Как правильно продать хлеб?

Не покажешь - не продашь?

Хлеб с точки зрения бизнеса - продукт уникальный. Его продажи не зависят от брендов, от сезонных перепадов, он не теряет своей востребованности ни при каких рыночных колебаниях, и даже периодический рост цен на зерно и муку вкупе с повышениями тарифов на электроэнергию и горючесмазочные материалы не останавливает потребителя при покупке. Единственная проблема, которая уже одним своим фактом вызывает затруднения покупателей,- проблема выбора.

Современный выбор хлеба велик - практически каждый производитель старается по мере сил и возможностей расширять хлебную линейку и периодически обновлять её. Ведь сегодня повысить интерес к хлебу сложно - даже новые рецептуры не спасают ситуацию. Одна надежда - на маркетинговые уловки. Вернее, на умение правильно применить их. Потому как ни для кого не секрет, что эффективность традиционной рекламы в последнее время падает.

То же самое происходит с методами стимулирования продаж - их по сути уже перестают замечать. Поэтому если посмотреть на ситуацию отстранённо, то выглядит она в какой‑то степени безвыходно. Хотя каждый разумный человек прекрасно понимает, что выход всегда там же, где и вход.

Итак, цель ясна - как можно выгоднее реализовать хлебную продукцию. Насколько это возможно при нынешнем конкурентопотоке?

Каждый знай своё место!

Хлеб, как и любой продукт или вещь, в первую очередь выбирается глазами. Это прекрасно понимают и производители, и продавцы. И вполне естественно акцентируют внимание на новые рекламные методы.

1. Выкладка товара. По сути своей, это, скорее, стратегия. И новинкой её назвать нельзя. Специфику выкладки разных групп товаров контролирует проверенная на Западе методика под названием мерчандайзинг. На сегодня она известна всем, кто так или иначе занимается ритейлом. Мерчандайзинг определяет методику продажи товара в магазине. В общем, каждый продукт должен занимать определённое место на определённой полке. Он не должен «пересекаться» с другими и не должен теряться на фоне других. Это в идеале. Но опять же есть маленький нюанс: в случае презентации того же хлеба визуализация субъективна. Для кого‑то чёрная буханка повышает аппетит, для кого‑то - только белая булочка. Но даже при всём этом выложены хлебобулочные изделия должны быть по правилам. Для этого необходимо специальное деревянное оборудование (полки, стеллажи и прочее) или предназначенные для выкладки корзины. Хлеб должен группироваться по видам и сортам: хлеб чёрный, хлеб белый, хлеб национальный, хлеб с добавками, бездрожжевой, профилактический (с отрубями, цельнозерновой и прочий), булки для сэндвичей и хот-догов, выпечка с несладкими начинками, выпечка сладкая, десерты, пирожные, торты. Хлеб длительного хранения должен лежать отдельно. Как и выпечка, которая требует хранения «в холоде».

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА:
Дмитрий Власов: «Если разместить рекламу того же хлеба или муки непосредственно на месте продаж, то шансы увеличения товарооборота вырастают намного. Потому что индор-реклама как таковая воздействует точечно, непосредственно в момент выбора товара. Ведь каждый поставщик заинтересован, чтобы среди всего многообразия хлеба отдали предпочтение именно его продукции! Но многие почему‑то делают упор только на выкладку, забывая о ещё одном мощном инструменте - рекламе на месте продаж. Например, берёт человек определённый хлеб, а над полкой висит плакат с информацией, что рядом лежащий хлеб полезнее, или вкуснее, или дешевле. В таком случае рука сама потянется к другому хлебу...».

Затем нужно учитывать - как должен быть выложен хлеб? «Выкладка товара играет немаловажную роль в продвижении. И если продукт находится на уровне глаз, вероятность, что его возьмут в первую очередь, увеличиваются»,- говорит Дмитрий Власов, директор РА «Элекс» (Екатеринбург). Это так называемое правило «золотой полки». Товар с неё продаётся лучше и в больших количествах. Потому как, по утверждениям психологов, на продукцию, расположенную на нижних полках внимание обращают реже. И по статистике объём продаж с нижних полок снижается с 50 до 80 %. Но правило «золотой полки» - это не только искусство правильной расстановки товара. Это и сопутствующее расположение рекламных вывесок. Потому как в любом деле результативность ощущается при слаженности действий, уверены специалисты.

Но одним месторасположением здесь не обойтись. Потому как следующая составляющая, на которую ориентируется потребитель при выборе хлеба,- это запах.

2. Аромамаркетинг. Один из способов привлечения покупателя - привлечение запахом. В мировой практике он используется достаточно активно с середины прошлого века. Хотя, если проанализировать, и у нас в Екатеринбурге он уже был популярен на заре становления рыночной экономики. «Достаточно вспомнить хотя бы знаменитые булочки одного из первых городских супермаркетов,- считает Тимофей Курдюков, менеджер по проектам компании AROMAgroup (Екатеринбург).- В торговом зале витал такой умопомрачительный аромат, что не купить пару-тройку было просто невозможно! Но вся проблема в том (и это знает каждый производитель), что все запахи от хлебобулочных изделий распространяются в воздухе... пока хлеб горячий. Сами же изделия выпекаются по мере необходимости, печь целый день - просто нерентабельно. К тому же далеко не во всех магазинах есть свои пекарни. Поэтому сегодня многие директора магазинов пришли к выводу, что намного эффективнее и выгоднее установить в торговом зале оборудование по ароматизации». Действительно - почему бы и нет? По данным Romir Monitoring, 72 % эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. По нему он судит о свежести, изысканности, качестве и даже мощности (например, оборудование или техника). Запах остаётся в памяти гораздо дольше, нежели картинка. К тому же все запахи эмоционально окрашены - «безразличных» запахов просто не существует. Поэтому позитив, вызванный ароматом, вполне естественно переносится на товар или продукт. И при правильном использовании запаха эффект от рекламы усиливается.

