Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети?

Пока телеканалы продолжают брать с компаний деньги за голую надежду на то, что их рекламное сообщение на самом деле кто-то посмотрит, в Сети мы можем установить, сколько человек открывало страницу с рекламным сообщением, сколько из них среагировало и предпочло познакомиться с компанией поближе (перешло на сайт), а в некоторых случаях нам под силу отследить, сколько из них оставило компании деньги. В результате представители интернет-рекламы оказались в ловушке. Заказчик припирает их к стенке: «Раз это не голая надежда, то покажите, как мои деньги работают». И, располагая самыми скромными бюджетами, интернет-рекламщики учатся считать ROI.

Положение представителей SMM еще сложнее. В отличие от игроков из других секторов интернет-рекламы, они обеспечивают своим клиентам не только просмотры, переходы и покупки. Корпоративные страницы в социальных сетях устанавливают связь с определенным кругом реальных людей, часто отобранных по параметрам целевой аудитории. Возможно, эта связь не такая прочная и управляемая, как хотелось бы рекламодателям, но гораздо более постоянная, чем мы смели мечтать лет десять назад. Когда же клиент просит посчитать ROI, представители SMM-агентств нечасто готовы преподнести ему красивые цифры.

Почему не стоит попадать в ловушку ROI?

ROI - это финансовый коэффициент, отношение величины прибыли или убытков к сумме инвестиций, и, по большому счету, один из главных критериев успешности бизнеса. Когда компания просит посчитать ROI в отношении одной рекламной кампании, это похоже на достаточно частую ситуацию в современном бизнесе: руководство с удовольствием вверяет подчиненным ответственность за бизнес, но отказывается делиться с ними как прибылью, так и полномочиями. Почему прибыль, полученную от корпоративной страницы в социальной сети, посчитать невозможно? Перечислим причины.

1. Кумулятивный эффект всех рекламных кампаний

Несмотря на то что мы умеем отслеживать количество посетителей, переходящих на сайт компании со страницы в социальной сети, нам неизвестно, какой рекламный канал в конечном счете дал покупку. Человек может быть подписан на страницу, быть ее активным читателем, но, решив стать клиентом компании, зайдет на сайт через поисковую систему или через закладку в браузере. Или наоборот: к примеру, он видит рекламу продукта в каждой серии своего любимого ситкома, но в момент, когда созреет для покупки, переберется на сайт компании по удобному для него пути в социальной сети. Традиционный вариант «спросить у покупателя, где он видел рекламу» скорее самообманом рекламодателей, чем действенная методика, так как люди не только не могут в полной мере осознавать мотивы своего поведения как покупатели, но и не мотивированы это делать. Чтобы вычислить отдачу от рекламных вложений в один канал, надо остановить любую промоактивность бизнеса, выждать год, чтобы исключить отсроченный эффект старых кампаний, и тогда уже подбивать итоги. Желательно также ввести контрольную группу, чтобы исключить влияние других факторов (например, погодных явлений) на продажи. Как правило, рекламодатель к подобному не готов.  

2. Реклама - это только первая ступень в цепочке продаж

Когда клиенты предлагают мне процент от покупок, совершенных благодаря нашей работе в социальных сетях, я не отказываюсь. Я рассказываю, какие полномочия мне будут нужны, чтобы решить вопрос с увеличением их оборота. На самом деле, если мы хотим стимулировать сбыт, нам необходимо диагностировать узкие места в цепочке продаж и работать над ними. Очень часто для успеха требуется изменить мотивацию кого-то из сотрудников или усилить контроль над тем, что происходит на каждом уровне воронки продаж. Страница в социальной сети может способствовать тому, чтобы целевая аудитория больше узнала о продукте и компании, даже чтобы она влюбилась в продукт, но не способна улучшить логистику компании.  

