Интервью

Рыбное место

Рыбное место

Светлана Иванникова, генеральный директор агентства социального маркетинга «Рыба Тут» (rybatut.ru), о котятах, трендах в социальных медиа и успешном SMM.

Светлана, расскажите, как Вам пришла идея создать собственное агентство, ведь у Вас складывалась отличная карьера в LiveJournal?

Мысли о собственном бизнесе крутились в голове постоянно, но предметно обсуждать это стало возможным в конце прошлого года. Не могу сказать, что все сложилось быстро: открытию агентства предшествовали длительные переговоры с партнерами. Но в какой-то момент стало очевидно, что пора переходить от слов к делу, - так оно и случилось. И с позиции руководителя LiveJournal в России я перешла на пост генерального директора и совладельца агентства «Рыба Тут», которое специализируется на оказании услуг в сфере SMM. С точки зрения карьерного роста, перейти из разряда наемного сотрудника в разряд владельца бизнеса - пусть рискованный, но вполне естественный шаг.

А название для агентства Вы сами придумали?

Придумали вместе с моими коллегами и партнерами. Но оно родилось не сразу, конечно. Мы с самого начала сознательно отошли от использования слов, которые так или иначе связаны с нашей сферой деятельности: «solutions», «social», «digital» и т.д. Нам хотелось, чтобы название агентства было емким, но не тривиальным. Мы собирались и креативили, накидывали всевозможные ассоциации и идеи, к которым эти ассоциации приводили. Но все варианты казались нам какими-то простыми. До тех пор, пока кто-то не придумал название «Рыба Тут». Лично мне нравится в названии (помимо того, что идет прямая корреляция с понятием «рыбного места») еще и то, что рыба - чистый христианский символ мудрости.

Все-таки, почему именно SMM? ЖЖ так повлиял? 

Так уж получилось, что всю сознательную жизнь я занимаюсь проектами, так или иначе связанными с интернетом. Возможно, гораздо эффективнее было бы заняться, скажем, торговлей недвижимостью, но о рынке недвижимости я знаю только то, что квартиры в столице очень дорогие.

Честно говоря, особого выбора передо мной не стояло: к моменту, когда было принято решение делать что-то свое, я уже понимала, что это будет бизнес в сфере SMM-услуг. И дело даже не в том, что благодаря своему опыту я могу называть себя экспертом в области social media. А в том, что SMM-рынок сам по себе достаточно интересен с точки зрения бизнеса и перспектив. Несмотря на тот факт, что рынок SMM-услуг перегрет, действительно сильных специалистов как в области маркетинга, так и в области социальных медиа, крайне мало. И компании потихоньку сами приходят к пониманию того, что главное - это не количество, а качество; не быстрый и дешевый трафик, а реальный и лояльный пользователь; не краткосрочный проект где-нибудь в Twitter, а долгосрочный и кроссканальный. Именно потому, что на рынке сегодня какое-то совершенно безумное количество «SMM-специалистов», предлагающих дешевые и некачественные услуги, оценить его объем SMM в России сложно, и по предварительным оценкам его вписывают в границы между $15 млн и $50 млн. То есть расценки на одни и те же услуги сильно различаются: у одного агентства ведение группы в социальной сети может стоить 30 тысяч руб. в месяц, у кого-то - 300 тысяч руб. При этом совсем не обязательно лучшие результаты даст предложение с низким ценником, и многие компании уже осознают, что «рубль за лайк» - не синоним качества, а скорее наоборот. Мы предлагаем качественные услуги и отказываемся от проектов, когда требуется нагнать ботов: внутренний фильтр качества крайне важен при работе с пользователями.

Более того, сама сфера social media интересна с точки зрения бизнеса: социальными медиа пользуется 99,7% среднесуточной аудитории интернета в России (это почти 30,9 миллионов человек). За какие-то пару лет среднее время пребывания российского пользователя в соцсети выросло с 6 часов до 12,8 часов в месяц, и это самый высокий показатель в мире. Такая динамика роста популярности social media и такое состояние рынка SMM-услуг очень интересны.

Рыба в социальных сетях

Говорят, LiveJournal мертв. Вы так не считаете? 

