Рыбное место | Интервью

Светлана Иванникова, генеральный директор агентства социального маркетинга «Рыба Тут» (rybatut.ru), о котятах, трендах в социальных медиа и успешном SMM.

Светлана, расскажите, как Вам пришла идея создать собственное агентство, ведь у Вас складывалась отличная карьера в LiveJournal?

Мысли о собственном бизнесе крутились в голове постоянно, но предметно обсуждать это стало возможным в конце прошлого года. Не могу сказать, что все сложилось быстро: открытию агентства предшествовали длительные переговоры с партнерами. Но в какой-то момент стало очевидно, что пора переходить от слов к делу, - так оно и случилось. И с позиции руководителя LiveJournal в России я перешла на пост генерального директора и совладельца агентства «Рыба Тут», которое специализируется на оказании услуг в сфере SMM. С точки зрения карьерного роста, перейти из разряда наемного сотрудника в разряд владельца бизнеса - пусть рискованный, но вполне естественный шаг.

А название для агентства Вы сами придумали?

Придумали вместе с моими коллегами и партнерами. Но оно родилось не сразу, конечно. Мы с самого начала сознательно отошли от использования слов, которые так или иначе связаны с нашей сферой деятельности: «solutions», «social», «digital» и т.д. Нам хотелось, чтобы название агентства было емким, но не тривиальным. Мы собирались и креативили, накидывали всевозможные ассоциации и идеи, к которым эти ассоциации приводили. Но все варианты казались нам какими-то простыми. До тех пор, пока кто-то не придумал название «Рыба Тут». Лично мне нравится в названии (помимо того, что идет прямая корреляция с понятием «рыбного места») еще и то, что рыба - чистый христианский символ мудрости.

Так уж получилось, что всю сознательную жизнь я занимаюсь проектами, так или иначе связанными с интернетом. Возможно, гораздо эффективнее было бы заняться, скажем, торговлей недвижимостью, но о рынке недвижимости я знаю только то, что квартиры в столице очень дорогие.

Честно говоря, особого выбора передо мной не стояло: к моменту, когда было принято решение делать что-то свое, я уже понимала, что это будет бизнес в сфере SMM-услуг. И дело даже не в том, что благодаря своему опыту я могу называть себя экспертом в области social media. А в том, что SMM-рынок сам по себе достаточно интересен с точки зрения бизнеса и перспектив. Несмотря на тот факт, что рынок SMM-услуг перегрет, действительно сильных специалистов как в области маркетинга, так и в области социальных медиа, крайне мало. И компании потихоньку сами приходят к пониманию того, что главное - это не количество, а качество; не быстрый и дешевый трафик, а реальный и лояльный пользователь; не краткосрочный проект где-нибудь в Twitter, а долгосрочный и кроссканальный. Именно потому, что на рынке сегодня какое-то совершенно безумное количество «SMM-специалистов», предлагающих дешевые и некачественные услуги, оценить его объем SMM в России сложно, и по предварительным оценкам его вписывают в границы между $15 млн и $50 млн. То есть расценки на одни и те же услуги сильно различаются: у одного агентства ведение группы в социальной сети может стоить 30 тысяч руб. в месяц, у кого-то - 300 тысяч руб. При этом совсем не обязательно лучшие результаты даст предложение с низким ценником, и многие компании уже осознают, что «рубль за лайк» - не синоним качества, а скорее наоборот. Мы предлагаем качественные услуги и отказываемся от проектов, когда требуется нагнать ботов: внутренний фильтр качества крайне важен при работе с пользователями.

Более того, сама сфера social media интересна с точки зрения бизнеса: социальными медиа пользуется 99,7% среднесуточной аудитории интернета в России (это почти 30,9 миллионов человек). За какие-то пару лет среднее время пребывания российского пользователя в соцсети выросло с 6 часов до 12,8 часов в месяц, и это самый высокий показатель в мире. Такая динамика роста популярности social media и такое состояние рынка SMM-услуг очень интересны.

