Сладкий мир Droga

Встреча оказалось первой c тех пор, как ранее в этом году Kraft Foods объявила о выходе на рынок нового снекового предприятия. Здесь собравшимся представили управляющих подразделениями Mondelez в развивающихся странах, которые составляют 44% выручки компании и стимулируют ее рост.

На встрече присутствовал лишь один человек, который не входит в команду Mondelez - Дэвид Дрога. С основателем и креативным председателем Droga5 «ощущается особенное спокойствие», говорит Дана Андерсон, вице-президент по маркетинговой стратегии и коммуникациям  в Mondelez (комбинация латинских слов, обозначающих «вкусный» и «мир»). «И, черт возьми, он точно знает, куда направляется, поэтому ты чувствуешь себя комфортно, как будто ты поймал машину и тебя везут туда, куда ты хочешь».

Закаленный в бою креатив Droga5, Агентства Года в США по версии Adweek, в 2012 то и дело появлялся на всеобщем обозрении. Их выручка в США выросла на 43%, составив 41 млн. долл., благодаря сотрудничеству с брендами, вроде American Express Travel. Свою репутацию агентство подкрепляло добрыми делами, в частности, сбором более 1 млн. долл. на обеспечение нуждающихся детей чистой водой на шестом году своей работы над проектом Tap Project для UNICEF, а также получением награды Cannes Grand Prix for Good за кампанию о донорстве костного мозга для Help Remedies.
Агентство укрепило свои Нью-Йоркские корни, нанимая и повышая талантливых сотрудников на ключевых позициях, одновременно развивая свое digital направление и расширяя пакет услуг, куда входит аналитика, PR и стратегический консалтинг в рамках созданной группы Point. Под своим крылом агентство создало отдельную компанию, De-De, для проектирования и разработки технических продуктов. Первое, что появилось в стенах De-De - Twitter инструмент под названием Thunderclap, который объединяет людей, разделяющих одно мнение, в едином потоке сообщений. Thunderclap активно использовали в предвыборной кампании на переизбрание Президента Обамы.

Стоит отметить, что заслужив доверие клиентов из мультибрендовых корпораций в этом году, агентство смогло превратить это в доверие в дополнительные финансовые отчисления. Общий объем выручки агентства от Kraft и Mondelez взлетел до более 140%, подкрепленный вливаниями от брендов Cracker Barrel и Honey Maid. В Droga5 отказались называть названия любых других продуктов от Kraft или Mondelez, над которыми они работают, но, согласно нашим источникам, им также удалось взять дополнительные обязательства по продвижению печенья belVita. Учитывая все вышесказанное, Kraft-Mondelez стали крупнейшим источником дохода Droga5 в 2012.

«Они настолько уверены и увлечены стратегией, насколько и работой самой по себе, и в той же мере, что и отношениями с вами», - делится госпожа Андерсон. «Это потрясающий контроль качества».  Пио Шанкер, вице-президент Coca-Cola по интегрированным маркетинговым платформам в Северной Америке добавляет: «Будь то Prudential, Puma или Newcastle, они по-настоящему адаптируются к данному бренду». В августе Droga5 стали ведущим креативным агентством, обслуживающим продвижение бренда Coke Zero, потратившего 35 млн. долл. на медиа в 2011, согласно данным мониторинга Kantar Media. Вскоре после этого Coca-Cola передала Droga5 работу по продвижению Smartwater, в 2011 потратившего на медиаподдержку 11 млн. долл. «Они не заслоняют рекламируемый бренд собственным, и этот момент был решающим для нас - кампания должна была напоминать о Coke Zero, а не о Droga5», - говорит Шанкер.

Если забыть о ее глубоких креативных корнях, 2012 стал, в известной мере, годом взросления Droga5. «Наши инвестиции принесли плоды, - говорит CEO агентства Эндрю Эссекс. - Теперь мы в Большой Лиге». Президент агентства Сара Томпсон добавляет: «Посмотрев на неоднозначные работы Droga5 для Puma и Method два года назад, вы вряд ли бы сказали: "Окей, это агентство подходит для работы с Prudential" ...Но получившаяся кампания вызвала большой интерес и поэтому очень органично переросла в более продолжительное сотрудничество. Мы гораздо больше углубились в диджитал, помогая клиенту создавать контент, поэтому, думаю, что история с Prudential только началась. В следующем году вы увидите гораздо больше».

Как выражается сам Дрога: «Теперь мы превращаемся в настоящий, полноправный, сильный бизнес. Когда я думаю о том, сколько у нас людей, сколько талантов собралось под этой крышей, сам собой становишься не таким безрассудным в определенной степени. Ты можешь сохранить тот дух смелости... но уже не будешь рубить с плеча».

В этом году агентство увеличило количество сотрудников в Нью-Йоркском офисе на 41% до 165 человек и расширило площадь своей Нью-Йоркской штаб-квартиры на более чем 10 тыс. квадратных футов. Найм новых людей и волна повышений, направленная на удержание ключевых талантов, в январе подкрепились инвестицией с облегченными обязательствами от группы бизнесменов во главе с Генри Сильверманом и руководителем Clear Channel Бобом  Питтманом.

Если оценивать ситуацию с точки зрения новых бизнесов, Droga5 начала новый год с сильной позиции - на волне двух контрактов, которые агентство заполучило в декабре 2011: Amstel Light от Heineken и дополнительного проекта от Puma для футбольной линейки спортивного бренда Teamsport. Полоса удач продолжилась в 2012, когда студия получила заказ для второго бренда Heneken - Newcastle Brown Ale. Одна из идей, которую Droga5 представила во время питча, в итоге послужила основой для ролика Miners, получившего бронзового «Каннского льва» в этом году. Однако бренд-директор Чарльз ван Эс считает, что самой свежей идеей стало желание агентства сфокусироваться на передаче идеи кампании No Bollocks, высмеивающей всю категорию, даже в мелочах, таких как пивные подставки или пивные краны. Когда Тед Ройер, исполнительный креативный директор, ведущий этот бренд, позвонил ван Эсу, чтобы предложить разместить саркастичный биллборд прямо рядом с используемым в рекламе Stella Artois словом «чаша причащения», возможность была слишком хороша, чтобы ее упустить. «Для нас это было отличным способом вложить деньги в то, о чем мы говорили», - говорит ван Эс.

Продажи Newcastle возросли на 5% по сравнению с прошлым годом. Тем временем, Honey Maid Grahamfuls от Mondelez по данным Nielsen увеличили продажи на 17% и долю рынка на 2%, что отчасти произошло благодаря продвижению продукта силами Droga5 и созданием первой тв-рекламы для этого бренда больше чем за 10 лет. Рекламная кампания Wild Rabbit для Hennessey от Droga5 способствовала оживлению продаж после экономического спада, говорит вице-президент компании по маркетингу в США Родни Виллиамс.

На исходе года в Droga5 все так же полны оптимизма, охотясь за автомобильным клиентом, анализируя возможное открытие дополнительного офиса в Европе и готовя новую работу для брендов Hennessy и Puma. Уходящий в отставку глобальный директор Puma по маркетингу Антонио Бертон говорит так: «Я хочу, чтобы мы произвели неизгладимое впечатление на [Кубке Мира] в Бразилии в 2014. Для этого нам нужно выложить на стол оружие вроде Droga».