Не спешите делать добро. Спешите помочь ему произойти

Блестящий пример эффективного воздействия на целевую аудиторию был продемонстрирован в ставшем культовым фильме "Семнадцать мгновений весны". Помните, как Ширлиц, не делая никаких деловых предложений, аккуратно "закладывал" их смысл в голову своего руководителя Шелленберга для того, чтобы через несколько дней получить от него нужные ему указания, уже имеющие статус руководства к действию? Не будем спорить о том по какому ведомству – рекламному, "пиарному" или, может быть, управленческому – лучше отнести этот прием. Важна суть: Штирлиц не высказывал мысль в форме управляющего воздействия, он сообщал только исходную информацию, оставляя место для ее анализа объекту своего воздействия. Разумеется, информация была адекватной и… соответствующим образом подобранной. В этом, кстати, нет противоречия: полной информации о каком-то мало-мальски сложном объекте или явлении не бывает в принципе. Нежелание Штирлица просто "перейти к делу" было связано отнюдь не со спецификой его работы разведчика, стремлением сохранить в тайне истинную цель своих предложений. Штирлиц осознанно или подсознательно применил чрезвычайно эффективную тактику "недеяния". Он не формировал события, а лишь способствовал их развитию в нужном для себя русле.

У Антонио де Мелло есть короткая притча, развивающая эту идею. Приведем ее полностью.

"Учитель часто утверждал, что святость связана скорее не с тем, что ты делаешь, а с тем, чему ты даешь возможность произойти.

Группе учеников, которым трудно было это понять, он рассказал такую историю.

Однажды одноногий дракон сказал многоножке:

-         Как ты управляешь всеми этими ногами? Самое большее, что могу я, это управлять одной.

-         Честно говоря, - сказала многоножка, - я не управляю ими вовсе".

Все это имеет самое непосредственное отношение к повседневной работе любого специалиста, занимающегося коммуникациями: маркетолога, пиарщика, рекламиста. Гордое "не надо прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас" не достигает цели из-за своей прямолинейности. Именно она приводит к навязчивости и, как следствию, отторжению рекламных сообщений. Мало сказать самому: мой продукт хорош, надо, чтобы об этом заговорили другие. Вот только некоторые примеры того, как это может быть реализовано на практике. 

Менеджер по пиару организовывает пресс-тур. Его задача стандартна и понятна – обеспечить публикации в СМИ, работающих с нужной целевой аудиторией. Один из важных элементов организации пресс-тура – это формирование так называемого "пресс-кита", т.е. набора материалов для журналистов. Понятно, что чем больше информации будет дано журналистам, тем выше вероятность того, что материалы будут написаны и опубликованы. Иногда советуют написать нужные статьи или их заготовки самим и включить их в состав пресс-кита. Однако подобные действия были бы нарушением описанного нами принципа "недеяния". И действительно, опытные пиарщики знают: журналисты не любят такие "подсказки" и не используют их, предпочитая собственный анализ ситуации. А вот для облегчения такого анализа очень хороши описания тенденций развития рынка, на котором работает фирма, статистические данные по нему. Их подбор во многом будет влиять и на выводы, которые сделает журналист.

А вот другой пример. Менеджер по рекламе организовывает участие своей фирмы в выставке. Его задача тоже стандартна – обеспечить посещение стенда фирмы. При этом важно, конечно, не столько количество посетителей, сколько их "качество", т.е. статус и принадлежность к целевой аудитории. Если в предыдущем примере, пиарщик мог сделать какую-то работу за своего партнера, то тут это невозможно в принципе: решение придти на выставку и на стенд фирмы потенциальный покупатель должен принять сам. Как стимулировать его к этому? Прямые призывы типа "К нам все скорее, к нам скорей, скоро мы начнем…" уместны разве что перед представлением кукольного театра в сказке про Буратино – понятно же, что реклама такого рода рассчитана на неразвитое детское сознание. Хотя, заметим в скобках, содержание рекламных писем-приглашений, направляемых перед выставкой, очень часто смахивает именно на такие призывы. Решение, основанное на том же принципе "формирования события в сознании парнера" будет простым. Нужна интрига, сообщение о некоем событии, которое произойдет на стенде и важном или интересном для получателя письма. Это может быть возможность встречи с руководителем фирмы, возможность присутствия на демонстрации новой модели оборудования, информационном семинаре и т.п. Нужно заинтриговать получателя письма, дать ему возможность сделать ответный ход… своим посещением стенда. И пусть он сам принимает решение – оно будет положительным для отправителя, если соответствует реальным желаниям получателя письма. Задача нашего менеджера только в том, чтобы понять эти желания и высказать, "напомнить" их.

Разумеется, эти и другие аналогичные им примеры могут показаться очевидными. Разумеется, опытные менеджеры в совершенстве владеют подобными приемами. Важность обобщений, как нам кажется, заключается в том, что они позволяют быстро и безошибочно расставить приоритеты возможных решений. Как писал Гете, "наука экономит нам время быстротекущей жизни".