Вот сколько я себя помню, ЖЖ постоянно хоронят. Тем временем, ресурс растет и развивается. Давайте говорить откровенно: альтернативы ЖЖ у нас нет. Можно ругать его или хвалить, но факт остается фактом - ЖЖ жил, жив и будет жить. Я надеюсь, что текущему руководству ЖЖ удастся-таки воплотить все те идеи, которые мы разрабатывали в прошлом году, и если все будет хорошо - мы будем наблюдать изменение ЖЖ как платформы в лучшую сторону. Не могу сказать, что изо всех сил слежу за тем, что там сейчас происходит, но как пользователь LiveJournal я замечаю перемены и мне комфортно на площадке. В силу специфики своей нынешней деятельности я стала более активным пользователем Facebook и, кстати, Pinterest (первое - потому что почти все рабочие контакты у меня там; второе - скорее для души), но достаточно часто читаю отдельных блогеров и медийный портал LiveJournal.ru. ЖЖ очень силен с точки зрения информационного капитала и социальных знаний.

С какими трудностями Вы сталкивались, открывая агентство?

На самом деле при грамотной оценке рынка, возможностей, при правильном планировании запустить бизнес не так сложно. Оформление (регистрация, налоговая и т.д.) тоже достаточно прозрачно. То, что сразу миллионы миллионов не завалят вас в первые месяцы, - это нормально, поскольку в любом бизнесе есть так называемый этап разгона. Задача руководства - свести этот период к минимуму и наращивать биллинг. Но вот что действительно сложно, так это найти специалистов. Люди - это вообще один из самых важных капиталов любой компании. Нам с этим повезло: мы сформировали команду достаточно быстро и планируем расширяться.

Большую команду набрали? Вообще, сколько в среднем требуется людей и времени для реализации одной SMM-стратегии?

У нас в штате сейчас пять человек и еще несколько - на договоре подряда. Для эффективной работы команды важно не количество рук, а правильное распределение задач. Как правило, достаточно аккаунт-менеджера, коммьюнити-менеджера, человека, отвечающего за креатив и всевозможные «придумки», дизайнера, коммерческого менеджера и разработчика - это не считая юристов, бухгалтеров и секретарей.

Каков средний чек у желающих продвигаться в социальных медиа?

В среднем, на рынке это от 200 000 рублей до 3-5 миллионов на кампанию. Может быть и больше - как говорится, it depends.

Как Вы объясняете потребительский бум в SMM?

Смотрите, что происходит. Интернет в России продолжает расти (за год рост составил 15%, а ежедневная аудитория увеличилась на 22%): по последним данным, хотя бы раз в месяц в Сеть заходит 57,8 миллионов жителей России, а это, между прочим, уже 50% населения в возрасте от 18 лет. То есть Россия сегодня занимает первое место в Европе по активности и объемам интернет-аудитории. Темпы роста могли бы быть и выше, но в нашей стране, к сожалению, проникновение интернета значительно ниже уровня западноевропейского - 49% по сравнению с 78% в среднем по Европе.

С интернетом распространяются и его «продукты» - например, соцмедиа. У нас есть несколько крупных игроков: LiveJournal, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter, Google+, где ежедневно сидят миллионы человек. Есть нишевые соцмедиа типа Roem, Habrahabr или Linkedin. Есть мобильные сети: Instagram или Path. Появляются новые игроки: Futurba, вот запустилась в этом году, российский аналог популярного во всем мире Pinterest - Pinme (да и сам Pinterest пришел в Россию и уходить, кажется, не собирается). Геолокационные сети: Foursquare, Gowalla, AlterGeo. Видео: Youtube, Vimeo. И так далее, и тому подобное. Одним словом, выбор площадок вполне себе большой, поэтому сегодня ситуация, когда у одного пользователя несколько аккаунтов в разных сетях, вполне нормальна.

Соцмедиа - это удобно. Удобно общаться, делиться информацией, потреблять информацию и быть сопричастным. Как-то вдруг стало понятно, что все эти сервисы и площадки отвечают самым разным поведенческим мотивам пользователя. Кто-то становится источником информации и выражает свое мнение, вступает в дискуссии, становится частью информационного поля. Кто-то нуждается в общении, и социальные медиа помогают ему в этом. Для кого-то соцмедиа - это работа. Кто-то, может, просто латентный эксгибиционист (в Сети достаточно и очень личного контента, вплоть до коротких сообщений системы «я пошел в душ» и чуть позже - «я принял душ». Хорошо, если это не сопровождается еще и фотографиями).

