Правдивые истории

В последние несколько лет на европейскую экономику обрушился поток серьезных проблем. Долговые кризисы, финансовые барьеры... С точки зрения продвижения бизнеса времена сейчас определенно не самые благоприятные.

Так как же европейские бренды справляются со своими задачами в этой нестабильной обстановке? Глядя на результаты опроса «Марка доверия», который «Ридерз Дайджест» каждый год проводит в странах Европы, нельзя не удивиться стойкости и силе признанных брендов. 

Результаты опроса свидетельствуют о постоянстве, сохраняющемся из года в год. Nivea, например, удержала свои традиционные позиции самого надежного производителя средств для ухода за кожей во всех 12 странах, участвовавших в опросе. Visa снова названа самой надежной кредитной картой в 11 странах. А влияние Hewlett-Packard даже усилилось: персональный компьютер HP назвали самым надежным в девяти странах, а не в восьми, как в прошлом году.

В тех странах, где есть свой излюбленный бренд, эти бренды часто сохраняют статус самого надежного из года в год. Так, в России уже четыре года подряд отдают предпочтение крупной бытовой технике Bosch (данные за последние 5 лет);  в Германии же больше всего доверяют Miele. Четыре года подряд россияне называют «Терафлю» самым надежным средством от простуды, тогда как румыны неизменно выбирают нурофен.

С этой точки зрения в последние пять лет в мире больших брендов прослеживается четкая тенденция к консерватизму. Но в то же время в условиях быстро меняющейся реальности и избытка информации от брендов, если они хотят донести свое послание до потребителей, требуется готовность к революционным идеям.

Мир стал цифровым, и когда речь идет о том, как достучаться до потребителя, самые дальновидные компании делают упор на общении в социальных сетях, таких, как Facebook, Twitter, YouTube и другие.

Однако при том, что бренды стараются использовать потрясающий потенциал новых, цифровых СМИ, их по-прежнему главным образом заботят две вещи. Первое — аутентичность: каковы важнейшие ценности и принципы бренда? Второе — как о них их рассказать? Рассказ — это то самое древнее искусство, роль которого представляется все более важной для успеха бренда на рынке.

Доверие — вот ключ и к тому, и к другому. Могу ли я как потребитель верить тому, что говорят корпорации о своих продуктах и услугах? И могу ли я прислушиваться к историям, которые они рассказывают о себе?

По словам Ричарда Свааба, генерального вице-президента ведущего рекламного агентства BBDO Europe, бренды неразрывно связаны с идеей доверия. Когда в XIX веке начали возникать бренды, «люди жаждали гарантии качества в мире, где продукция была сомнительной и ненадежной, — говорит он. — Бренд заявлял: «Вы можете мне доверять». Так бренды стали важной составляющей жизни людей».

Обманутое доверие всегда было серьезной проблемой. И если раньше можно было прикрыться щитом официальных заявлений и юридических хитростей, то сейчас, когда новости и слухи мгновенно распространяются по Всемирной паутине, отмалчиваться — это не выход.

Поворотный момент наступил в 2010 году, когда компания Nestle, крупнейший в мире производитель продуктов питания, подверглась нападкам после того, как Гринпис разместила на YouTube видеоролик о политике закупок Nestle.

Сначала эта швейцарская корпорация попыталась добиться изъятия видео из сети. Затем сменила тактику. Была создана команда цифрового ускорения, чья задача — реагировать как на положительные, так на и отрицательные комментарии в социальных СМИ. Эта мера оказалась настолько успешной, что стала показательным примером, на котором теперь учатся специалисты по рекламе во всем мире.

— Главное слово в нашей компании — сопереживание, — рассказывает глобальный директор Nestle по цифровому маркетингу и социальным СМИ Питер Блэкшоу. — А Интернет — это крупнейшая в мире фокус-группа.

Как повысить доверие к себе, а, значит, и продажи с помощью позитивных дискуссий между потребителями?

Нет сомнений, что этот вопрос стоит на повестке дня во всех компаниях, принявших участие в опросе «Ридерз Дайджест».

