Россия: Тот самый английский вкус Wagon Wheels

Компания Burton's Foods, производитель Wagon Wheels, будет продавать их так же, как и в 1990-е годы, делая основной маркетинговый акцент на «английскость» их вкуса, вида и упаковки. А может им стоит сделать вкус Wagon Wheels  чуть «более русским»? 

Однако даже предыдущий опыт других компаний  не дает однозначного ответа на этот вопрос. Некоторым зарубежным производителям продуктов питания удалось добиться успеха в России, придерживаясь своей оригинальной рецептуры, что, очевидно,  и намеревается сделать Burton's Foods.

Starbucks, например, продает в России тот же самый ванильный фраппучино и карамельный маккиато, что и везде, в одинаковых высоких стандартных стаканах, высоких и узких стаканах Венти и широких и больших стаканах Гранде, - стратегия, которая, кажется, сослужила компании хорошую службу. Компания вышла на российский рынок только в 2007 году, и то через кувейтскую франшизу, однако за это время ей удалось увеличить количество своих кафе с 2 до 28. Только в прошлом месяце открылось семь новых кафе.

С другой стороны, некоторые компании прошли долгий путь адаптации к местным вкусам. Возьмем, к примеру, Lays, снэковый бренд Pepsico, появившийся в России ровно 20 лет назад, и который с тех пор экспериментирует со вкусами чипсов, предлагая всевозможные вкусы, начиная от икры и заканчивая грибами со сметаной.

Юрий Овчинников, менеджер по развитию операций и управлению изменениями PepsiCo Россия, который работал тогда в Lay's, нисколько не скрывает, что в начале 1990-х годов первоначальной задачей производителя снеков было показать разницу между   американскими чипсами  и их советскими собратьями, которые в народе называли просто "картошкой", и которые также были известны  своим «подгоревшим» коричневым цветом и «жирным и пересоленным» вкусом.

Однако в последующие годы компания, в конечном итоге, обратилась к изучению местных вкусовых предпочтений, проводя исследования и тесты на местном рынке, в результате разработав вкусы, хорошо известные и близкие российским потребителям.

Чтобы получить лучший вкус «грибов со сметаной», компания пригласила московских шеф-поваров и попросила их приготовить их лучшую жареную картошку с грибами, а победитель этого конкурса получил контракт с Lay's на разработку вкуса для чипсов.

Компания продолжала запускать другие любимые вкусы, такие как красная икра и малосольные огурчики, которые продаются и до сих пор. Чипсы со вкусом краба были первоначально запущены в качестве специального предложения в Сибири и на Дальнем Востоке, но после того, как в течение первых трех месяцев продукция начала буквально «улетать» с полок, компания решила продавать их по всей России. Чипсы Lay's со вкусом краба теперь на третьем месте по объему продаж среди других вкусов Lay's в России, и были даже экспортированы в Таиланд.

Так что, стоит ли мультинациональным компаниям по производству продуктов питания обращаться к местным рынкам? Стоит ли им последовать примеру Lay's или Starbucks?

Мэтт Ласов, Директор по исследованиям Группы по стратегическому развитию Frontier, работавший с клиентами и помогавший им адаптировать их продукты к требованиям разных рынков, говорит, что лучшей тактикой, как правило, является смешанный подход: для начала необходимо сохранить большинство характеристик продукта, которые сделали его успешным, а уж потом экспериментировать с местными вкусами и предпочтениями.

Он приводит в пример Pizza Hut в Пакистане, которые адаптировали около 30 процентов своей продукции к местным вкусам и культуре. Сеть ресторанов Pizza Hut предлагает пиццу с цыпленком Хара и пряными креветками и позиционируется как сеть более высококлассных ресторанов, по сравнению с тем, как они воспринимаются в Америке.

Ласов говорит, что залог успеха состоит в том, чтобы найти золотую середину между полной ассимиляцией и категорическим отказом меняться. Рассказывая о российском рынке, он говорит: «Если вы приходите на рынок [как иностранная компания] и пытаетесь конкурировать с чисто русскими продуктами, у вас ничего не получится, потому что местные компании, по крайней мере, в начале, смогут делать это лучше и дешевле. Однако у вас ничего не получится и в случае, если вы приходите на местный рынок со своим продуктом и никак не пытаетесь приблизить его к местным вкусовым предпочтениям».