На пике популярности социальных сетей все ждут от них чего-то огромного. Часто ли клиенты остаются довольными полученными результатами?

Прежде чем начинать работу, уже на стадии подготовки предложения, мы очень четко проговариваем задачи, которые перед нами ставит клиент, и разочарований нет, потому что заказчик получает то, что ожидает. Более того, мы каждый раз используем прозрачные метрики для измерения эффективности, а также разрабатываем индивидуальные, если того требует клиент. Вообще, сейчас уже нет никого, кто по-прежнему считал бы, что создав брендированную страницу в Facebook сегодня, завтра он получит резкое увеличение продаж. Люди образованны и понимают, что маркетинг в социальных медиа нацелен на долгосрочные отношения и так называемые «медленные продажи». Также применять измерение ROI в классическом понимании к social media кампаниям нельзя, потому что ROI - это вычисление окупаемости инвестиций, но нам с вами в контексте кампаний в social media интересен другой показатель - return on impact.

Если говорить откровенно, то всегда ли SMM эффективен?

Ну, вот как я говорила ранее, SMM эффективен, если правильно ставить задачи, правильно подбирать решения этих задач, правильно реализовывать и активно отслеживать ход кампании. Тогда разочарования не будет, а будет радость и профит.

SMM - это один из инструментов поддержки бренда, компании, услуги, и может очень хорошо работать как самостоятельно, так и как часть глобальной рекламной кампании с ТВ, радио или мероприятиями. Умный менеджер по маркетингу любой компании оценит для начала, какие каналы коммуникации нужны на начальном этапе, а какие - на последующих. Например, если эта компания торгует, скажем, самокатами, то для начала при небольших затратах и правильном таргетинге они могут воспользоваться контекстной рекламой. А уже потом усилить все SMM: создать страничку на Facebook, где регулярно рассказывать о маршрутах для владельцев самокатов, устраивать акции с заездами, конкурсы с призами. Завести рекомендационные списки маршрутов на Foursquare. Запустить специальный тэг в Instagram - например, #samokat - и самым активным «постерам» предлагать скидки на продукцию. Затем запустить игровое или социальное приложение, идеи могут быть разными: начиная с простых гонок на самокатах и заканчивая каким-нибудь измерителем сожженных калорий. Все это залинковать с сайтом и магазином. Подключить и протестировать систему Pay with the tweet,когда система станет более прозрачной - миллион долларов вы так не заработаете, но откроете еще одну точку входа для желающих купить товар и создадите вирусный эффект.

Возможен ли, на Ваш взгляд, резкий спад популярности таких социальных сетей, как Facebook или «ВКонтакте»?

Конечно, возможен - в случае, если в нашей стране закроют доступ к интернету, в том числе и через мобильные гаджеты. Правда, есть и гораздо ощутимая причина, которую множество экспертов - в том числе и в области когнитивной психологии - все чаще приводят в качестве возможного снижения интереса к соцсетям. Это информационный передоз. В какой-то момент информации вокруг может стать так много, лента будет настолько перегруженной контентом, что для человека он уже не будет релевантным, и читатель просто уйдет куда-то, где есть иные форматы потребления информации.

Почему растут нишевые социальные сети и сложно ли в них работать?

В нынешней среде формируются сообщества со своими ценностями и мотивациями. Эти сообщества могут быть и закрытыми - люди объединяются в виртуальные «племена», чтобы петь вместе песни или, скажем, лущить горох. Как я отметила ранее, одной из причин роста популярности нишевых сетей может быть потребность пользователя в структурированной информационной архитектуре, в ограничении тем или форматов контента. Плюс ко всему нишевые сети появляются то тут, то там, предлагая нам выбор. Связано это с тем, что инвесторам кажется разумнее занять какую-то нишу, чем вкладывать деньги в создание конкурента Twitter. Это простая экономика, потому что для нишевой сети не нужно большое количество серверов и огромные бюджеты на раскрутку.

