Наступление в стиле crazy

Корпоративный стандарт заключается в том, что в IKEA все ходят в чем попало - скажем, в потертых джинсах (за исключением работников магазинов, у которых есть форма). Реклама компании делается со специфическим юмором - можно сказать, на грани фола.

Нам казалось, что упомянутые фрагменты обусловлены индивидуальными особенностями конкретных представителей фирмы и креативных агентств, которые ее обслуживают в данный момент. Позже мы установили, что отсутствие "солидности" - часть просчитанной политики IKEA по освоению рынков. "Мы все должны быть немного crazy, компания требует этого от нас", - отметил в беседе с нами один из менеджеров фирмы.

Примечательно, что эта забавная компания на мировых рынках товаров для дома воспринимается как один из самых опасных агрессоров. Нередко фирмы, жестко конкурирующие в рамках локального рынка, забывают взаимные обиды ради шанса совместно не пустить (в частности, благодаря лоббистским ресурсам) шведский концерн в свой город или регион. Как сказал в интервью корреспонденту "Эксперта С-З" Леннарт Дальгрен, возможности войти в некоторые города компания добивалась многие годы. В ходе этой беседы Дальгрен также подтвердил репутацию жесткого игрока: "IKEA невозможно остановить, - повторил он несколько раз. - Мне жаль тех, кто тратит на это время и деньги".

О правильном вложении денег

- Когда мы беседовали с вами более года назад, предпринимались попытки серьезно повысить пошлины на ввоз мебели в Россию. Эксперты оценили их как "наезд" прежде всего на IKEA. Вы подтвердили эту оценку и сказали: посмотрим, что придумают конкуренты дальше. Так что они придумали с тех пор?

- На протяжении всей истории IKEA с момента, когда компания была основана в Швеции и затем выходила на рынки Германии, Англии, Америки, мы сталкивались с одними и теми же способами конкуренции. Попытки остановить IKEA очевидны и закономерны. Так было всюду, и так происходит сейчас в России. Если же говорить о том, что на самом деле следует делать нашим соперникам...

Я помню, как мы начинали бизнес в Германии. Там было несколько компаний, которые тратили много энергии на борьбу с нами. Они вели с IKEA дорогостоящие судебные тяжбы, апеллировали к властям и так далее. Но были и фирмы, которые не присоединились к этой группе, - они тратили деньги не на юристов, а на интенсивное совершенствование своего бизнеса и продукции. Спустя пять лет, они стали для нас серьезными конкурентами.

- Кто является вашими серьезными конкурентами в России - глобальные операторы рынка товаров для дома, выходящие сейчас на рынки Москвы и Петербурга, или национальные фирмы?

- У нас нет транснациональных конкурентов. Наши соперники в каждой стране - это локальные игроки. Из российских конкурентов я бы, наверное, выделил "Шатуру" - по моему мнению, эта мебельная компания выбрала правильную стратегию. Когда они увидели, что IKEA выходит на российский рынок, то стали быстро развивать розничную сеть, улучшать интерьер своих магазинов. Эта работа была очень заметна и сделала их сильными. Отсюда вывод: если ты не до конца веришь, что можешь серьезно улучшить свой бизнес и соперничать с очень крупными игроками, то в будущем убедишься, что был неправ. Кроме того, какой бы ни была крупной IKEA, она никогда не займет весь российский рынок - мы рассчитываем максимум на 25%.

- А какую долю вы заняли к данному моменту?

- Я не знаю.

- Это шутка?

- Я знаю, что продажи "ИКЕА Россия" в 2004 году составили приблизительно 10 млрд рублей за вычетом НДС. Однако я не знаю, сколько продали другие, - цифры в различных источниках отличаются так, как будто речь идет о разных странах.

Когда иностранцы уедут

- Национальные игроки рынка товаров для дома говорили, что будет очень трудно приучить российского покупателя к формату, в котором работает IKEA. Как вы решали эту проблему? Пришлось ли адаптировать магазины?

