Способы расчета рекламных бюджетов

Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей Некоторые организации полагаются на какой-либо один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один метод не является исчерпывающим для всех ситуаций.

Метод "процента продаж"

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторое число долларов. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно. Кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует определенное соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Метод долевого участия в рынке, разработанный Дж.О. Пекэмом, исполнительным вице-президентом компании "Эй Си Нильсен", имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу, наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных долларов. Недостаток же этого метода ≈ в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

Этот метод широко используется по отношению к новым товарам. Согласно формуле Пекэма, когда внедряется новая марка товара, рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10 процентов участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15 процентов от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет.

Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания доли рынка, необходимо прежде всего завоевать умы. В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности. Конкуренция между компаниями идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только рекламу.

Метод согласования с задачей

Метод согласования с задачей иначе называется целевым или методом наращивания бюджета. За последние годы он обрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в стране. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара.

Данный метод включает три этапа: определение целей, определение стратегии и оценку затрат. После постановки специфических, количественных целей маркетинга рекламодатель разрабатывает программы их достижения. Если цель состоит в том, чтобы увеличить продажу кофейных сервизов из 10 предметов, то рекламодатель должен определить наилучший подход к рекламированию данного товара, периодичность опубликования объявлений и выбрать средства массовой информации. Определяется предварительная стоимость данной программы, и это становится основой для рекламного бюджета. Естественно, что этот бюджет должен быть рассмотрен в свете финансового положения компании. Если стоимость программы слишком велика, то цели должны быть пересмотрены. Точно так же после проведения рекламной кампании следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов.

Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов.

Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом ≈ самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики воздействия определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

Прочие методы

С появлением компьютеров возрос интерес к использованию количественных математических моделей для составления бюджета. Например, фирма "Фут, Коун энд Бэлдинг" разработала базу данных для получения кривой, показывающей реакцию на рекламу, на основе данных отслеживания товаров и услуг более чем 40 клиентов фирмы. Эта программа анализирует использование средств массовой информации и дает количественную оценку ответной реакции покупателей на рекламу.

Разработаны и другие сложные методы, однако в большинстве своем они трудны для понимания рядовых исполнителей; каждый из этих методов основывается на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней фирмы данных.

Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочное предположение о том, что реклама является результатом продажи. Мы знаем, что это не так, однако широкое распространение метода определения рекламного бюджета по проценту продаж указывает на существование подобного заблуждения у многих предпринимателей.

Второе заблуждение состоит в том, что реклама создает продажу. Лишь: в редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар.

Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор "купить или не купить" делает покупатель, а не компания.

Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об ЭТОМ, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.