FMCG-компании могут рискуют потерять доверие потребителей

Этот вывод сделан по результатам исследования Millward Brown, опубликованного в конце октября 2012 года. Исследование было проведено среди более чем 100 журналистов, ученых и лидеров неправительственных организаций (НПО), чья деятельность связана с работой данной отрасли.

Полученные результаты резко контрастируют с достаточно высоким уровнем доверия, который продемонстрировал сектор потребительских товаров в целом. Сравнение динамики доверия по восьми секторам экономики показывает, что отрасль потребительских товаров (fmcg) заняла второе место с результатом в 42%. Тем не менее, уровень поддержки брендов, принадлежащих отдельным компаниям этого сектора явно ниже среднего.

Исследование Millward Brown продемонстрировало методологию Reputation Asset Manager and Profiler (ReputationAMP), целью которой является измерение и понимание взаимоотношений и поведения корпоративных участников рынка и заинтересованных сторон. Эд Коук (Ed Coke), руководитель корпоративной практики Millward Brown, потратил два года на разработку данной методологии.

Рисунок 1. Доверие к отрасли в целом

Вопрос. В какой мере, Вы, как профессионал в своем деле, в целом, доверяете компаниям, работающим в следующих отраслях?

Источник: Millward Brown

«Мы считаем, что эти результаты дают четкий сигнал руководителям и топ-менеджерам компаний потребительских товаров: в целом, ваша отрасль добилась высокого уровня доверия, соответственно, у вас есть репутация, которой следует дорожить, - говорит Эд Коук. - При этом некоторые компании прилагают большие усилия для улучшения своих взаимоотношений с ключевыми участниками рынка. В то же время многие компании просто упускают из вида такую возможность. При этом у последних могут быть потребительские бренды, пользующиеся любовью и уважением потребителей. Однако их корпоративные бренды не имеют столь же поддержки влиятельных участников рынка, которые, во многом, формируют общественное мнение.

Подавляющее большинство опрошенных участников рынка выразили нейтральное или негативное мнение о компаниях и их достижениях по таким ключевым вопросам, как социальная ответственность, этическое поведение и справедливый подход при работе с поставщиками.

Такие выводы должны прозвучать тревожным сигналом. Люди все чаще проявляют озабоченность по поводу этих вопросов. В условиях доминирования социальных сетей, когда плохие новости могут стать вирусными в считанные минуты, компании должны работать над созданием фундамента положительной деловой репутации, на который они смогли бы опереться в трудных ситуациях».

В исследовании подчеркивается необходимость выстраивания глубоких отношений со всеми основными группами влияния и участниками рынка по всему спектру деятельности акционеров, медиа-комментаторов, неправительственных организаций и потребительских ассоциаций.

«Организация должна определить ключевые интересы и вопросы, которые волнуют сегодня самую влиятельную - сегодня и в будущем, - добавляет Коук. - Это может стать основанием для разработки действий, которые при правильной реализации способны донести нужный месседж до целевой аудитории».  

Методология ReputationAMP опирается на совместный опыт практики корпоративного исследования Millward Brown и ее партнерских отношений с клиентами и ведущими учеными. Методология может быть адаптирована к любой отрасли или организации. Полученные результаты могут показать организации, как лучше всего выстраивать, поддерживать и защищать репутацию или восстановить доверие, пошатнувшееся после тех или иных событий.

«Проводя свое исследование, мы хотели продемонстрировать универсальность и возможности методики ReputationAMP, - поясняет Коук. - Мы отрабатывали ее на потребительской отрасли, характеризующейся высоким уровнем конкуренции и большим числом глобальных компаний».

Во всем мире эта отрасль сталкивается с все возрастающим давлением хорошо информированных потребителей и влиятельных персон. Современные технологии помогают как простым людям, так и лидерам общественного мнения обмениваться новостями быстрее, чем когда-либо. Наше исследование подтверждает: эпоха монолога закончилась. Люди хотят дебатов и открытого, честного обсуждения. Компании должны создавать стратегию создания и поддержки своей репутации».

Другие основные выводы исследования:

• Низкая осведомленность о бренде мешает людям рекомендовать его: в среднем только 19% лидеров общественного мнения сказали, что они были бы готовы рекомендовать какую-либо из ведущих FMCG компаний. В случае более частых контактов, эта цифра может вырасти до 43%.
• Возможности для рекомендаций: в среднем 61% опрошенных нейтрально относятся к FMCG-компаниям. Столь большая доля представляет большие возможности для тех, кто хочет превратить лидеров общественного мнения в рекомендателей.
• Недостаток общения с заинтересованными сторонами. В то время как, в среднем, 38% опрошенных отмечают, что они знают конкретные FMCG-компании, только 12% регулярно получают от них сообщения.
• Воспринимаемая низкая эффективность: в среднем только 18% опрошенных участников рынка считают, что FMCG-компании «справедливо обходятся со своими поставщиками» - этот аспект упоминается среди трех наиболее актуальных репутационных вопросов среди представителей СМИ, НПО и ученых.

С 2010 года отдел корпоративной практики Millward Brown провел более 400 первичных исследований среди корпоративных участников рынка в 120 странах мира. Собранный фактический материал позволил проанализировать сильные и слабые стороны репутации отрасли или компании по различным аспектам ее деловой практики и на всех уровнях отрасли или организации.

Как отмечает Коук, ReputationAMP - это не одномерный аудит репутации. Исследование снимает ее слой за слоем. Одно из направлений бизнеса компании может показывать отличные результаты, формируя хорошую репутацию среди определенной аудитории. При этом в другом направлении может быть явный провал или просто отсутствие коммуникации о достижениях - нужным образом или для нужной аудитории.