Второе дыхание баннерной рекламы

Ушли в прошлое те дни, когда для оценки реакции на очередную рекламную кампанию в Интернете было достаточно замерить число кликов по рекламным баннерам. Современные рекламодатели все больше осознают, что они могут гораздо точнее таргетировать онлайн рекламу. В таком случае она сможет обеспечить значительное влияние на брендинг в долгосрочной перспективе и стать неотъемлемой частью мультимедийной кампании бренда.

Растущий аппетит к Интернет-рекламе наблюдается на фоне быстрых и масштабных инноваций в данной сфере. Однако было бы опрометчиво уделять слишком много внимания новым веяниям и упускать из виду апробированные форматы. В 2011 году последние составили 73% показов (данные IAB), и, как ожидается, число «традиционных показов» вырастет примерно на 36% к 2013 году, при том, что глобальный рынок рекламы достигнет уровня в $ 34,4 миллиарда (данные Zenith Optimedia).

Источник возрождения баннерной рекламы

Подобная вера в потенциал баннерной рекламы строится не на пустом месте. Исследование, проведенное Dynamic Logic и DoubleClick, в котором проанализированы результаты онлайн кампаний за последние 3 года, показали, что они (кампании) обеспечили значительный прирост показателей по всем стандартным параметрам оценки бренда - от знания бренда до намерения покупки. Это не означает, что другие форматы (такие как видео и мобильная реклама) не влияют на параметры бренда, но важно не забывать о том, что может дать нам традиционная онлайн реклама.

Анализ MarketNorms (средние отраслевые показатели эффективности рекламы, разработанные Dynamics Logic на основании статистических данных, - прим. перев.) показывает четкую тенденцию к снижению воздействия на аудиторию онлайн форматов рекламы по мере того, как они теряют эффект новизны (см. Рис. 1). Так, в момент своего появления онлайн видео и мобильная реклама продемонстрировали ранее невиданные уровни осведомленности о бренде, однако в течение следующих двух лет эти уровни значительно снизились. При этом мы наблюдаем своеобразный «ренессанс» некоторых форматов рекламы, таких как статическое / GIF изображение, которое в течение последних двух лет становится все более эффективным рекламным инструментом для формирования осведомленности о бренде.

Рис. 1. Уровень воздействия различных форматов онлайн-рекламы

Источник: Dynamic Logic

Есть две ключевых области, которые, по всей видимости, обеспечивают рост воздействия онлайн рекламы, и которые способны раскрыть ее потенциал для брендинга. Первая - это технологические разработки, такие как новые форматы и улучшение таргетинга. Вторая - это повышение профессионализма людей, участвующих в проведении медийных кампаний, что обеспечивает более эффективное использование различных форматов и более качественный креатив.

В основе прогресса онлайн рекламы лежат технологические разработки. Например, анализ нашей базы данных MarketNorms показывает, что технологические разработки, приведшие к созданию новых (и более масштабных) форматов онлайн показов (таких как реклама на половину страницы и обои), помогли повысить общую эффективность воздействия на брендинг со стороны онлайн показов - почти во всем параметрам оценки брендинга. Похоже, что в сфере баннерной рекламы размер действительно имеет значение.

Наряду с этим, совершенствование технологий позволяет брендам точнее настраивать рекламу «под себя», что позволяет им доставлять правильное рекламное сообщение, нужным пользователям, в нужном месте и в нужное время. По мере повышения точности онлайн таргетинга и размещения рекламы, повышается воздействие всей онлайн рекламы в целом. Вместе с тем, значительные объемы баннерной рекламы означают, что именно этот формат больше других воспользуется повышением эффективности рекламных вложений, которую обеспечивает точный таргетинг.

Второй ключевой фактор повышения отдачи от онлайн показов заключается в наличии опыта и аналитических возможностей у команды самого бренда, креативных агентств, медиа агентств и всех прочих участников этого процесса, занятых в создании и размещении баннерной рекламы. Представители брендов начинают понимать, что для определенных рекламных целей одни форматы подходят лучше, чем другие, и что разрабатывать креатив для своей онлайн рекламы и структурировать свою Интернет-кампанию следует с учетом этого фактора.