- Первое, что я сделал, когда приехал в Россию, - нанял здесь тридцать человек, которые стали нашим ядром, основной командой. Многие из них уже видели магазины IKEA в других странах, и к тому же мы направили их на тренинги по всему миру. Пройдя обучение, они сказали: "IKEA - хорошая компания, но здесь, в России, она никогда не добьется успеха". Я ответил: понимаю ваше беспокойство, ценю ваши мысли. Мы обязательно подумаем о том, что можно изменить в концепции IKEA для России... Говоря это, я знал, что нечестен с ними. Я ничего не собирался менять.

- Почему?

- Потому, что я работаю в IKEA уже 29 лет и на каждом новом рынке слышал подобные опасения. Они никогда не оправдывались.

- Что именно смутило ваш российский персонал в концепции IKEA?

- Их смущало, что мы продаем светлые, легкие изделия, а российский потребитель еще с советских времен приучен к массивной мебели темных тонов, сделанной из других видов дерева. Они были также обеспокоены тем, что в наших магазинах люди сами, без подсказок продавцов, передвигаются по очень большим пространствам и выбирают товар. Непривычно, что мы предлагаем покупателям самостоятельно собирать мебель (на наших фабриках сборка не осуществляется) - это позволяет снижать цены. Однако в России люди привыкли к хорошему так же быстро, как на других рынках. Безусловно, между жителями разных стран есть некоторые отличия, но в целом потребитель всюду одинаков. Поэтому после открытия магазинов мы с теми ребятами - нашими первыми российскими сотрудниками - часто с улыбкой вспоминали их слова.

- Эти люди до сих пор работают у вас?

- Да, более 20 человек из этой команды остались с нами. Среди них - директор одного из наших ключевых магазинов, в Теплом Стане (ближнее Подмосковье). Еще двое станут директорами магазинов очень скоро, я только что об этом объявил. Когда те менеджеры-иностранцы, которых вы еще видите в наших офисах, наконец, уедут домой, эти ребята и их российские коллеги возьмут судьбу компании в свои руки. Тогда это будет настоящая компания "ИКЕА Россия".

Просто разминка

- Вы удовлетворены финансовыми результатами работы в России?

- Если вы имеете в виду прибыль, то у "ИКЕА Россия" ее пока не было. Только в этом году мы выбираемся из минусового финансового результата и начинаем выходить в плюс. Через два-три года я надеюсь покрыть все убытки, накопленные здесь за пять лет, потому что в целом наша работа в России оказалась даже более успешной, чем можно было ожидать.

- Как появились большие убытки?

- Они были запланированы. Во-первых, мы очень много инвестируем - IKEA является самым крупным инвестором в экономику России после компаний нефтяной отрасли. Причем те шаги, которые мы делали до сих пор, и те вложения, которые мы осуществляли, - просто легкие упражнения, разминка перед тем, что мы собираемся делать дальше. IKEA намерена инвестировать в Россию больше, чем в любую другую страну мира.

Во-вторых, комментируя тему убытков, я должен сказать о политике IKEA: мы хотим, чтобы у нас была лучшая цена на рынке, и Россия не составляет исключения. За пять лет, в течение которых мы ведем здесь продажи, российская инфляция составила десятки процентов, а цены в наших магазинах выросли только на 6%. Если я вижу, что где-то в другом магазине аналогичный товар сравнимого качества стоит дешевле, чем у нас, я вызываю своих менеджеров и говорю им об этом, потому что так не должно быть. Более того, моя личная мечта - сделать цены ниже, чем они были, когда открывался наш первый российский магазин. Мой персонал считает, что это реально.

Итак, мы начинаем с демократичной цены, а затем ведем кропотливую работу по снижению издержек. Пока баланс между ценой и издержками не достигнут, могут быть убытки. Это временное явление.

- Что вы имели в виду, говоря об успехах, которые оказались заметнее ожидаемых?