Вот сколько я себя помню, ЖЖ постоянно хоронят. Тем временем, ресурс растет и развивается. Давайте говорить откровенно: альтернативы ЖЖ у нас нет. Можно ругать его или хвалить, но факт остается фактом - ЖЖ жил, жив и будет жить. Я надеюсь, что текущему руководству ЖЖ удастся-таки воплотить все те идеи, которые мы разрабатывали в прошлом году, и если все будет хорошо - мы будем наблюдать изменение ЖЖ как платформы в лучшую сторону. Не могу сказать, что изо всех сил слежу за тем, что там сейчас происходит, но как пользователь LiveJournal я замечаю перемены и мне комфортно на площадке. В силу специфики своей нынешней деятельности я стала более активным пользователем Facebook и, кстати, Pinterest (первое - потому что почти все рабочие контакты у меня там; второе - скорее для души), но достаточно часто читаю отдельных блогеров и медийный портал LiveJournal.ru. ЖЖ очень силен с точки зрения информационного капитала и социальных знаний.

С какими трудностями Вы сталкивались, открывая агентство?

На самом деле при грамотной оценке рынка, возможностей, при правильном планировании запустить бизнес не так сложно. Оформление (регистрация, налоговая и т.д.) тоже достаточно прозрачно. То, что сразу миллионы миллионов не завалят вас в первые месяцы, - это нормально, поскольку в любом бизнесе есть так называемый этап разгона. Задача руководства - свести этот период к минимуму и наращивать биллинг. Но вот что действительно сложно, так это найти специалистов. Люди - это вообще один из самых важных капиталов любой компании. Нам с этим повезло: мы сформировали команду достаточно быстро и планируем расширяться.

 Большую команду набрали? Вообще, сколько в среднем требуется людей и времени для реализации одной SMM-стратегии?

У нас в штате сейчас пять человек и еще несколько - на договоре подряда. Для эффективной работы команды важно не количество рук, а правильное распределение задач. Как правило, достаточно аккаунт-менеджера, коммьюнити-менеджера, человека, отвечающего за креатив и всевозможные «придумки», дизайнера, коммерческого менеджера и разработчика - это не считая юристов, бухгалтеров и секретарей.

Каков средний чек у желающих продвигаться в социальных медиа?

В среднем, на рынке это от 200 000 рублей до 3-5 миллионов на кампанию. Может быть и больше - как говорится, it depends.

Как Вы объясняете потребительский бум в SMM?

Смотрите, что происходит. Интернет в России продолжает расти (за год рост составил 15%, а ежедневная аудитория увеличилась на 22%): по последним данным, хотя бы раз в месяц в Сеть заходит 57,8 миллионов жителей России, а это, между прочим, уже 50% населения в возрасте от 18 лет. То есть Россия сегодня занимает первое место в Европе по активности и объемам интернет-аудитории. Темпы роста могли бы быть и выше, но в нашей стране, к сожалению, проникновение интернета значительно ниже уровня западноевропейского - 49% по сравнению с 78% в среднем по Европе.

С интернетом распространяются и его «продукты» - например, соцмедиа. У нас есть несколько крупных игроков: LiveJournal, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter, Google+, где ежедневно сидят миллионы человек. Есть нишевые соцмедиа типа Roem, Habrahabr или Linkedin. Есть мобильные сети: Instagram или Path. Появляются новые игроки: Futurba, вот запустилась в этом году, российский аналог популярного во всем мире Pinterest - Pinme (да и сам Pinterest пришел в Россию и уходить, кажется, не собирается). Геолокационные сети: Foursquare, Gowalla, AlterGeo. Видео: Youtube, Vimeo. И так далее, и тому подобное. Одним словом, выбор площадок вполне себе большой, поэтому сегодня ситуация, когда у одного пользователя несколько аккаунтов в разных сетях, вполне нормальна.

Соцмедиа - это удобно. Удобно общаться, делиться информацией, потреблять информацию и быть сопричастным. Как-то вдруг стало понятно, что все эти сервисы и площадки отвечают самым разным поведенческим мотивам пользователя. Кто-то становится источником информации и выражает свое мнение, вступает в дискуссии, становится частью информационного поля. Кто-то нуждается в общении, и социальные медиа помогают ему в этом. Для кого-то соцмедиа - это работа. Кто-то, может, просто латентный эксгибиционист (в Сети достаточно и очень личного контента, ­вплоть до коротких сообщений системы «я пошел в душ» и чуть позже - «я принял душ». Хорошо, если это не сопровождается еще и фотографиями).  

