Коммуникативное конструирование взаимодействия СМИ и PR

Прежде всего, отметим, что политические PR представляют многообразие общностей (аудиторий), различающихся целями и намерениями. Эти аудитории включают: лидеров и чиновников исполнительной, законодательной и судебной ветвей власти и правительственных органов; общественные группы; лидеров политических партий; комитеты политических действий; профессиональные сообщества; специалистов СМИ и широкую общественность. Однако, как показывают результаты исследования общественного мнения, для большинства людей термин "связи с общественностью" является синонимом двух направлений деятельности: общения с прессой и размещения паблисити, что отражает ограниченность представлений об этом сложном и своеобразном виде информационно-коммуникативной деятельности.

В сфере политических PR для взаимодействия со СМИ четыре цели могут рассматриваться как основополагающие: обеспечение политической коммуникации; оказание информационных услуг; формирование положительных институциональных имиджей; получение общественного отклика. Эти цели формируют основу стратегических подходов ко всем практикам политических PR и определяют двусторонний характер коммуникации как необходимый для их реализации - только симметричный вектор направленности процесса коммуникации обеспечивает свободный поток информации между его участниками.

Остановимся подробнее на характеристике представленных целей.

1. Обеспечение политической коммуникации

Задачей политической коммуникации является убеждение и получение поддержки общественности в отношении деятельности правительства, принятия вновь предложенного бюджета, стратегии, закона или постановления на региональном или международном уровне. Для реализации данной цели политические лидеры обычно активно лоббируют свои стратегии и принципы в общении с электоратом. Другими словами, это - конкурентная деятельность, которая ведется за завоевание общественного мнения и общественной поддержки. В странах, где СМИ находятся под контролем государства, эффективной для него стратегией является формирование издательской цензурной политики и идеологии СМИ, которая помогает влиять на общественное мнение. В странах с демократическими принципами управления ключевой политический диалог в стратегической сфере СМИ возникает между заинтересованными сторонами, представляющими исполнительную и законодательную ветви власти.

2. Оказание информационных услуг

В информационных услугах задачей является осведомление общественности о том, как и какую правительственную информацию и услуги она может получить. Ежедневное обслуживание правительством заказчиков информации, т.е. распространение информации и прояснение вопросов, задаваемых гражданами и медиа, касается таких сфер, как образование, права граждан, здоровье и безопасность нации, общественный транспорт, торговля.

3. Создание и поддержание положительных институциональных имиджей

Задачей данного направления является информирование и влияние на общественность в плане оказания краткосрочной и долгосрочной поддержки правительству и правительственным органам. Достижение данной цели нередко весьма проблематично и происходит в обстановке постоянной конкуренции и взаимной критики.

4. Получение общественного отклика

Правительственные PR -практики стремятся создать поток информации, направленный от общественности к лицам, которые реально определяют политику принятия решений. Этот вид РЛ-деятельности очень часто недооценивается специалистами по связям с общественностью. В результате, являясь частью многочисленной бюрократической системы, политические лидеры оказываются изолированными от людей, на которых направлены их политические решения, хотя именно специалисты правительственных PR обладают уникальной способностью проникновения в суть потребностей и интересов целевых аудиторий, их возможных реакций на ту или иную стратегию, решение правительства(1 Baker В. Public Relations in Government // C.L. Caywood (ed.). The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, - McGraw-Hill, NY, 1997, p. 453-581.).

Современные коммуникативные технологии создают ситуацию, при которой скорость является ключевым преимуществом связей с общественностью. PR -профессионалы располагают высокотехнологичным оборудованием и средствами связи, позволяющими эффективно работать в экстремальных и кризисных ситуациях. Возрастающий объем знаний и информации, перемещающейся со скоростью света благодаря цифровым технологиям, заставляют PR развивать способность к быстрому реагированию, дающему преимущество в принятии решений. PR -деятельность традиционно являлась и является профессией быстрого реагирования, что становится преимуществом организаций, где время и скорость рассматриваются как корпоративные ценности, поддерживающие высокую конкурентоспособность.

В зарубежной коммуникативистике обращается внимание на то, что использование СМИ является жизненно необходимым для реализации основных планов правительственных PR. Подчеркивается, что обе стороны нуждаются друг в друге, если они хотят обеспечить гражданам наиболее полный доступ к свободной информации. Когда правительственные лидеры хотят получить поддержку общественности, они просто вынуждены сотрудничать со СМИ. Если они не делают этого, они уступают ценные каналы коммуникации своим критикам. Именно по этой причине правительственные чиновники являются основными инициаторами диалога со СМИ(2 Griffin E. A First Look at Communication Theory. - 6th ed, - N.Y. : McGraw Hill, 2006.).

Наряду с использованием коммуникативных технологий, средств и стратегий, охарактеризованных выше, выстраивая отношения со СМИ, необходимо определить общую коммуникативную стратегию реагирования, поведения, принятия решений, преодоления рисков. Методология западной PR-коммуникации предлагает четыре возможных альтернативы, определяющие разработку подобной стратегии:

• реактивную (быстрая реакция на действия СМИ);
• активную (выстраивание отношений со СМИ на постоянной основе);
• комбинированную (использование комбинации реактивной и активной составляющих);
• спонтанную (отсутствие систематической стратегии).