3. SMM - территория взаимности

Хотя большинство крупных брендов давно использует интернет для продвижения своих продуктов и услуг, представление о маркетинге в крупных компаниях все еще медийное: ожидается, что реклама заставит покупателя думать так, как хочет компания. И если в случае с телевизионной рекламой ее заказчик никогда не узнает, сколько человек переключило канал, когда начался ролик про то, как бульонный кубик кардинально меняет женскую привлекательность, то, прибегнув к продвижению в соцсетях, клиент может узнать даже, что подумали те, кто просмотрел ролик. Иногда узким местом в цепочке продаж оказываются свойства самого продукта, особенности его ценообразования или позиционирования. Социальная сеть позволит сделать это очевидным достаточно быстро, но эффективными вложения в SMM окажутся только в случае, если решения об изменении ситуации будут приняты. Пусть не быстро (для больших компаний моментальная реакция нехарактерна), но будут.  

4. Главная функция менеджмента - информационная основа деятельности

Посчитать любые финансовые коэффициенты можно только в случае, если для них есть данные. Как правило, компании не располагают сведениями о своих первичных и вторичных продажах: или это невозможно (например, в фармацевтике неоправданно дорого отслеживать вторичные продажи), или тому препятствует организация менеджмента (мне известны логистические компании, где коммерческий директор не имеет информации о количестве заявок, не говоря уже об их качестве и динамике).

Как посчитать выгодность SMM без ROI?

Тех, кто любит финансовые термины и экономические смыслы, я рекомендую вспомнить о понятии «альтернативные затраты», которое учитывает не только сумму денег, потраченную на социальные сети, но и альтернативы (куда не был пущен бюджет вместо SMM). Основную ценность социальной сети - связь с целевой аудиторией - мы можем признать бонусом. Если стоимость показов и переходов на сайт бренда, которые можно было бы получить другими средствами интернет-рекламы, окажутся дороже, чем показы и переходы из социальных сетей, или сопоставимы с ними по цене, то работа с корпоративными сообществами коммерчески целесообразная. Иначе говорить об экономической оправданности такой деятельности нельзя. Экономический эффект от связи с аудиторией посчитать, конечно, тоже возможно, но достаточно дорого: нам понадобится огромная база данных по поведению подписчиков страницы, а также серьезная система мотивации, побуждающая подписчиков этими данными делиться.

Часто рекламодатели отслеживают эффективность корпоративных страниц по посещениям сайта компании. Такая идея возникает лишь потому, что руководители компании приучены считать результатом интернет-рекламы заходы на сайт, но еще не привыкли к мысли, что страница в социальной сети - это такая же площадка компании, как и сайт. Более того, при хорошей работе со страницей она оказывается более динамичной, информативной и привлекательной для аудитории площадкой. Поэтому в расчете стоимости переходов целесообразно приравнивать стоимость переходов на сайт к стоимости перехода на корпоративную страницу. Видеть количество переходов на корпоративную страницу позволяют не все социальные сети, но некоторые дают такую возможность.

В качестве примера возьмем расчет эффективности корпоративной страницы в Facebook для бренда из отрасли «красота и здоровье» (три месяца работы с бюджетом в 70 тыс. руб. в месяц).

По таблице видно, что если бы компания хотела получить аналогичное количество показов путем размещения медийной рекламы на сайте Woman.ru, то она должна была бы потратить 11 652 000 руб. (стоимость тысячи показов - 2 тыс. руб.). Такое количество показов на Woman.ru дало бы порядка 2330 переходов на сайт рекламодателя, так как стандартный CTR в медийной рекламе составляет 0,01-0,04%. В социальной сети мы получили 13 895 переходов на страницу компании. Обычно этой цифры финансовым директорам рекламодателей бывает достаточно. Безусловно, в качестве альтернативных затрат мы берем площадки, где компания уже пробовала размещать свою рекламу, и, с точки зрения ее руководства, успешно.

Ведение корпоративных страниц - способ, который позволяет обеспечивать самые недорогие показы и переходы в интернет-рекламе, работать с возражениями потенциальных клиентов, обучать целевую аудиторию и «влюблять» ее в продукт. Но, несмотря на всю привлекательность этого инструмента, корпоративная страница не является самостоятельным бизнесом компании, а потому и не может быть оценена с помощью ROI. Выделение финансовых критериев, которые позволяют оценить целесообразность выхода компаний в социальные сети, необходимо как представителям заказчика, так и самим исполнителям, но такие критерии должны быть конгруэнтны задачам, к решению которых привлекается SMM.