Мониторинг социальных медиа – особенности и тренды

К таким факторам относятся тональность, распределение по ресурсам, авторам, времени публикации и т.д. Существуют два основных способа мониторинга социальных медиа: 1) «ручной», 2) при помощи специальных сервисов мониторинга. Каждый способ имеет свои плюсы и минусы. Рассмотрим более подробно каждый из вариантов.

Ручной мониторинг выполняется при помощи общедоступных сервисов, таких как Яндекс.Блоги и Поиск по обсуждениям от Mail.ru. Сервисы полезны для изучения того, что лежит на поверхности, соответственно то, что пользователям будет проще всего найти, особенно важно в момент принятия решения в пользу того или иного бренда. Поэтому, приступая к работе над мониторингом социальных медиа, принято анализировать выдачу именно первых страниц по запросу бренда с общедоступных популярных сервисов.

С задачей поиска информации можно справится без особых усилий, однако найденную информацию необходимо должным образом сегментировать, то есть отсортировать и привести в приемлемый формат для дальнейшей работы. А как быть, если важно не просто мониторить первые несколько страниц выдачи, а провести подробный комплекс по изучению общественного мнения по тому или иному вопросу? Предположим, перед нами стоит задача разработки стратегии присутствия бренда в социальных сетях. Можно потратить несколько месяцев на переработку всей информации, найденной вручную, а можно использовать один из сервисов для мониторинга социальных медиа, что значительно сэкономит временные затраты.

В РФ на данный момент наиболее успешно предоставляют услуги по мониторингу 10 сервисов, это IQBuzz, Socializer, YouScan и другие. Функционал систем позволяет осуществлять не только поиск информации, с учетом недоступных для бесплатных сервисов критериев, но и создавать отчёты в удобном для дальнейшего анализа виде. Иными словами, информация сегментируется с учетом распределения контента по сервисам, авторам, по периодам публикации,  тональности, то есть эмоциональной окраски сообщения, и т.д. Помимо этого каждая система предоставляет свои специфические возможности, такие как отправка поручений,  дополнительные возможности по интеграции отчетов и т.д. Стоимость использования колеблется от 2 000 до 30 000 рублей в месяц в зависимости от функционала и популярности ресурса.

Что и для чего чаще всего мониторят в социальных сетях:

• Упоминания компании (бренда). Информацию используют для оценки информационного фона вокруг бренда, планирования SMM кампаний, поиска негатива и т.д.
• Упоминания услуг компании. Важно для отделов продаж, а также курирующих качество предоставляемых услуг подразделений.
• Упоминая конкурентов и их услуг. В большинстве своем цель подобного мониторинга - отслеживание активности конкурентов, а также проведение сравнительного анализа представленности конкурирующих компаний.
• Информация о партнёрах и поставщиках. Для уверенности в завтрашнем дне необходимо изучать партнёров, особенно на стадии подписания контракта. Данные мониторинга могут сыграть решающее значение в пользу сотрудничества.
• Не менее важно использование мониторинга для отделов рекрутинга. К изучению «истории» потенциального кандидата всё чаще прибегают рекрутинговые компании в России, на Западе же это общепринятая практика.

• Ссылки на ваш сайт, ЖЖ, Twitter и страницу на Facebook. В комплексе достаточно удобно создавать отчёты в едином стиле и включать различные элементы, в том числе те, которые возможно получить из других источников.

Для каких кампаний особенно важно держать «руку на пульсе»?

Прежде всего, это сетевые кампании, успех которых заключается в четкой работе обособленных подразделений, напрямую работающих с клиентами. Это могут быть банки, туроператоры, магазины модной одежды или рестораны быстрого питания. В данном случае от человеческого фактора зависит очень многое. К примеру, если в одном из офисов продаж, брендированным под определённого туроператора, клиенту не смогли оказать должного, с его точки зрения внимания, это может повлечь за собой тень на весь бизнес, т.к. клиент выразит своё раздражение прежде всего в сети. Регулярный мониторинг может выявить проблему на стадии формирования. Не менее важно отслеживать мнение о компании для производителей продуктов массового потребления. Опыт показывает, что несвоевременная реакция стоит гораздо дороже.

Как пример, можно привести известный случай с компанией Nestle, когда поклонники бренда на Facebook неоднократно просили заменить пальмовое масло, используемое  при приготовление батончиков Кит-Кат на более экологичный продукт. Призывы были оставлены без ответа, - как результат этого: Greenpeace снял серию роликов с изображением батончика Кит-Кат, разрушающего ореол обитания орангутангов.

Ролики разошлись по сети очень быстро, собрав миллионы просмотров. Компании в итоге пришлось отказаться от технологии, но остановить волну негатива на стадии формирования было бы гораздо проще и менее затратно.

Не менее важно то, что мониторинг позволяет не только получить данные по всему информационному полю вокруг бренда, но показывает очаги формирования негатива, при должном анализе они вычисляемы как и их природа. Если речь идет о недовольном клиенте,  ситуацию можно легко поправить силами одного специалиста, и совсем другое, если не обошлось без использования технологий черного PR. Своевременный поиск и классификация природы негатива позволяют своевременно и эффективно отреагировать на действия провокаторов.

В качестве примера рассмотрим случай из собственной практики. Клиент - инвестиционная компания, работающая на рынке недвижимости. На этапе сдачи объекта на интернет-форуме будущих жильцов периодически стали появляться провокационные сообщения, характер их свидетельствовал о заказном характере публикаций. Помимо модерации основных ресурсов был запущен комплекс по мониторингу социальных сетей. Выяснилось, что порочащие репутацию сообщения стали появляться на общетематических форумах, в сообществах, а также в постах «желтых» блогеров, которые в погоне за сенсацией репостили сообщения. Зачинщика вычислить не составило труда. На данный момент от лица компании подан иск о защите деловой репутации. Все провокацинные сообщения были либо нейтрализованы, то есть им были противопоставлены контраргументы, либо по договоренности с владельцами ресурсов сообщения были удалены и т.д.

Рынок систем мониторинга в России сравнительно молодой - ему едва ли исполнилось два года, но до этого времени с успехом осуществлялся поиск и анализ информации с использованием ручных методов. Несомненно, что с дальнейшим развитием социальных сетей, он будет только расти. Скорее всего следующий шаг в развитии- это интеграция в CRM-системы компаний. То есть системы мониторинга будут использоваться в качестве одной из составляющих технологии эффективной работы с клиентами компаний.