Ученые установили, какая реклама провоцирует покупку

Эксперимент был проведен исследователями из Калифорнийского университета и их коллегами из Университета имени Джорджа Вашингтона. В качестве подопытных выступили 24 добровольца - здоровые взрослые люди, в числе которых 11 женщин и 13 мужчин. В ходе опыта была использована электроэнцефалография, чтобы зарегистрировать активность определенных отделов мозга в то время, когда участники эксперимента просматривали по 24 рекламных изображения, опубликованных в газетах и журналах.

Надо сказать, что вся реклама была поделена на два известных типа. В первом случае применялось логическое убеждение потребителей (для примера: этот автомобиль лучше, поскольку тратит меньше бензина на 100 км). Во втором типе объявлений во главу угла ставилось нерациональное воздействие на покупателя (допустим, обольстительная красотка, облокотившаяся на рекламируемый автомобиль).

В итоге оказалось, что различные типы рекламных объявлений вызывают разные уровни мозговой активности в зависимости от того, используют они элементы логического убеждения или нерационального влияния. Исследователи отметили у добровольцев высокую активность в орбитофронтальной коре, миндалине, гиппокампе - во всех тех отделах мозга, которые отвечают за вынесение решений и обработку информации.

Кроме того, эти же отделы умеют и подавлять ответные реакции человека на рекламные стимулы. Другими словами, человек начинал логически рассуждать о достоинствах продукта и вместе с тем оценивал, нужно ли покупать его, не слишком ли это дорого и т.д. В результате респондент отличался большей сдержанностью в принятии решений.

В случае же с нерациональным влиянием активность указанных отделов мозга была заметно ниже и соответственно, была ниже степень сдержанности и запрещения реагирования на порыв непременно купить рекламируемый продукт.

Таким образом, ученые подкрепили гипотезу, что реклама с нерациональным воздействием на человека фактически может «обольстить» мозг и заставить человека бессознательно превратиться в неистового потребителя.

Как пояснил доктор биологических наук, заведующий кафедрой высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ, профессор Валерий Шульговский, ученым известно, что разные области коры головного мозга характеризуются определенными ритмами. Современные математические методы анализа позволяют выделить конкретные частотные составляющие или взаимодействия между ритмами. Регистрируя их, психофизиологи и смогли установить, какие отделы мозга проявляли наибольшую активность.

«Электроэнцефалограмма четко показывает общее возбуждения мозга, а оно отражает не что иное, как уровень внимания, - подчеркивает профессор. - Оно бывает общим - лицезрение мира и осознание своего присутствия в нем. А есть узкое - скажем, чтение, увлеченное просматривание видео, когда какой-то персонаж вызывает особую симпатию и помимо него зритель уже ничего не видит. Возможно, в случае с эмоциональной рекламой как раз и срабатывает это узкое внимание».

По словам ученого, одна из главных проблем такого рода психофизиологических экспериментов - трудность интерпретации полученных результатов, поскольку на выходе исследователи сталкиваются с подлинной мозаикой фактов, которую им надо правильно проанализировать. Здесь нет линейной логики и не работают строгие формулы. Если на испытуемых людей больше воздействовал один тип рекламы, то в других условиях нельзя стопроцентно утверждать, что это характерно для всех остальных.