Кто положит конец бесплатному продакт-плейсменту?

Кофеиновый напиток недавно засветился, причем довольно неуклюже, в премьерном эпизоде комедийного сериала «Пригород», повествующего о трудностях подростковой жизни. В одной из сцен весь экран заполняет холодильник, забитый банками Red Bull. По данным Ad Age средняя цена размещения 30-секундного ролика в «Пригороде» находится в районе 125 тысяч долларов. Соответственно, каждая секунда, проведенная тем или иным продуктом в эфире ABC, должна приносить каналу 4167 долларов, так? Однако, согласно заявлению Red Bull, компания, как правило, не оплачивает появление своей продукции в сериалах. Из этого напрашивается вывод, что ABC предоставила Red Bull экранное время, не заработав при этом ни цента. 

Телеиндустрия находится под чарами продакт-плейсмента уже с десяток лет или около того. Однако очень часто продукты появляются на экране с подачи сценаристов, реквизиторов или художников-постановщиков, а не в результате работы отдела по продажам рекламы телеканала. Почему же каналы никак не разделаются с этими неоплаченными появлениями? Это особенно странно, если учесть, что они уже многие годы внушают брендам, насколько большую ценность несет в себе появление в телепрограммах? 

ABC действительно зарабатывает на интеграциях спонсорских продуктов в сериалах, и даже имеет в медиабайерской среде репутацию канала, немного жестче контролирующего эту сферу, чем другие. Осенью 2009 года ABC дала возможность телекоммуникационной компании Sprint разрабатывать рекламные вставки, напрямую обыгрывающие темы популярного воскресного сериала «Отчаянные домохозяйки», разрешив его исполнительному продюсеру Марку Черри заниматься разработкой спонсорских сегментов. Позже, ABC заключила соглашение с принадлежащей Dr Pepper/Seven Up маркой имбирного эля Canada Dry, в рамках которого напиток будут подавать в самолетах в ретро-сериале «Пэн Американ».

Однако тот же ABC глядел сквозь пальцы на множество несомненно ценных размещений, за которые, судя по всему, не получил от брендов ни копейки. Кто может забыть тот эпизод «Американской семейки», вышедший весной 2010 года, который, будь то намеренно или нет, смотрелся как 30-минутная реклама Apple iPad, который должен был вскоре появиться на прилавках? Компания Apple настаивала на том, что придерживается политики, согласно которой не платит за появление своей продукции в телепрограммах (хотя, безусловно, снабдила производителей этого сериала своими товарами, когда начала вырисовываться сюжетная линия данного конкретного эпизода). 

В вышедшем в 2009 году эпизоде «Анатомии страсти» популярный персонаж Иззи Стивенс пела дифирамбы бутылке Izze Sparkling Pomegranate - это случилось благодаря усилиям костюмеров и реквизиторов, а не из-за того, что сеть получила за это какие-то деньги. (Между тем, по данным Ad Age, средняя стоимость 30-секундного ролика во время показа «Анатомии страсти» в сезоне 2008-2009 составляла 326685 долларов, а значит, каждая секунда Иззи с Izze на экране, могла бы стоить 10890 долларов). 

Эти размещения не застают ABC врасплох. Отдел по продажам рекламы телеканала отмечает в своем заявлении: «С каждой студией у нас налажено здравое сотрудничество, направленное на регулирование всех этих вопросов».

ABC - не единственный канал, вынужденный считаться с подобной динамикой. Все телеканалы хотят делать продакт-плейсмент, и все они разок-другой закрывали глаза на бесплатные размещения потенциальных спонсоров. На NBC, к примеру,  на программе Today множество потенциальных локальных рекламодателей и крупных американских брендов продолжают совать рекламные таблички в руки зрителей в студии. А заядлые зрители «Студии 30» настолько привыкли к тому, как актеры сериала с явным удовольствием глумятся над соглашениями по размещению с Snapple и Verizon, что едва ли кто-то хоть немного удивился, когда однажды в сериале ярко, и бесплатно, засветился McDonald's. 

Как оказалось, бесплатные «камео» брендов, возможно, никак не остановить. Компания Subway Restaurants в течение нескольких лет сотрудничала с фирмой, организующей размещения в сериалах путем переговоров с голливудским сообществом, а не с телеканалами и их отделами по продажам рекламы. Каналы заинтересованы в том, чтобы вести себя хорошо с творческой братией, благодаря которой сериалы и выходят в эфир. Многие важнейшие сериалы делают внешние студии, на которые телеканалы не способны оказывать большое влияние. Производством «Пригорода», к примеру, занимается Warner bros., а «Американскую семейку» делает 20th Century Fox. Таким образом, у ABC остается меньше рычагов давления на эти сериалы, чем на производимые ABC Studios «Анатомию страсти» или «Частную практику». 

Словом, если телевизионные шишки хотят выжать максимум денег из своих дорогостоящих сериалов в эти времена активнейшего притока денег в индустрию, тогда закрывать глаза на то, как  всякие Red Bull бесплатно просачиваются во всякие «Пригороды» - вероятно, не лучший план действий.