Рыба в социальных сетях

На пике популярности социальных сетей все ждут от них чего-то огромного. Часто ли клиенты остаются довольными полученными результатами? 

Прежде чем начинать работу, уже на стадии подготовки предложения, мы очень четко проговариваем задачи, которые перед нами ставит клиент, и разочарований нет, потому что заказчик получает то, что ожидает. Более того, мы каждый раз используем прозрачные метрики для измерения эффективности, а также разрабатываем индивидуальные, если того требует клиент. Вообще, сейчас уже нет никого, кто по-прежнему считал бы, что создав брендированную страницу в Facebook сегодня, завтра он получит резкое увеличение продаж. Люди образованны и понимают, что маркетинг в социальных медиа нацелен на долгосрочные отношения и так называемые «медленные продажи». Также применять измерение ROI в классическом понимании к social media кампаниям нельзя, потому что ROI - это вычисление окупаемости инвестиций, но нам с вами в контексте кампаний в social media интересен другой показатель - return on impact.

Если говорить откровенно, то всегда ли SMM эффективен?  

Ну, вот как я говорила ранее, SMM эффективен, если правильно ставить задачи, правильно подбирать решения этих задач, правильно реализовывать и активно отслеживать ход кампании. Тогда разочарования не будет, а будет радость и профит.

SMM ­- это один из инструментов поддержки бренда, компании, услуги, и может очень хорошо работать как самостоятельно, так и как часть глобальной рекламной кампании с ТВ, радио или мероприятиями. Умный менеджер по маркетингу любой компании оценит для начала, какие каналы коммуникации нужны на начальном этапе, а какие - на последующих. Например, если эта компания торгует, скажем, самокатами, то для начала при небольших затратах и правильном таргетинге они могут воспользоваться контекстной рекламой. А уже потом усилить все SMM: создать страничку на Facebook, где регулярно рассказывать о маршрутах для владельцев самокатов, устраивать акции с заездами, конкурсы с призами. Завести рекомендационные списки маршрутов на Foursquare. Запустить специальный тэг в Instagram - например, #samokat - и самым активным «постерам» предлагать скидки на продукцию. Затем запустить игровое или социальное приложение, идеи могут быть разными: начиная с простых гонок на самокатах и заканчивая каким-нибудь измерителем сожженных калорий. Все это залинковать с сайтом и магазином. Подключить и протестировать систему Pay with the tweet,когда система станет более прозрачной - миллион долларов вы так не заработаете, но откроете еще одну точку входа для желающих купить товар и создадите вирусный эффект.

Инструментов и подходов множество.

Возможен ли, на Ваш взгляд, резкий спад популярности таких социальных сетей, как Facebook или «ВКонтакте»?

Конечно, возможен - в случае, если в нашей стране закроют доступ к интернету, в том числе и через мобильные гаджеты. Правда, есть и гораздо ощутимая причина, которую множество экспертов - в том числе и в области когнитивной психологии - все чаще приводят в качестве возможного снижения интереса к соцсетям. Это информационный передоз. В какой-то момент информации вокруг может стать так много, лента будет настолько перегруженной контентом, что для человека он уже не будет релевантным, и читатель просто уйдет куда-то, где есть иные форматы потребления информации.

Почему растут нишевые социальные сети и сложно ли в них работать? 

В нынешней среде формируются сообщества со своими ценностями и мотивациями. Эти сообщества могут быть и закрытыми - люди объединяются в виртуальные «племена», чтобы петь вместе песни или, скажем, лущить горох. Как я отметила ранее, одной из причин роста популярности нишевых сетей может быть потребность пользователя в структурированной информационной архитектуре, в ограничении тем или форматов контента. Плюс ко всему нишевые сети появляются то тут, то там, предлагая нам выбор. Связано это с тем, что инвесторам кажется разумнее занять какую-то нишу, чем вкладывать деньги в создание конкурента Twitter. Это простая экономика, потому что для нишевой сети не нужно большое количество серверов и огромные бюджеты на раскрутку.

