Ее звали LACALUT

Компании «Натусана» и команде агентства Brandworks | Entertainment & Sports удалось выйти на принципиально новый уровень взаимодействия с Интернет-ресурсом, объединив усилия с самым посещаемым женским порталом Леди@Mail.ru. Принципиальное отличие от реализованных ранее проектов заключается в полном симбиозе и взаимопроникновении брендированной информации и редакционных материалов, что достигается за счет дизайнерских и контентных решений. Подобная технология по созданию branded content отдаленно напоминает распространенный на телевидение и в киноиндустрии рекламный прием product placement.

Смешать, но не взбалтывать

Известно, что большинство современных телепередач, публикаций в глянцевой прессе и голливудских блокбастеров становятся питательной средой для колоссального количества брендов. Почти за сто лет product placement стал полноценным элементом популярной культуры. Интеграция брендов в глазах современного потребителя успела стать неотъемлемой частью развлечения, своеобразным ребусом. И чем меньше бренд бросается в глаза, тем большее удовлетворение испытывает зритель (читатель) его отыскивая. Однако атавистичное недовольство замаскированной рекламой по-прежнему дает о себе знать. Вспомните, с каким недовольством было встречено вторжение брендов в кинопространство блокбастеров начала и середины «нулевых»? Почему? Вероятно, зритель представляет себя своеобразным критиком, оценивающим работу рекламщиков наравне с работой режиссера.

Появляются реинкарнации product placement и в Интернете. Но в Сети подобные приемы, как бы ловко ни была вплетена в контент информация о бренде, вызывают значительно большее раздражение пользователей. Обнаруживая скрытую рекламу в Интернете, потребитель, как правило, ведет себя значительно враждебней. Видимо, восприятие Сети, как личного неприкосновенного пространства, заставляет пользователей болезненно реагировать на рекламные уловки. Специалистами по digital-маркетингу все чаще упоминается основное правило проведения кампаний в Интернете - не обманывать ожиданий пользователей. Видео на YouTube должно развлекать, а не продвигать бренд, сообщество в социальных сетях должно обновляться, а информационному порталу следует таки содержать уникальный информационный контент.

Семнадцать мгновений LACALUT

Уникальным проектом, который иллюстрирует современный подход к работе в сетевой среде, стала кампания бренда зубной пасты LACALUT, запущенная 1 сентября 2011 года в сотрудничестве с порталом Леди@Mail.ru. Специально для клиента «Натусана» агентством Brandwors | Entertainment & Sports был разработан новый раздел «Твоя улыбка», наполненный оригинальным контентом, который создается персонально для пользователей Леди@Mail.ru, и в той стилистике, к которой они привыкли.

Посетители раздела «Твоя улыбка» могут узнать о секретах звездных улыбок, о влиянии белых зубов на карьеру, роли улыбки в семейной жизни. В будущем, в рамках обновления раздела, агентство планирует провести детский конкурс с призами от LACALUT и предоставить читательницам возможность получить консультации у профессиональных стоматологов.

Главная задача проекта - в первую очередь развить у пользователей культуру ухода за полостью рта, а уж затем рассказать о бренде LACALUT. Именно поэтому life-style статьи не пестрят упоминаниями достоинств пасты LACALUT. Проект вообще отличается дружелюбным отношением к пользователям, стараясь не навязывать себя продвинутой женской аудитории. Очень часто пользователь читает хороший редакционный материал, с интересной информацией, и в самом конце встречает обращение: «Да, и не забудьте почистить зубы!». Такой подход, очевидно, вызывает позитивную реакцию у аудитории, и формирует лояльное и качественное отношение к бренду, который активно представлен на ресурсе, в самых разнообразных форматах, но при этом с пониманием относится к своему потребителю.

Тем не менее, все желающие смогут познакомиться с богатой историей бренда, появившегося еще во времена СССР в 1977-м году,  в специальных «продуктовых» статьях. Отдельно пользователи смогут узнать о свойствах профессиональных паст LACALUT - basic, flora, white, active и детской зубной пасты, просто перейдя по ссылкам, ведущим на официальный сайт бренда. 

