Лучший ответ Антону прислал партнер по экспедиции на биологическую станцию в Белом море, который, как оказалось, работает бизнес-аналитиком в международном медиахолдинге Thomson Reuters. По мнению Малышева, для успешного краудсорсинга в соцсети нужно разместить детальное, но не слишком большое описание проекта.

В последние годы в Рунете появилось несколько сервисов, созданных специально для коллективного поиска названий. Например, на сайте «ВотИменно» стартап может разместить заказ и выбрать имя из вариантов, предложенных ему фрилансерами-копирайтерами (сумма заказа — от 1500 руб.). Те же услуги предлагает сайт textdreamer.ru — этот ресурс объединяет не только профессионалов, но и просто творческих людей, которые хотят заработать.

Заглянуть в список свободных доменных имен

«Мы написали список подходящих под тематику названий и стали смотреть на состояние доменных имен, — рассказывает Максим Белобородов, генеральный директор проекта «ИнфоДоктор». — Выбрали infodoctor.ru, так как он был «живой» (у сайта был трафик). В итоге мы начали не с нуля, а с 700—800 уникальных просмотров в день».

Кроме того, основатели интернет-стартапов могут заглянуть в список премиум-доменных имен (их стоимость колеблется от нескольких тысяч до нескольких сот тысяч долларов). Красивые доменные имена уникальны и легко запоминаются, это может помочь веб-проекту привлечь посетителей.

Обратиться к профессионалам

Если у стартапа возникают проблемы с поиском названия, он может обратиться в любое рекламное агентство, готовое «упаковать» проект с маркетинговой точки зрения. В пакет услуг обычно входят поиск звучного имени и разработка бренд-бука. Руководители компаний готовы потратить на «маркетинг на аутсорсе» 20—30 тыс. руб., агентства же просят за свою работу не менее 100 тыс. руб. Ведущие игроки венчурного рынка к подобной стратегии стартапа относятся с настороженностью. «Стартап решает конкретную проблему потребителя — и именно предприниматель лучше кого-либо со стороны должен знать, как коммуницировать со своим клиентом, — считает Лилиана Пертенаева, PR-директор венчурного фонда Runa Capital. — Если возникает соблазн вынести маркетинговое развитие «за скобки» компании, нужно сразу задать себе вопрос — а правильно ли я понимаю свой бизнес».

Нейминговые агентства, однако, могут помочь с анализом свободных полей позиционирования и юридической проверкой. По словам Дмитрия Иншакова, генерального директора компании Naming.ru, ежедневно стартапы подают около 150—170 заявок на регистрацию товарных знаков по различным категориям товаров и услуг. «Есть риск, что, запустив проект с тем или иным названием, стартапу придется впоследствии отказаться от выбранного имени, потому что в тот момент, когда предприниматель принимал решение об использовании названия, кто-то другой подал заявку на регистрацию полностью идентичного товарного знака. А для стартапа все-таки желательно, чтобы имя проекта и название продукта совпадали».

Алексей Андреев. Генеральный директор брендингового агентства Depot WPF
Нейминг стартапа отличается от разработки имени для «обычного» бренда ровно настолько, насколько сам стартап идеологически отличен от обычной компании. Имя стартап-проекта должно вдохновлять, прежде всего, своих владельцев — они движимы вдохновением, а не бизнес-планом. Имя стартапа должно быть готово к масштабированию, в случае если стартап вдруг действительно запустится. И это самое главное условие. В остальном все по науке. От любого нейминга требуются соответствие позиционированию, легкость восприятия на латинице и кириллице, отсутствие «мусорных коннотаций», лаконичность и патентная чистота. Законы брендинга едины для всех.

Константин Гаранин. Управляющий партнер Агентства средовых коммуникаций Mybrandbrand.com
При выборе названия стартапам нужно в первую очередь отталкиваться от стоящей перед компанией цели. На стадии идеи надо запомниться инвестору и произвести правильное эмоциональное впечатление — следовательно, надо посмотреть на названия своих же собратьев стартаперов и понять, как лучше выделиться на их фоне. Название для проекта более зрелой стадии (выход на рынок) надо выбирать уже «по-взрослому» — проверять на охраноспособность в ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), думать о том, насколько название способствует продвижению, помогает экономить на рекламе, работает на нужный имидж не только сейчас, но и через 5—7 лет, и не только в России, но и на потенциальных рынках.

Алексей Ликуев. Инвестиционный директор венчурного фонда Russian Ventures
При оценке стартапа венчурным инвестором с точки зрения его перспективности для портфеля фонда название компании практически не учитывается — ведь на начальном этапе имя легко можно поменять. Я бы советовал выбирать короткие и простые названия — они легче запоминаются, и вам будет проще «мелькать» в венчурном сообществе. Также стоит учесть, что если компания платит за разработку бренда рекламному агентству, это может стать для инвестора показателем склонности стартапа к неоправданным тратам.