Наиболее эффективной стратегией, по мнению автора, является комбинированная, поскольку она позволяет адаптировать модель коммуникации со СМИ к конкретной проблеме, ситуации и личному стилю коммуникаторов(1 Baker В. Op. cit., p. 453-581.).

Оценивая по достоинству каждую из названных стратегий и их значимость, практики американских правительственных PR наиболее эффективной все же считают активную стратегию, позволяющую ориентировать СМИ на формирование повестки дня в соответствии с планами правительственного лидера.

Особой сферой интересов правительственных и политических PR является предвыборная кампания. В этом случае успешность PR-деятельности определяет выбор проактивной стратегии, которая заключается в предвидении и предотвращении появления отрицательной информации в СМИ. Демократический процесс основывается на бюрократической координации, направленной на достижение консенсуса как результата согласования. Информационным службам правительства необходимо приспосабливаться к изменяющейся глобальной информационной среде. В такой ситуации правительственные органы обязаны пересматривать концепции процесса информирования общественности и устанавливать новые интерактивные каналы коммуникации, чтобы удовлетворить быстро меняющиеся потребности общества в получении информации. Таким образом, массовая коммуникация становится центральной ареной для презентации значимых политических событий. СМИ своей активной деятельностью побуждают электорат постоянно думать о политических лидерах и политических проблемах. Массовая коммуникация тем самым оказывает значительное влияние на процесс выборов, делая граждан частью политической кампании. Такое положение накладывает особую социальную ответственность на СМИ и PR (2 Стриганкова Е.Ю. Political Communication Challenges for Mass Media in the Post-Soviet Area. Paper presented at the 2nd Communication Conference. Channels of Transition: Brno-Tele. 2009, May.).

Рассматривая эту проблему в отношении современного состояния российских PR и СМИ, акцентируя внимание на реализации ими принципа социальной ответственности, необходимо выделить в их оценке довольно сильную критическую тенденцию. Критический анализ коммуникативных процессов в политической сфере показывает, что российская политика "представляет собой театрализацию, замешанную на экономическом интересе". В ней превалируют игровые моменты и лицедейство, что особо проявляется в роли PR и СМИ в политическом процессе, в манипулятивном характере демократии, в изменении массового сознания и коллективного поведения, особенно электората, типичными чертами которого зачастую являются труднообъяснимые социально-политические предпочтения, пассивная реакция на многие жизненные проблемы, отсутствие активного социального протеста(3 Покровский Н.Е. Российское общество на путях глобализации // Человек и современный мир, - М., ИНФРА-М, 2002.).

Критической тенденцией отмечается также, что стремление по-новому концептуализировать суть происходящих в обществе перемен детерминировано "виртуализацией общества": виртуальной может становиться практически любая сфера социальной жизни общества - экономика, политика, культура. Политика в рамках концепции виртуализации "киберпротезируется" в борьбе имиджей политиков и деятельности PR-агентств. Виртуализируются базовые институты политики (партии, выборы, государство) - практически каждая партия и государственный институт имеют сегодня свой сайт в Интернете, а выборы имеют тенденцию к превращению в ближайшей перспективе просто в "сетевое предприятие"(1 Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики "ложного сознания" к анализу дискурса масс-медиа, - М., 2002.). В этой связи актуализируется задача преодоления социальной аномии, что требует повышения роли позитивных действий по формированию нового качества социальных коммуникаций и коммуникативных практик, целью которых является достижение действенного согласия в обществе.

Таким образом, выстраивая концепцию взаимодействия СМИ и PR в сфере политики, мы рассмотрели ряд проблем: истоки формирования PR; соотношение СМИ и PR в коммуникативных практиках; содержание целевой детерминации взаимодействия PR и СМИ; место и роль инновационных технологий в осуществлении деятельности СМИ и PR нового качества (скорость и эффективность, сетевая организация и интерактивность, конкурентоспособность, сегментированная аудитория и демократизм); необходимость диалога PR и СМИ на правительственном уровне; рекомендации коммуникативного медиа-менеджмента; стратегические задачи взаимодействия СМИ и PR . Данные положения демонстрируют содержание зарубежного опыта конструирования коммуникативного взаимодействия СМИ и PR, использование которого может содействовать решению аналогичных проблем в ситуации формирования гражданского общества в современной России.

В подлинно демократическом обществе, где реально существует свобода слова и свобода прессы, общественность ожидает от своих политических лидеров открытости в обнародовании политических, экономических и социальных программ, поддерживает публичное и честное обсуждение их стратегий. Такая модель осуществления политической коммуникации часто устанавливает общественную повестку дня и требует от СМИ, PR и общественности этичного отношения и конструктивного коммуникативного взаимодействия. Важнейшая цель развития информационного общества - стимулирование социального согласия.