Одновременно со стартом специального проекта бренд начал активное продвижение пасты LACALUT Basic, которое будет поддержано прямой рекламой на телевидении. А элементы телевизионных роликов использованы в дизайне рекламных баннеров. Кроме того, начало ТВ-кампании отражается на тематике контента раздела «Твоя улыбка». Вниманию читательниц предлагаются статьи, освещающие общие вопросы ухода за полостью рта и, в частности, специфику использования паст для ежедневного ухода за зубами.

На секретной службе Ее Величества

Специальный проект Brandworks | Entertainment & Sports для бренда LACALUT изящно связал традиционные рекламные инструменты с инновационным подходом к взаимодействию с Интернет-аудиторией.

Уникальная форма, которую принял специальный проект, шлифовалась нескольких лет, в течение которых были выпущены две ранние его версии. Первая версия была запущена в 2009 году и представляла собой инфотеймент проект. Ресурс позволял пользователям не только выбрать необходимый продукт LACALUT для решения определенных проблемы с зубами, но и принять участие в интерактивных конкурсах, познакомиться с развлекательным контентом. 

Компания «Натусана» и Brandworks | Entertainment & Sports не собирались останавливаться на достигнутом, и поэтому в 2010 году была разработана новая, вторая  концепция проекта, получившая название «LACALUT. Леди@Mail.ru Web 2.0». 

Создателями проекта была разработана интерактивная программа, рассчитанная на год. За время ее реализации были успешно проведены кампании по вовлечению пользователей в жизнь брендированного раздела. Одной из самых запоминающихся стала акция «Улыбки твоего офиса», предложившая пользователям соревноваться за звание самого улыбчивого офиса. Администрация портала отсмотрела ворох фотографий, самые удачные из которых были размещены в специальном разделе портала Леди@Mail.ru и выставлены на суд посетителей. Также агентство в рамках проекта «LACALUT. Леди@Mail.ru Web 2.0» воспользовалось популярным инструментом виртуальных подарков, позволив пользователям соц. сети «Мой мир» делиться друг с другом изображениями «Улыбок от LACALUT». 

И целого Интернета мало

Оставив позади ставшие уже привычными технологии, агентство вновь принялось за разработку уникальной digital-концепции. Создавая новую версию спец. проекта Lacalut, команда Brandworks | Entertainment & Sports использовала ранее опробованные digital-инструменты в сочетании с уникальным текстовым контентом, органично вплетенным в существующую стилистику Леди@Mail.ru.

Фактически, разработанный раздел «Твоя улыбка» стал полноценной частью Интернет-издания, неотличимой от самой площадки. Сейчас «Твоя улыбка» - это полноправный раздел в секции «Красота и здоровье», при попадании на который возникает удивительное ощущение - ты находишься в окружении уверенных рекламных сообщений, при этом абсолютно не собираешься куда-то переходить! Ты видишь привычный облик любимого портала - статьи, которые хочется прочитать, советы, которые хочется изучить, и даже предложение купить зубную пасту - и все это не вызывает отторжения. Благодаря стараниям копирайтеров и дизайнеров Brandworks | Entertainment & Sports, бренд LACALUT естественным образом внедрился в профессиональный контент портала, привлекая неиссякаемый поток лояльного трафика платформы Леди@Mail.ru.

Вероятно, успешные технологии общения с настоящими Леди могут развиваться дальше, и красивым завершением «шпионской» операции в Интернете вполне может стать появление зубной пасты в очередном 23-м эпизоде «бондианы», съемки которого начинаются в следующем месяце. На экраны фильм с рабочим пока названием «Собственность леди» должен выйти через год, в октябре 2012 года, к 50-летию бондианы. Будут ли женщины ослеплять своими улыбками Дэниела Крейга, полагаясь на силу зубной пасты LACALUT? В любом случае, нас ждут новые приключения Леди Лакалют!