В поисках Бернбаха, величайшего рекламщика планеты

13 августа исполнилось 100 лет со дня рождения легенды рекламного мира Билла Бернбаха. Он был назван Ad Age самой влиятельной персоной рекламной индустрии XX века, однако, в отличие от других выдающихся коллег по цеху, г-н Бернбах не оставил после себя идей, зафиксированных в виде книг. Дэвид Эндрю Ллойд взялся отыскать этого человека и взять у него «интервью».

"Чтобы изучить секреты создания такой классики, как реклама Volkswagen со слоганом Think Small и кампания Avis We Try Harder, я решил, что должен отыскать Билла Бернбаха, который являлся движущей силой творческой революции рекламы. 

Он умел проанализировать характер продукта, и извлечь его персональную базовую эмоцию. Он знал, как затронуть человеческую душу. 

С гориллой из рекламы American Tourister, выступавшей в роли моего гида, мы перебрались через Гору Фокус-групп, пересекли мрачные Джунгли Бихевиоризма и миновали Могилу безвестного Эдсела. В конечном счете, нам удалось отыскать Бернбаха в Долине Интуиции, где мы застали его за празднованием своего 100-ого дня рождения". (прим. - Ответы в интервью являются цитатами реальных высказываний Бернбаха). 

ЛЛОЙД: Что является ключевым элементом создания эффективной рекламы? 

БЕРНБАХ: Цель рекламы... заключается в том, чтобы продать товар. Если эта цель не пронизывает каждую твою идею, каждое написанное тобой слово, каждое снятое тобой фото, то ты - жулик, который должен отказаться от этого бизнеса. 

ЛЛОЙД: Тогда, как вы объясните свой радикализм- пустые бутылки в рекламе, следы зубов на хлебе Levy's (прим. - речь идет о бренде хлебобулочных изделий, ныне принадлежащем George Weston Limited), модели без улыбок? 

БЕРНБАХ: Я в какой-то момент понял: развитие телевидения, а также всех остальных СМИ, приведет к тому, что потребители будут завалены большим объемом рекламы, чем они в силах воспринять. Таким образом, рекламодатель, который хотел стать «избранным» потребителями, должен был научиться передавать свое сообщение иначе - незабываемо и искусно. 

ЛЛОЙД: А что было не так со старым научным подходом? 

БЕРНБАХ: Я хочу предостеречь вас от веры в то, что реклама является наукой. Что действительно важно - так это мастерство. Бизнес под завязку забит классными технарями, и они перекрикивают всех остальных. Но есть одна небольшая проблемка. Реклама, оказывается, не наука, а искусство. 

ЛЛОЙД: Попахивает еретичеством. 

БЕРНБАХ: Чем больше ты исследуешь, тем больше избегаешь рискованных действий, и тем больше денег тратишь впустую. Исследования неизбежно приводят к конформизму. 

ЛЛОЙД: По крайней мере, так никого не оскорбишь. 

БЕРНБАХ (смеется): Восемьдесят пять процентов всей рекламы не удостаивается даже мимолетного взгляда. Задумайся об этом! Ты и я - самые экстравагантные люди в мире. Кто ж еще станет тратить миллиарды долларов, чтобы не получить взамен ровным счетом ничего? Мы так беспокоились по поводу того, любит ли нас американская публика. Да они даже не ненавидят нас - им на нас наплевать. 

ЛЛОЙД: А каким образом вы попадаете в желанные 15% рекламы, которую замечают? 

БЕРНБАХ: Единственное различие - нечто неосязаемое, нечто, к чему бизнесмены относятся так подозрительно. Мастерством называется... Проедьтесь в автобусе..., и вы увидите там людей с журналом Life в руках - они перелистывают страницы, каждая из которых стоит 60 тысяч долларов, едва задерживая на них взгляд. Единственное, что может их остановить - это мастерство. Нечто говорящее: «Остановись, посмотри, это интересно». 

ЛЛОЙД: Разве исследования рынков не должны решать эту проблему? 

БЕРНБАХ: Исследования могут оказаться опасными. Они должны давать факты, а не выносить за тебя решения... Мы настолько заняты изучением общественного мнения, что забываем своей способности его формовать. 

