Как делать вирус

Наконец, мы привели примеры того, какое видео популярно на настоящий момент. А сейчас мы бросимся с места в карьер и попытаемся самостоятельно смоделировать собственное вирусное видео!

Итак, для начала представим себе объект рекламы - любой, поскольку нас интересует собственно не он сам, а та механика, которая позволит сделать популярной связанную с ним тему. Чтобы не было домыслов, путем случайного выбора таким объектом мы сделали мотоциклы, самый «актуальный» вид транспорта для сегодняшней заснеженной Москвы.

На первом этапе определимся, кто является целевой аудиторией для нашего будущего вирусного ролика. Если коротко, то это молодые мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, активные пользователи Интернета, с хорошим достатком. Увлекаются экстремальными видами спорта, любят риск, не обременены семьей.

Виральность предполагает, что они захотят не просто посмотреть это видео, но и захотят максимально широко поделиться им со своим кругом общения. На этот момент обратим отдельное внимание - если рекламное видео получает большое количество просмотров, но при этом имеет низкий процент «расшаривания» среди пользователей, то, скорее всего, мы имеем дело с активной медийной поддержкой его размещения. Как только медийная поддержка сократится - пойдет на спад и рост числа вовлеченных. Пассивные просмотры (без последующего share) также могут являться признаком остаточного «вирусного эффекта» на заключительной стадии жизни «вирусной идеи», когда информация уже не считается актуальной в референтной группе пользователя, но по каким-то причинам он ее до сих пор не видел. Если касаться моделей потребления, то пассивный просмотр свойственен консерваторам, которые не ведут активную охоту за новинками, а предпочитают уже заслужившие популярность, проверенные идеи.

Наша задача сложнее - если мы не имеем серьезного медийного бюджета на поддержку рекламного видео, необходимо нацеливать его строго на новаторов, трендсеттеров, кулхантеров и иже с ними - людей, идея-фикс для которых - быть первыми, кто запустит в действие новую интернет-бомбу и продемонстрирует окружающим свое «опережающее» потребление идей.

Теперь самое важное. Какая идея их зацепит? Вирусная тема должна подчеркивать ведущий статус лидеров мнений, а значит - отражать их мировосприятие. Если мы делаем вирусную рекламу для девочек 12-14 лет, нужно быть готовыми к тому, что в их системе мировосприятия Джастин Бибер занимает место «центрее», чем, например, Майкл Джексон, фильм «Сумерки» - безусловный киношедевр, а Феллини - изысканное блюдо итальянской кухни.

Нельзя допускать ошибку, распространяя свой культурный и интеллектуальный бэкграунд на публику, на которую вы рассчитываете действие "вирусной" рекламы. Публика не оценит ваше желание быть точным, правдивым, справедливым и тактичным, если это противоречит ее духу. Запуская "вирус", вы должны отдавать себе отчет в том, что это уже не ваш продукт, а средство общения аудитории между собой. А значит, этот продукт должен быть суть ее язык коммуникации, каким бы он ни был.

Разумеется, возникает «неудобный» вопрос - как быть в ситуации, если аудитория, на активную реакцию которой вы рассчитываете, мягко говоря, не отличается хорошими манерами и не зачитывается взахлеб Бродским? Многие рекламодатели вполне обоснованно предпочитают избегать репутационных рисков для бренда и обходят стороной «скользкие» темы и «тонкие» моменты в сюжете... и, тем самым, зачастую проигрывают в естественности. Зритель чувствует фальшь и разочаровывается. Другие - наоборот - делают ставку на провокацию, и - выигрывают. С одной стороны, репутационные издержки, с другой - большой куш зрительских симпатий. Посередине - обуреваемый сомнениями бренд-менеджер.

Чаще всего выход из ситуации компромиссный - в «вирусной» рекламе используются беспроигрышные темы, которые с большой долей вероятности затронут аудиторию, но не рискующие попасть под оскорбление чьих бы то ни было чувств. Как итог, среди «вирусных» безобидных тем преобладают такие, которые можно коротко обозначить, например, так: «ловля лулзов», «смотри, как круто сделали» и «фрики, смеяться над которыми не грешно». В качестве героев вирусных видео чаще всего выступают, исходя из предыдущей категоризации, обычные люди в необычных обстоятельствах, «супермены» и фрики. Ну и конечно - наши любимые лидеры мнений собственной персоной - ведь именно с экранными персонажами легче всего себя идентифицировать. Да, и еще - часто «героем» вирусного видео становится сам продукт.

Чтобы проиллюстрировать вариативность вирусных идей в зависимости от политики бренда, приведем парочку простых сценариев. (Степень коммерческой применимости сознательно сведена к нулю).

Сценарий 1

В плохую погоду девушка едет на мотоцикле. Съемка ведется из соседней машины, в которой ребята обсуждают: «О, смотри какая телка на моцике, а че за моцик? [Марка] вроде, да какая нах разница! Ты на тёлку посмотри, грудь, так, ничего!»

И тут с девушки слетает одежда, и она остается совершенно голой, останавливается и бежит за одеждой, ребята веселятся.

Сценарий 2

Снимаем фуру, которая едет в гору, фура в фирменных цветах [Марки], везет соответственно мототехнику. Вдруг она неожиданно глохнет и начинает катиться вниз, угрожая безопасности других людей.

Задняя дверь открывается, оттуда выезжает квадроцикл с лебедкой, который быстро цепляет фуру и спасает людей.

Другие варианты сценариев...

Сценарий 3

Два мотоциклиста поспорили на тему, кто быстрее спустится и поднимется по эскалатору (стоимость спора $ 1 млн.).

Снимаем мотоциклистов, летящих по эскалатору, на камеру сверху. Также всё происходящее снимают люди на свои телефоны. Люди ругаются, матерятся, кидают в них свои вещи. Когда мотоциклисты поднимаются наверх, их ловят сотрудники полиции и начинают избивать.

Сценарий 4

Мы берем снегоход, который с искрами летит по асфальту (по какой-то из главных улиц Москвы). За ним на тросе следует сноубордист, который маневрирует между машинами.

Первый вариант - очевидно - более провокационный, рассчитанный на «низменные» интересы публики. Второй - более нейтральный - обыгрывающий «геройские» качества одухотворяемого продукта. Два последних эксплуатируют популярную тему «драйва» и присущее молодой аудитории стремление нарушить общепринятые нормы и правила.

Говорить серьезно о том, насколько предложенные идеи обладают вирусным потенциалом, не приходится - многое зависит от реализации и даже от контекста информационного поля, в которое вбрасывается вирусная «идея».

Как мы видим, создание «вирусного» видео - это задача крайне сложная, но и безумно интересная. Важно - не перейти ту грань, которая отделяет талантливую провокацию от бесвкусицы и пошлости. Преддверию концерта Lady Gaga в Москве посвящается...

Юрий Шпиллер, Primax Digital Agency