- В частности, мы смогли приступить к активному освоению регионов заметно раньше, чем собирались. У нас уже действуют магазины за пределами московского региона, и в данный момент "ИКЕА Россия" работает в нескольких городах одновременно над тем, чтобы начать строительство наших магазинов и их "спутников" - торгово-развлекательных комплексов "Мега". Производственная составляющая нашего бизнеса тоже развивается динамично: сейчас у нас в планах запуск еще двух фабрик - в Карелии и Подмосковье.

Символ веры

- Есть ли российские города, на территорию которых вас не пустили?

- IKEA - очень гибкая компания, в том числе по отношению к региональной экспансии. Мы знаем, сколько у нас должно быть магазинов, но не всегда можем точно сказать, в каких городах они появятся. Если где-то нам не слишком рады - медленно выделяют земельный участок, не дают необходимых разрешений, то мы наращиваем активность в других регионах.

Возьмем, к примеру, Петербург. Более года назад мы открыли магазин недалеко от мегаполиса, на территории Ленинградской области. Представители петербургского правительства присутствовали на открытии. Тогда они заявили: второй магазин IKEA в этом регионе будет открыт в Петербурге. Сейчас мы как раз будем строить второй магазин - хотим начать проект этим летом, и он снова расположится в Ленинградской области у кольцевой автодороги. Переговоры с областью уже состоялись, теперь уточняем детали.

- Почему вам не удалось договориться с Петербургом?

- Когда увидите губернатора Валентину Матвиенко, задайте ей, пожалуйста, этот вопрос. И, если нетрудно, передайте, что мы все еще думаем о магазине в Петербурге.

- Насколько известно, отношения "ИКЕА Россия" с Москвой тоже не вполне благополучны...

- У нас два магазина и комплекса "Мега", в которых совершают покупки москвичи и гости города, в планах - третий магазин, и все они относятся к территории Московской области. Что касается самой Москвы, то с мэром Юрием Лужковым у нас прекрасные отношения. Мы неоднократно встречались, и он каждый раз говорил, что IKEA - компания, которой надо давать зеленый свет.

- И что происходило дальше?

- Ничего. Совсем ничего не происходило. В большинстве случаев, ведя экспансию, мы не привязываемся к строго определенным точкам, но Москва вызывает у нас особую симпатию. Убежден, что рано или поздно власти позволят нам построить магазин на ее территории. Мы не собираемся отступать от своей цели - будем снова и снова приходить в городское правительство с этим предложением. У нас большой опыт: в Хельсинки мы добивались возможности выхода на рынок 33 года... Кстати, в Москве мы хотели бы построить самый большой в мире магазин IKEA - своеобразный монумент компании.

- Почему в Москве?

- Этот магазин стал бы символом нашей безграничной веры в Россию.

Страна, где все есть

- Вы постоянно говорите о своей любви к России. Чем это продиктовано, помимо желания нам польстить? Какую долю занимает страна в мировых продажах IKEA?

- Приблизительно 2% в данный момент. Однако дело не в этой цифре. "ИКЕА Россия" благодаря ее активности, в частности масштабным инвестициям, привлекает внимание журналистов и предпринимателей всего мира. Значительная часть представителей транснациональных компаний, которые в последние годы собирались вкладывать деньги в Россию, побывали в моем кабинете. Топ-менеджеры одной из этих компаний приезжали ко мне много раз. И всякий раз они привозили новые статистические отчеты, аналитические материалы, собираясь их обсудить. В итоге, я сказал: не приезжайте больше, потому что вы не верите в эту страну. О России ничего нельзя читать - никогда. Надо ходить по улицам, ездить по городам - смотреть, как живут люди. И если вы будете это делать, то увидите, что в России есть абсолютно все, что необходимо для успешного бизнеса: благодарные потребители, менеджеры, дизайнеры, другие специалисты, перспективные производители и природные ресурсы на любой вкус.

Для IKEA в России главное - не магазины. Мы хотим сделать эту страну самым большим поставщиком компании. В текущем году мы закупим здесь продукцию на сумму 150 млн долларов и 60% этого объема экспортируем. Через три года "ИКЕА Россия" планирует приобретать российских товаров на 500 млн долларов. Наша цель, чтобы 10% мирового объема закупок IKEA в итоге приходилось на Россию. Инвестиции, осуществляемые здесь, во многом связаны с реализацией этой задачи.