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА:
Тимофей Курдюков: «Аромамаркетинг - относительно новая и молодая услуга для нашего города и области. Но интерес торговых сетей к ней растёт. К тому же - услуга вполне доступная. Например, чтобы «впустить» в торговый зал площадью около 50 кв. м аромат горячего хлеба или свежесваренного кофе, нужно установить специализированный аппарат (стоимость - до 8 000 рублей) и ежемесячно менять картриджи на сумму 1 000-2 000 рублей. Для продажи хлебобулочных изделий сегодня можно использовать около 100 ароматов. Мы рекомендуем традиционно вызывающие аппетит запахи «горячий хлеб», «пекарня», «булочки с корицей», «пирожные», «кекс», «тирамису» и т. д. Это проверенный мировым опытом вариант, дающий 100 %-й результат. Поэтому зачем пробовать что‑то новое? К тому же подобные простые и понятные человеку ароматы дают большой прирост продаж в торговых помещениях, чем сложные композиции».

«Согласно международной статистике,- комментирует Яна Сажина, коммерческий директор компании AROMAgroup (Екатеринбург),- а также на основании собственных результатов исследований, рост продаж в продуктовом ритейле с использованием аромамаркетинга в среднем составляет 15 %». На Западе цифры несколько больше: например, по данным французской компании Midis, ароматизация кондитерских отделов французских «Ашанов» перед Рождеством запахом пудинга увеличивает рост продаж на все 60 %. Уральские магазины глобальной аромаэкспансии пока не испытывают. Хотя все предпосылки уже есть.

3. Indoor-реклама. На сегодня это сравнительно новый вид размещения рекламы в местах с большой проходимостью (торговых и бизнесцентрах, развлекательных центрах, супермаркетах, банках, внутри помещений транспортной инфраструктуры и т. д.). По сути это разновидность рекламы в местах продаж. Наиболее эффективные носители - аудио и аудиовизуальные, однако широко используются и статические изображения различных форматов. Последние активно применяются в продуктовых супермаркетах.

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА:
Дмитрий Власов: «Сейчас люди на стандартные виды рекламы реагируют меньше, и эта тенденция возрастает с каждым годом. Сегодня обратить внимание потребителя именно на свой товар гораздо важнее, чем вчера. И - сложнее. Конечно, нельзя сравнивать аудиторию рейтинговой радиостанции с обращением по радио в универсаме (не тот масштаб и не тот уровень). Поэтому каждый маркетолог должен изначально решить, что важнее для его компании - охват целевой аудитории или качественный контакт? Акцент, думаю, надо делать на последнее, то есть обратиться к тому, кто уже пришёл сделать покупку, и технично направлять его внимание на определённую продукцию. Сейчас есть масса рекламных ходов и технических способов - можно разместить непосредственно над полкой с товаром световую панель со своей рекламой или топер (плакат на жёсткой основе размером 0,5 метра на метр) или прикрепить к полке стопер (А4 или А5 формата), можно изготовить разделители покупок с рекламой (особенно актуально для тех, чья продукция выложена в прикассовой зоне), а можно обратить внимание покупателя прямо на входе в магазин - разместить свою рекламу на турникетах. А можно придумать свой нестандартный рекламоноситель или стать так называемым флагманом категории. Это даст гарантию присутствия рекламы только своего бренда и - никаких конкурентов!».

4. Цена. Ценовой аспект стоит далеко не на задворках при продвижении хлеба и хлебобулочных изделий. Для большинства потребителей именно он оказывается решающим фактором при выборе. Решающим, но далеко не основным. И не всегда мотивирующим.

 «Спросом пользовался и будет пользоваться вкусный и качественный хлеб,- говорит Алексей Потапенко, директор по развитию ОАО «Режевской хлебокомбинат».- Цена, конечно, имеет значение, но главное в выборе всё же вкусовые качества. И покупателям без разницы - кто произвёл хлеб: крупный производитель или мини-пекарня. Хотя если говорить о ценовой конкуренции, то она между хлебозаводами и минипекарнями есть. Но здесь надо сразу понять, что крупные производители за счёт высокой автоматизации производства и возможности дешевле закупать сырьё имеют меньшую себестоимость продукции, нежели мини-пекарни. Что, соответственно, позволяет им предлагать более дешёвый массовый хлеб. И мне странно видеть на полках магазинов хлеб одной пекарни на 5 рублей дешевле, чем самый дешёвый аналогичный у крупных производителей! Или нам всем надо у них поучиться - как следует работать, или они не платят никаких налогов вообще?».

Когда говорят о какой‑либо устойчивости и стабильности, обычно ориентируются на трёх китов. Мы для большей прочности возьмём четырёх:

- правильно разработанная выкладка хлеба на магазинных полках;
- применение аромамаркетинга;
- реклама непосредственно на местах продаж;
- и реально доступная цена.

Вполне вероятно, что вышеперечисленное поможет найти оптимальный вариант продвижения хлеба и хлебобулочных изделий. Главное - было бы желание.