"Рекламная игра по вашим правилам"

Каждый раз, когда мы тратим усилия на рекламу или любые средства по продвижению, эти деньги должны приносить максимальный возможный процент окупаемости вложений. Устарел подход массового рынка. Почему такие друзья маркетинга - ТВ, радио, СМИ- перестали быть такими эффективными как раньше? Очень просто. Сейчас нужно разговаривать с клиентом один на один. Клиент наш главный герой, а не продукт, компания и конечно не мы. 

Бренды... позиционирование... Круто... сегодня очень любят говорить об этом. Но мы говорим о них очень часто. Но все просто - клиент - это главный герой. Если мы обратимся к бренд- менеджерам, сервисной службе, разработчикам продукта, они обычно не говорят о клиентах. Они твердят: «У нас замечательный продукт, отличный сервис или известный бренд». Задайте им вопрос - и что с того? Где клиент? Кто приносит мне прибыль - отсутствие ГМО в вашем продукте, или может платный сервис на 5 лет, или красиво нарисованный логотип? Чушь. Деньги нам приносит клиент.

 Так почему о нем забывают, когда утверждают рекламные стратегии? Почему не «включаются мозги», когда начинают работать с носителями наружной рекламы? Что меня всегда поражает,  так это почему продукты класса «люкс» рекламируются через канал, на которые не реагируют богатые люди? Неужели вы думаете, что если  у богатого человека есть дорогая машина, он будет обращать внимание на банальные рекламные щиты, которые проезжает?

Мне кажется, он даже не смотрит на них. Скорее всего, он разговаривает по телефону, возможно, он слушает музыку или работает на ноуте, если за рулем водитель, поэтому я серьезно сомневаюсь, что он обращает внимание на щиты. А даже если он и обращает, то, что там написано? Большинство щитов вообще ничего не говорят и не содержат никакой полезной информации.

Поэтому я еду по улице в своей машине, и вижу рекламный щит, и там помещен товар класса «люкс», и что там написано? Ничего. Там написано, что я должна сделать что-то конкретное?  Нет. Там просто изображен продукт и какой-то маленький слоган и адрес сайта. Естественно адрес сайта такой длинный, что я не успеваю его запомнить.  Или я должна сразу же его посмотреть? Бред. Естественно, я не запомню этот сайт и не вспомню его, когда доберусь до офиса. Понимаете к чему я? Мы очень много говорим об инновациях в наружной рекламе, а что толку? Большинство работает «по -старинке». Особенно это очень остро ощущается в регионах. А почему? 

Давайте поговорим откровенно. Если говорить прямо, то в большинстве случаев никто не хочет «включать мозги». И я прекрасно понимаю, потому что  существует бесконечное множество повседневных обязанностей и проблем, сжатые сроки и плотные графики.  Есть еще один пресловутый фактор - очень тяжело вписаться в региональную рекламную программу с нестандартными вариантами размещения. При работе встречаешь массу отговорок - сложно проконтролировать исполнение (конечно, ведь Россия такая огромная страна и средства коммуникаций существуют только в центральном регионе), не интересно заказчику и проверенные носители надежнее. Тогда возникает вопрос  - а зачем тогда вообще говорить об инновациях и нестандартном подходе в рекламе? Ведь он никому не нужен.

Я хочу с вами поделиться опытом-  как  нестандартным подходом - рекламной игрой - в наружной рекламе можно быстро увеличить прибыль, капитализацию бренда и подорвать позиции конкурентов.

Что такое - рекламная игра?

Это нестандартное донесение информации до вашего потенциального потребителя с возможным вовлечением его в само действие внутри  или вне помещения. В данном случае я остановлюсь на рекламной игре как нестандартном подходе в  наружной рекламе. Могу сказать по-другому. Это отличный инструмент  наружной рекламы для продвижения. При этом продвижения, которое приносит прибыль, а не просто повышает лояльность вашего потребителя. Я не случайно заостряю на этом ваше внимание. Для меня реклама - это не статья расхода. Она должна приносить прежде всего прибыль. А если она увеличивает денежный поток, то и лояльность потенциального потребителя обеспечена.