— Мы должны рассказать свою собственную историю, а не пристроиться к чужой, — сказал мне директор по маркетингу одного международного гостиничного бренда и пояснил, что, когда вы вставляете 30-секундный рекламный ролик в середину чужой программы, вы прерываете основную историю. — Я хочу, чтобы у меня навизитке значилось: «Главный рассказчик историй».

Этот человек, как и многие владельцы брендов, обратил мое внимание на популярный пост под названием «Кто главный редактор вашего бренда?», который в ноябре 2011 года написал для журнала Harvard Business Review консультант компании McKinsey Дэвид Эдельман. Автор выдвинул сильный маркетинговый лозунг: «Опубликуй или погибни».

«Сегодня предприятия розничной торговли, — писал он, — равно как и банки, авиалинии и другие компании прямого сбыта, единодушно признают значение контента для своих брендов».

А потому бренды, фигурировавшие в опросе «Ридерз Дайджест», нанимают «брендовых журналистов», чтобы добавить своим историям убедительности и веса. Иногда они даже приглашают своих потребителей к участию в интерактивных рекламных роликах. К примеру, выложенный компанией Nivea на YouTube ролик «Запоминающееся свидание» сделан так, что зритель, нажимая на объекты на экране, может увидеть разные варианты развития событий.

Однако скептиков тоже хватает. В их числе — влиятельнейший рекламщик планеты, сэр Мартин Соррелл из WPP. «Дискуссии на Facebook и в Twitter носят непрерывный и неформальный характер. Если вы прерываете их [рекламными] сообщениями, то можете нарваться на неприятности».

Чрезмерная опора брендов на YouTube, Facebook и Twitter может сослужить плохую службу. В ходе рекламной кампании «Освежись», которую проводила корпорация Pepsi в США, потребителей попросили проголосовать в социальных сетях за благое дело, которое вызывает у них наибольшее уважение. В результате только на Facebook было собрано четыре миллиона лайков, при этом, однако, бренд потерял свою долю на рынке.

Австралиец Марк Ритсон, преподаватель маркетинга и известный своей прямотой комментатор, заметил на это, что Pepsi утратила свой фокус: «Она должна продавать колу, а не движение в защиту чего-либо».

Pepsi уже сбалансировала свою маркетинговую политику, сделав упор на более традиционные средства массовой информации. Урок таков: общайтесь со своими потребителями сколько душе угодно, но не забывайте, что ваш бизнес — это торговля.

Реальность такова, что бренды стали многогранными. Одну свою грань они представляют в рекламе на телевидении и в прессе, где после нескольких лет спада видны признаки укрепления позиций. Другая грань, имеющая отношение к поддержанию репутации, раскрывается через корпоративные сайты и пиар-службы. И наконец, бренды ищут способы присоединиться к дискуссиям, которые мы ведем с нашими друзьями (реальными и виртуальными), последователями и поклонниками.

Меня поразили результаты исследования, проведенного недавно платформой контентных открытий nRelate и озаглавленного «Поведенческий сдвиг: как донести контент до потребителей». Специалисты пришли к выводу, что мы склонны доверять своим любимым брендам больше, чем друзьям на Facebook.

«Когда речь идет о принятии решения о покупке, — сообщают исследователи, — потребители, по их словам, доверяют контенту на сайте бренда или производителя (44%)... больше, чем контенту, опубликованному друзьями в социальных сетях (10%)».

Это не значит, что бренды идут по неправильному пути и тратят миллионы евро, гоняясь за виртуальными призраками. Что подводит меня еще к одному выводу, основанному на достоверной информации о стратегиях брендов, с которыми я сотрудничаю. Нынешний год будет годом аудита, и многие компании сейчас взяли паузу, чтобы серьезно проанализировать сложившуюся ситуацию и трезво оценить все истории, которые они без конца нам рассказывали.

И когда ситуация будет проанализирована и выводы переварены, мы, безусловно, обнаружим, что доверие по-прежнему остается самой сильной валютой.