ЛЛОЙД: Но рекламодателям все равно нужны какие-то осязаемые факты, на основе которых можно оценивать их идеи. 

БЕРНБАХ: Я пришел к выводу, что в общем и целом, (да-да, знаю, это ересь) чем лучше маркетолог, тем дальше от истины его суждения о той или иной рекламе. Все потому, что он хочет быть полностью уверенным во всем, тогда как это просто невозможно. 

ЛЛОЙД: Разве не логично тестировать рекламу перед выпуском? 

БЕРНБАХ (с усмешкой): Я начинаю верить в то, что логика является одним из самых больших препятствий на пути прогресса. 

ЛЛОЙД: И как же рекламодателям добиться того, чтобы их «предположения» были верными? 

БЕРНБАХ: Знайте его продукт от и до. Ваше мастерство должно уходить корнями в знание продукта.... Трудно написать хорошо о том, что едва знаешь. 

ЛЛОЙД: Ха! Так это и есть исследование. Так почему же вы не можете согласиться с тем, что реклама - это наука? 

БЕРНБАХ (раздраженно): Крупнейшие скачки в развитии науки были обеспечены интуицией ученых. Послушайте, что один из величайших научных умов сказал о физиках: «Высшая задача физика состоит в открытии наиболее общих элементарных законов, из которых можно было бы логически вывести полную картину мира. Однако не существует логического пути открытия этих элементарных законов. Единственным способом их постижения является интуиция». Звали его Альберт Эйнштейн, и он был величайшим ученым всех времен! 

ЛЛОЙД: Однако, клиенты, прежде чем потратить свои деньги, хотят  перестраховаться от возможных рисков. 

БЕРНБАХ: В мире рекламы клиент сталкивается с большой проблемой: он хочет быть уверенным в том, что его новая кампания надежна и защищена от любых случайностей. Даже мы не можем знать наверняка, что должно обязательно присутствовать в успешной рекламе. Предугадать это также непросто, как предсказать успех книги или театральной пьесы. 

ЛЛОЙД: Можете ли вы винить их в осторожности? 

БЕРНБАХ: Бегство от риска может стать самым рискованным действием в твоей жизни.

ЛЛОЙД: Это их деньги. И право принимать решение остается за ними. 

БЕРНБАХ: Мы не разрешаем клиенту загонять нас в рамки правил. Это плохо для него же самого. 

ЛЛОЙД: Эй, Билл, не находите, что это несколько эгоистично. 

БЕРНБАХ: Не хочу показаться высокомерным, но у нас есть ряд укоренившихся взглядов на то, как нужно работать, и мы полагаем, что одна из самых больших услуг, которые мы можем оказать клиенту - честно заявить ему об этих своих взглядах. 

ЛЛОЙД: Вы оказали влияние на крупнейших рекламщиков. Однако даже вы должны признать, что «творческая революция» привнесла в мир рекламы неуместное фиглярство. 

БЕРНБАХ: Проблема многих наших подражателей в том, что они принижают значение мастерства. Картина человека, стоящего на голове, привлечет внимание, но читатель будет чувствовать себя обманутым ловким трюком - если, конечно, мы не продаем устройство, предотвращающее выпадение мелочи из кармана. 

ЛЛОЙД: Вы знамениты тем, что брали на работу молодых, непроверенных талантов и делали из них суперзвезд. Но, если взглянуть на все с экономической точки зрения, как вы могли смотреть сквозь пальцы на их неизбежные ошибки? 

БЕРНБАХ (улыбаясь): Знаешь, то, что смахивает на ошибку, как раз и привлекает внимание. 

ЛЛОЙД: Если все, что вы сказали мне, верно, почему же вокруг так много плохой рекламы? 

БЕРНБАХ: Подстегиваемые инстинктом выживания и привычкой поглощать пищу, рекламщики соглашаются с правилами, в которые они совсем не верят. Результат неизбежен: неэффективная работа, в которой нет убеждений и индивидуальности, работа, основанная вместо теплой убедительности на холодном расчете.