В случае статического/GIF изображения, сам характер формата означает, что глубина его взаимодействия с аудиторией ограничена, и поэтому он лучше всего подходит для ясных и простых рекламных сообщений. Исследования Millward Brown показывают, что это самый лучший формат для донесения до аудитории единого сообщения всей рекламной кампании. Подобный «ренессанс» статической / GIF рекламы в значительной степени будет обусловлен тем фактом, что рекламодатели все больше осознают эту ситуацию и корректируют свои кампании соответственно. По мере того, как интернет-маркетологи набираются опыта в использовании баннерной рекламы, как инструмента брендинга, важность качества и количества показов будет увеличиваться, так же как и общее воздействие онлайн рекламы.

Использование возможностей успешного креатива  

А сейчас мы приходим к катализатору успешной рекламы - креативу. Вы можете показать свою рекламу нужной аудитории, в нужное время, в нужном месте и в нужном формате, но если вы покажете ей рекламу со слабым креативом, то у вас практически не останется шансов обеспечить нужное воздействие на брендинг. До недавнего времени казалось, что многие рекламодатели по-прежнему подходят к показам баннерной рекламы, оценивая их с позиции непосредственной реакции аудитории. При таком подходе все упиралось в принцип «чем больше, тем лучше», а вопрос креатива (или его отсутствия) часто казался вторичным. Однако сейчас есть четкое ощущение, что подходы меняются - о чем косвенно свидетельствует увеличение числа клиентов, использующих систему Link компании Millward Brown для предварительного тестирования цифровой рекламы.

Важность сильного креатива становится очевидной, если посмотреть на огромные различия между показателями воздействия на брендинг у самых эффективных цифровых кампаний и тех, что находятся внизу базы данных MarketNorms. Эффективные кампании обеспечивают значительный рост всех параметров оценки бренда, в то время как слабые кампании могут оказать даже отрицательное влияние на взаимоотношения потребителей с брендом.

Создание креатива для баннерной рекламы действительно представляет определенные трудности для креативных агентств, однако анализ самых эффективных кампаний позволяет выявить некоторые общие моменты:

Присутствие бренда в каждом кадре

Шансы на то, что потребитель просмотрит все баннеры, которые вы создали для своей онлайн-кампании, минимальны, поэтому сделайте так, чтобы любой кадр, который может попасться на глаза зрителям, четко демонстрировал свою связь с вашим брендом.

Простое и четкое сообщение

Аналогично, способ восприятия онлайн рекламы аудиторией подразумевает, что сложные сообщения, требующие нескольких баннеров или изображений, оказываются менее эффективными. Вместо этого, выберите самое важное сообщение и донесите его до аудитории четким и ясным способом.

Каждый кадр должен быть самостоятельным

В дополнение к двум соображениям выше, можно сказать, что если потребитель увидит только один ваш баннер, он все равно должен ясно понять, что именно ему хотят сказать, и кто это говорит.

Сюжетная и интерактивная реклама может оказаться ненужной тратой денег

Ждать от потребителя готовности следить за сюжетом, развивающимся в вашей баннерной онлайн-кампании, довольно рискованно. В этом случае вы потеряете значительную часть потенциальных зрителей, ведь потребитель не должен прикладывать усилия для того понять ваше сообщение.

Сила в комплексности

По мере того как рекламодатели начнут ценить важность креатива в баннерной рекламе и применять эти принципы, мы увидим повышение результативности и эффективности показов онлайн рекламы.

Мы знаем, что баннерная реклама способна повысить показатели брендинга, но наиболее эффективные кампании показали, что при правильном подходе онлайн реклама может обеспечить даже большее влияние, чем мы видели до сих пор. Я надеюсь, что по мере того как сами бренды и медиа агентства начнут осознавать роль баннерной рекламы в обеспечении брендинга, мы будем наблюдать все более сильный креатив, используемый в рамках все более продуманных медиа-планов, в которых онлайн показы эффективно используется как часть цифрового микса.

При разработке медиа планов для Интернета, современные рекламодатели должны следить и за новинками, и за проверенными временем методами. Важно быть готовым принять инновационные форматы, поскольку они несут с собой важный фактор новизны, но не менее важно максимизировать отдачу от более традиционных форматов, которые составляют львиную долю медиа плана.

Наши данные показывают, что брендинговая эффективность кампаний, в которых используется сочетание онлайн роликов и баннерной рекламы, оказывается в два раза выше, чем у кампаний, использующих только один из этих форматов. Воздействие на параметры брендинга обеспечивает и баннерная реклама, и онлайн видео, и мобильная реклама, но ключ к успеху заключается в их сочетании.

 

Автор: Гай Тертон (Guy Turton), Senior Researcher Media and Digital Practice, Millward Brown

Англоязычный оригинал