Замечу, что деньги вкладываются не только в строительство предприятий. Сейчас мы ищем по всей стране старые фабрики, пригодные для модернизации. Мы также находимся в поиске молодых, амбициозных предпринимателей, готовых к долгосрочному партнерству с "ИКЕА Россия" в качестве поставщиков. Компания может помочь им в развитии бизнеса.

- Молодые предприниматели - это, видимо, представители малого производственного бизнеса. Не является ли программа партнерства с ними популистской? Обычно крупным компаниям невыгодно работать с небольшими поставщиками - их продукция, производимая в скромных объемах, оказывается дорогой.

- Во-первых, поиск национальных поставщиков, напротив, является частью политики IKEA по снижению издержек. Во-вторых, мы отбираем тех предпринимателей, которые настроены на рост своего бизнеса. С нашей помощью этот рост может быть весьма интенсивным - при условии, что человек готов серьезно работать. Если мы приезжаем к потенциальному партнеру и видим, что на своей фабрике он не бывает, зато выходит к нам из дорогого "мерседеса", то сразу говорим: спасибо за знакомство, до свидания.

Счастливое сочетание

- Существует мнение, что одна из ключевых особенностей IKEA - созданная здесь корпоративная культура. Это верно?

- Очень многие действительно говорят, что культура IKEA специфична, что мы похожи на секту. Это не так. В нашей культуре нет ничего необычного - она просто является естественной, удобной для работы и жизни сотрудников. Мы демократичны: хотя, конечно, люди получают разное жалованье, продавец и директор магазина пользуются в компании равным уважением.

Сегодня ко мне зашли две сотрудницы, рядовые менеджеры, подвели меня к окну и возмущенно сказали: "Посмотри, какой товар рекламируется на нашей стелле - его уже нет в магазине!" И я был им искренне благодарен. Нет ни малейших барьеров для входа в мой кабинет и кабинеты других руководителей - ни формальных, ни психологических... Собственно, в Швеции подобным образом работает большая часть фирм.

- Что бы вы назвали ключевым преимуществом компании?

- Людям нравится наша продукция.

- Так говорят в любой фирме. Нельзя ли уточнить?

- Наши изделия покупают не для того, чтобы произвести впечатление на других. Бывает мебель, которая хороша для музея, но ею сложно пользоваться. Изделия IKEA выбирают для жизни. Они очень простые - компания не признает замысловатых форм, узоров, инкрустаций и так далее.

- Простота, вероятно, помогает снижать издержки?

- Абсолютно верно. Простота нравится современным людям и является фактором низких производственных затрат. Это счастливое сочетание.

Метод доброго полицейского

Анализируя сказанное Леннартом Дальгреном, можно предположить, что IKEA выбрала правильный стиль игры на национальных рынках и, в частности, на российском. Подчеркивая - как на словах, так и через активное инвестирование, доброе отношение к стране, она привлекает на свою сторону потребителей, значительную часть властей, партнеров и, безусловно, отечественный персонал. Хотя Дальгрен не считает корпоративную культуру компании особенной, на российском рынке она становится заметным конкурентным преимуществом. Дело не только в том, что эта культура, включающая уважение к национальным кадрам, выгодно отличает IKEA от многих других иностранных компаний, где принято относиться к "аборигенам" с недоверием. Важнее отметить, что сотрудники значительной части отечественных фирм чувствуют себя аборигенами третьего сорта. Репутация хорошего работодателя - действенный инструмент экспансии: национальный персонал с удовольствием добывает иностранному игроку нужные доли родного рынка.

Впрочем, имея сильные преимущества, компания обладает и слабостями. Тот факт, что IKEA позиционирует себя как продавец дешевых товаров, отпугивает часть потребителей. Всегда остаются люди, желающие покупать менее стандартные и более дорогие изделия.