Работа в нишевых социальных сетях (Pinterest, Path, Instagram, Tumblr, Foodspotting и др.), конечно, требует последовательности и осторожности, потому что надо считаться с правилами этикета сети. Я считаю, что в разработке SMM-стратегий нишевыми сетями пренебрегать нельзя: конечно, большого охвата присутствие на такой площадке не даст, но вот индекс глубины вовлечения пользователя будет высокий. К тому же пользователи нишевых проектов представляют собой сообщество по интересам, и это уже готовая целевая аудитория, то есть при правильном подходе реклама в таких сетях подействует как снайперский выстрел.

Какая социальная сеть удобнее и эффективнее для реализации SMM-стратегий?

Выделить конкретный ресурс нельзя: под каждую задачу подходит та или иная площадка - все зависит от целей и задач. Но вот ограничиваться только популярными сайтами (LiveJournal, Facebook, «ВКонтакте» и т.д.) не стоит, потому что гораздо эффективнее использовать разные каналы коммуникации, работать при необходимости также с мобильными сетями и нишевыми.

Какие ошибки допускают бренды, оказываясь в социальных сетях?

Если полистать специализированные ресурсы для маркетологов, то можно отыскать какое-то нездоровое количество всевозможных мануалов наподобие «5 самых распространенных ошибок при продвижении в социальных сетях, или как этого избежать». Можно предположить, что все уже наверняка прочитали эти статьи и советы и вмиг стали образованнее и хитрее. Но на деле ситуация выглядит так же, как и в случае с книгами типа «Как заработать миллион, ничего при этом не делая»: книги прочитали, но миллионеров не прибавилось. Ну, то есть понятно, что, наверное, не стоит публиковать длиннющие тексты на своей странице в Facebook, где информацию потребляют, листая свою ленту с множеством других постов. И что не стоит писать про средство от облысения в группе пусть лысых, но все же националистически настроенных граждан. Необратимой ошибкой может стать обращение не к тому SMM-специалисту, вызванное желанием сэкономить. А также такая крайность, как навязчивый монолог про бренд, усиленный к тому же натыканными и тут, и там элементами брендинга. Всего должно быть в меру - и этой мерой должен измеряться диалог, а не монолог.

Котят, которых используют в вирусах, становится слишком много. Когда-нибудь они перестанут быть инструментом привлечения пользователей?

Думаю, что нет. А зачем? Коты-джедаи, зад Ким Кардашьян, Жириновский, Боярский, свидетель из Фрязино, герои «Звездных войн», дабстэп-котик Skiftcha, - у каждого времени свой герой, мем, кто-то более популярен, кто-то менее. Котики намного приятнее свидетеля из Фрязина, согласитесь. Котиков любят все. А свидетеля из Фрязино - нет. Пока есть спрос, будет и предложение, и иногда это предложение приобретает достаточно забавные формы. Например, прекрасный, я считаю, проект Сatsboobs в сети - про котэ и про кое-что еще, тоже популярное в Рунете. Или вот чудесное и очень даже полезное нишевое социальное медиа Godkillskitten: «Бог убивает котенка каждый раз, когда вы не проталкиваете мусор в мусоропровод» или «Бог убивает котенка каждый раз, когда вы называете Google Android «андроЙдом»).

И напоследок, скажите какие тренды сейчас наблюдаются в SMM?

Начнем с того, что одним из основных остается тренд все более активного прихода брендов в социальные медиа. Компании хотят быть на связи с потребителем там, где коммуницировать с ним быстро, просто и понятно. Бюджеты на SMM растут, как и потребность в более прозрачной оценке эффективности кампаний в соцмедиа. Это означает, что будут появляться новые метрики, а также все больше платформ и сервисов для автоматического мониторинга социальных сетей и определения социального капитала (я сейчас тестирую сервис Klout и очень жду его развития). Также вижу в перспективе синергию и конвергенцию ТВ-форматов и социальных сетей. Возможно, даже появится социальное телевидение, а это значит, что появятся новые рекламные возможности. Продолжится популяризация нишевых сетей типа Pinterest. Пока к ним присматриваются, но в самое ближайшее время российских аккаунтов будет там гораздо больше. Также прогнозирую популярность социальной геймификации, когда в рамках сети с пользователем коммуницируют через приложения и интерактивные табы. Ну и конечно, укрепление социальных CRM-сервисов, которые помогут не только анализировать аудиторию, с которой вы работаете в рамках SMM, но и управлять продажами и контентом.