Who is who в digital-коммуникациях?

Определить место PR в онлайн-коммуникации и спрогнозировать тенденции развития PR-отрасли можно, рассмотрев каналы и инструменты новой цифровой среды и соотнеся их с задачами коммуникаций вообще.

Основа деятельности digital-агентств - это продакшн. Сегодня продакшн-студии разных направлений существенно реструктуризировались, сконцентрировавшись на web и мобильных технологиях. Теперь их основная задача - разработка сайтов, игр, приложений, графический и видеоконтент, новые технологичные инструменты (голограммы, интерактивные поверхности, дополненная реальность). Вторым направлением благодаря развитию технологий поисковых систем стало продвижение в поисковых системах - web-аналитика, SE0, контекстная реклама, SMM и SMO. Обратите внимание, что SMM здесь понимается как продвижение и оптимизация сайта в социальных сетях.

Креативные агентства разрабатывают рекламную концепцию бренда/услуги. Медийные агентства выполняют классическую функцию - размещение рекламы. Список рекламных площадей обогатил интернет, а также сопутствующие услуги продакшна, например, разработка баннеров. Если же без технической поддержки не обойтись, и креативщики, и медиа пользуются услугами digital-агентств или же заводят в штате собственных технических специалистов.

Коммуникация по праву остается за PR, который также не мог не отреагировать на прогресс цифровых технологий - под влиянием новой среды здесь произошли ключевые изменения. В классической модели PR основывался на неличной коммуникации с массовой аудиторией и не предполагал обратной связи в оффлайн-среде. Один из главных трендов в digital-среде - персонализация, когда общество представлено в лице конкретного пользователя. Появилась обратная связь, а главное - практически исчезли пространство и время, отделявшие специалистов от аудитории.

PR-агентства определяют для себя приоритетные задачи - построение отношений с аудиторией и четкое донесение ключевых сообщений, а затем выбирают необходимые каналы и инструменты.

Цифровая среда не охватывает большие группы аудитории, поэтому хоть и претендует на роль основной, пока остается все же дополнительной сферой public relations. Добавив к интернету огромный опыт работы с прессой и телевидением, событийный PR и работу с лидерами мнений, мы получим мощные media mix инструменты, обладающие за счет синергии каналов коммуникации самым широким охватом и серьезной силой воздействия. Digital-агентствам с их нацеленностью прежде всего на техническую сторону коммуникаций - компьютерные и цифровые технологии, программное обеспечение и пр. - такой масштаб пока не по силам.

Не менее важная функция PR в цифровой среде - генерация контента. В связи с этим журналистика стала еще более востребованной. В социальных сетях до сих пор крайне редко можно встретить страницу с уникальным, интересным контентом, ведь большая часть публикаций - перепечатки с новостных ресурсов. В этом кроется основная причина пассивности привлеченной аудитории, несмотря на ее количество. Если контент неинтересен, даже миллион просмотров - номинальный фактор. В этом главное отличие digital от PR-агентства: если digital-специалисты обеспечивают главным образом количественный масштаб, то пиарщики гарантируют качество коммуникации при не менее высоких количественных показателях.

Формирование отношений со своей аудиторией и общественностью - залог успеха коммуникации любой компании и основная задача PR. На основе дружеских, доверительных отношений даже с небольшим сообществом (например, 100 человек) можно организовывать действенные коммуникации: перформансы, флешмобы, краудсорсинговые проекты. Масштаб кампании во много раз эффективней, чем баннеры, линки и всплывающие окна. Действия, построенные на отношениях, создают искренний и эмоциональный контент, распространяемый людьми добровольно.

При разработке коммуникационной стратегии в социальных сетях важно руководствоваться построением и подержанием долгосрочных отношений с аудиторией.

Сегодня можно с уверенностью говорить, что в коммуникациях мы наблюдаем переход от количества к качеству. Эра привлечения и вовлечения аудитории завершается, и на смену ей приходит управление аудиторией путем установления крепких прозрачных отношений. Digital-практики, достигнув определенных результатов, прежде всего количественных, уступают место PR-практикам, преимущество которых в том, что они не ограничиваются цифровыми технологиями, учитывают сложный человеческий фактор, обладают широким набором коммуникационных стратегий и более гибким подходом к коммуникации как таковой.