Рекламные игры позволяют мне не использовать дополнительно другие носители наружной рекламы. Место проведения - места скопления целевой аудитории. Кто-то назовет это промо- акцией. Я не люблю это название, да и это не совсем корректно в данном случае. Промо- акция не вовлекает в действие самого мероприятия так, как это делает рекламная игра. К тому же в рекламной игре может принимать участие  большое количество исполнителей (эффект флеш- моба). Сценарий может быть таким, что потенциальный потребитель сразу может и не понять, что все действие - одна сплошная реклама.

Эффективность и прибыльность рекламной игры заключается в том, что она работает, именно работает, с вашей целевой аудиторией. В итоге вы увеличиваете уровень продаж или капитализацию бренда; все зависит от того с чем вам приходится работать.  Рекламная игра меняет окружающую среду, а не только конкурентную позицию. 

Как работает рекламная игра?

 Я хочу привести из своей практики в качестве одного из  примеров две рекламные игры при выведении на рынок нового бренда «Ореховая Империя» (снековая продукция- семечки и орехи с разными вкусами) в одном из городов России.

Рынок снековой продукции высококонкурентный. Очень тяжело выходить на  рынок молодому бренду и тягаться с крупными федеральными брендами, такими как «Бабкины Семечки», «Семечки от Мартина» и т.д. Мы  решили отказаться от традиционных СМИ и пойти нестандартным путем.

 Что мы сделали?

Первая игра заключалась в том, что мы вырезали из пластика огромные буквы фирменного цвета  с наименование бренда. 15  человек с буквами в руках передвигались в самый час пик по ключевым улицам города, останавливались в местах массового скопления людей, ключевых перекрестках, где образовывалась пробка из машин, возле точек продаж.

Вторая игра заключалась в том, что человек с мегафоном, передвигаясь около точек продаж  с корзиной продукции в руках, произносил фразу: «Кто заказывал «Ореховую Империю»? Кто заказывал «Ореховую Империю»?» Через некоторое время  появлялся человек, который и «заказывал»  Ореховую Империю. Он забирал корзинку и начинал угощать окружающих.

Что мы получили?

Мы увеличили продажи в точках сбыта  в день игры в 2, 5 раза и после недельного снижения кривой спроса, продажи остановились на уровне + 5% выше, чем до проведения игры. Несложно посчитать, что каждая последующая игра приносила нам больше прибыли. К тому же мы подорвали конкурентные позиции бренда «Бабкины Семечки».

Реклама больше не может оставаться статьей расхода. Она должна быть ответственной за результат. Рекламная игра - это то, что может гарантировать, что вы номер один. Любая компания, которая не старается стать номер один, мертвая. Причина очень проста, второе место - это место проигравшего.  Компании, которые становятся номером один, всегда зарабатывают в два раза больше, чем те, кто идет под номером два. Когда компания предпринимает все действия для того, чтобы стать номером один, она с пятнадцатого может подняться на первое.

Рекламная игра - вещь динамичная, рынки постоянно меняются, люди очень странные и тоже меняются. Все в рекламе находится в движении. Слова, которые убивают компании: «Мы уже добились успеха». Вы не готовы, если не собираете новую информацию, нет, если не думаете о чем - то диком, нестандартном. И если вы не запомнили, ничего из того, что я вам написала, помните одну простую вещь. То, что вы делаете сегодня, уже недостаточно хорошо для завтра. Если вы думаете о будущем, вы всегда должны быть свежими, на грани. И тогда реклама принесет много денег. Меняться, конечно, нелегко. Если принять  рекламную игру и  внедрите свои правила, то можно грамотно ориентироваться на прибыль.