Работа в нишевых социальных сетях (Pinterest, Path, Instagram, Tumblr, Foodspotting и др.), конечно, требует последовательности и осторожности, потому что надо считаться с правилами этикета сети. Я считаю, что в разработке SMM-стратегий нишевыми сетями пренебрегать нельзя: конечно, большого охвата присутствие на такой площадке не даст, но вот индекс глубины вовлечения пользователя будет высокий. К тому же пользователи нишевых проектов представляют собой сообщество по интересам, и это уже готовая целевая аудитория, то есть при правильном подходе реклама в таких сетях подействует как снайперский выстрел.

Какая социальная сеть удобнее и эффективнее для реализации SMM-стратегий?

Выделить конкретный ресурс нельзя: под каждую задачу подходит та или иная площадка - все зависит от целей и задач. Но вот ограничиваться только популярными сайтами (LiveJournal, Facebook, «ВКонтакте» и т.д.) не стоит, потому что гораздо эффективнее использовать разные каналы коммуникации, работать при необходимости также с мобильными сетями и нишевыми.


Какие ошибки допускают бренды, оказываясь в социальных сетях? 

Если полистать специализированные ресурсы для маркетологов, то можно отыскать какое-то нездоровое количество всевозможных мануалов наподобие «5 самых распространенных ошибок при продвижении в социальных сетях, или как этого избежать». Можно предположить, что все уже наверняка прочитали эти статьи и советы и вмиг стали образованнее и хитрее. Но на деле ситуация выглядит так же, как и в случае с книгами типа «Как заработать миллион, ничего при этом не делая»: книги прочитали, но миллионеров не прибавилось. Ну, то есть понятно, что, наверное, не стоит публиковать длиннющие тексты на своей странице в Facebook, где информацию потребляют, листая свою ленту с множеством других постов. И что не стоит писать про средство от облысения в группе пусть лысых, но все же националистически настроенных граждан. Необратимой ошибкой может стать обращение не к тому SMM-специалисту, вызванное желанием сэкономить.  А также такая крайность, как навязчивый монолог про бренд, усиленный к тому же натыканными и тут, и там элементами брендинга. Всего должно быть в меру - и этой мерой должен измеряться диалог, а не монолог.

Котят, которых используют в вирусах, становится слишком много. Когда-нибудь они перестанут быть инструментом привлечения пользователей?  

Думаю, что нет. А зачем? Коты-джедаи, зад Ким Кардашьян, Жириновский, Боярский, свидетель из Фрязино, герои «Звездных войн», дабстэп-котик Skiftcha, - у каждого времени свой герой, мем, кто-то более популярен, кто-то менее. Котики намного приятнее свидетеля из Фрязина, согласитесь. Котиков любят все. А свидетеля из Фрязино - нет. Пока есть спрос, будет и предложение, и иногда это предложение приобретает достаточно забавные формы. Например, прекрасный, я считаю, проект Сatsboobs в сети - про котэ и про кое-что еще, тоже популярное в Рунете. Или вот чудесное и очень даже полезное нишевое социальное медиа Godkillskitten: «Бог убивает котенка каждый раз, когда вы не проталкиваете мусор в мусоропровод» или «Бог убивает котенка каждый раз, когда вы называете Google Android «андроЙдом»).

Котята-вирусы

И напоследок, скажите какие тренды сейчас наблюдаются в SMM? 

Начнем с того, что одним из основных остается тренд все более активного прихода брендов в социальные медиа. Компании хотят быть на связи с потребителем там, где коммуницировать с ним быстро, просто и понятно. Бюджеты на SMM растут, как и потребность в более прозрачной оценке эффективности кампаний в соцмедиа. Это означает, что будут появляться новые метрики, а также все больше платформ и сервисов для автоматического мониторинга социальных сетей и определения социального капитала (я сейчас тестирую сервис Klout и очень жду его развития). Также вижу в перспективе синергию и конвергенцию ТВ-форматов и социальных сетей. Возможно, даже появится социальное телевидение, а это значит, что появятся новые рекламные возможности. Продолжится популяризация нишевых сетей типа Pinterest. Пока к ним присматриваются, но в самое ближайшее время российских аккаунтов будет там гораздо больше. Также прогнозирую популярность социальной геймификации, когда в рамках сети с пользователем коммуницируют через приложения и интерактивные табы. Ну и конечно, укрепление социальных CRM-сервисов, которые помогут не только анализировать аудиторию, с которой вы работаете в рамках SMM, но и управлять продажами и контентом.

23.04.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.11.2019 - 18:46
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация