Цифровой паблишинг на службе у бренд-коммуникаций

iPad, iPhone, Android приложения. В Европе одна из ведущих платформ для цифрового издательства очень активно мотивирует издателей идти в Apple Store, в частности и книгоиздателей. Материалы, которые они отдают в виде кейсов, презентаций или white-papers, четко показывают беспроигрышную схему будущих объемов продаж на AppStore и вполне быстрые сроки возврата инвестиций. Но им проще, глобальные маркеты приложений - это гиганты, и аудитория у них - глобальная, но контент почти на 90% - английский, а уровень оснащенности средней аудитории смартфонами и планшетами - гораздо выше, чем у нас и стоимость журналов и книг в 3-5-8 раз дороже. Но переход печатных СМИ в онлайн все-таки идет, а популярность мобильных приложений -  все-таки растет. 

Теперь уточним, что же такое цифровой паблишинг? Все, что может быть опубликовано в Интернет, без ограничений в форматах, допустимых в Сети, это и есть цифровой, или электронный паблишинг. Применительно к нашей платформе - это понятие несколько уже, потому, что не все, и не любые форматы можно опубликовать, но важно, что все опубликованное уходит в сеть в одном унифицированном интерфейсе  - в интерфейсе «смарт-листалки», основой для которой служит Flash. Поэтому разговорное «листалка» для нас пусть и обиходное слово, но за ним стоит сложная система.

Перелистывание страниц - самое простое и привычное движение во время чтения. Подача и последовательность материала - аналогична печатным продуктам. Читателю нет необходимости задумываться какую ссылку щелкнуть или какой раздел сайта открыть. Возьмите, к примеру, типичный новостной газетный портал - там сотни ссылок, и одна интересней другой. Для неискушенного читателя - это просто «разрыв мозга».

Кроме простоты интерфейса и доступа к контенту, есть большое техническое, скрытое от глаз преимущество - юзабилити, не в смысле удобства пользования, а в профессиональном смысле. Юзабилити - это комплексное понятие. В нашем случае оно подразумевает вполне осязаемые, важные и нужные результаты, посмотрите на эту диаграмму:

Диаграмма известного датско-американского Zmags (в тройке глобальных лидеров цифрового паблишинга), показывает 50% уменьшение показателя отказов (bounce rates), следовательно, рост конверсии трафика, 5-7 кратное увеличение просмотра страниц, т.е. контент читают больше, и 2-3 кратное увеличение длительности пребывания на страницах журнала (который, по сути, является мини-сайтом), и это означает, верно, - увеличение времени контакта с брендом или контентом! Эти метрики - азбука для онлайн маркетолога. 

Что делает IZDAI24? Преобразует PDF файлы, которые обычно издатель отправляет в типографию, в интерактивный цифровой формат. Созданные цифровые версии - это сырье, из которых можно сделать нечто большее с помощью интерактива и мультимедиа. Поскольку Flash является хорошей средой для любых фантазий, то сделать из обычной газеты, журнала, брошюры или новостного бюллетеня  нечто захватывающее - вполне под силу любому издателю. Достаточно слово редактора выразить в формате видео, и это вызовет совершенно другие эмоции и восприятие.

Digital - это мощный, для кого-то основной, для кого-то дополнительный канал коммуникации, который позволяет «накрыть» онлайн аудитории и аудитории мобильных пользователей. Для принтовых издателей - это возможность повторно использовать готовый контент, который отправлен в печать, и возможность интегрировать на страницы digital другие форматы медиа типа видео, аудио, Flash, встроить нужные скрипты, интерактивные формы, rss ленты, потоковое видео или онлайн TV. Для специалистов по маркетингу и PR - это возможности выстроить мощную бренд-коммуникацию о компании, ее репутации, товаре, услуге, и т.д. Кроме этого, можно создать канал прямых продаж, поскольку современный цифровой паблишинг позволяет превращать оцифрованные каталоги, брошюры и флаеры в интернет-магазины.

Что касается  окупаемости цифровых начинаний издателей, то есть такая цифра - 5% читательской аудитории трансформированной в онлайн-подписчиков в течение первого года возвращают инвестиции в ноль. Т.е. чем быстрее вы нарастите онлайн аудиторию, мигрируя принтовую и привлекая новую онлайн/мобильную аудиторию,  и сможете монетизировать ее за счет трех главных источников - дополнительных рекламных денег, экономии на принте и продаже подписок на диджитал-версии, тем быстрее вы вернете деньги. Рекомендую познакомиться с нашей брошюрой о монетизации digital на нашем сайте. Там представлено несколько кейсов по разным видам печатных изданий. 

На днях один наш заказчик попросил помочь посчитать выход в ноль 7 профессиональных изданий. Периодичность выхода различная, средняя розничная стоимость одного номера около 4 USD. Мы предложили им тактику: первые 3-6 месяцев отдавать digital-версии бесплатно и делать активное онлайн-продвижение, наращивать целевую, после этого поработать с рекламодателем, показать статистику и начать зарабатывать дополнительные рекламные доходы,  и если этих доходов не хватит, то начать продавать цифровые версии. Срок возврата инвестиций получился 12-15 месяцев. Нужно понимать - сразу же после ввода платного доступа к контенту, аудитория радикально сократиться, тогда и рекламных денег не будет. Брендам в этой ситуации проще - им нет необходимости вводить платный доступ.

Глобальные лидеры digital используют примерно одни и те же технологии. Flips & Apps/листалки и мобильные приложения. Все начинается с самой большой аудитории - онлайн пользователей, которые используют обычные ПК, ноутбуки и нетбуки на Windows, Mac или Linux. Эту категорию называют Desktop. Для Desktop категории есть специальные Apps (приложения), которые позволяют работать с контентом офлайн. Для издателей, которые продают контент - это важно, поскольку приложение (оболочка, или ее  еще называют «офлайн-ридер») обеспечивает защиту контента, чтобы им не могли бесплатно делиться ни онлайн, ни офлайн.

Вторая, быстрорастущая аудитория - мобильные пользователи с iPad, iPhone, Blackberry, Android-based устройств, т.е. смартфонов или планшетников. Эта аудитория может использовать браузер, но куда приятней получать контент в виде приложения. Профессионалы разделяют приложения на нативные, т.е. специально разработанные с уникальным пользовательским интерфейсом и функционалом, работающие офлайн; web-приложения, работающие только онлайн,  тоже со своим собственным интерфейсом; и гибридные приложения, которые работают как офлайн, так и онлайн, синхронизируя контент, в случае его обновления.

Как вы уже успели догадаться, все приложения работают на разных операционных системах, как правило, на  iOS, Android и Windows. С таким ассорти, издателю, или бренду остается понимать, сколько он может потратить средств на разработку приложений для тех ОС, которыми пользуется именно его целевая аудитория. Разработка колеблется от 8 до 15 тыс. евро за каждый Apps. C одной стороны бренд или издатель подумает стоит ли вкладываться в Apps или стоит использовать Flip как универсальное решение. С другой стороны прогноз на 17 год показывает  40-ка кратный рост мобильного интернет трафика. Бренд и издатель должен знать - где будет его аудитория через год, три и пять, и соответственно выбирать для себя решение.

Для тех, кто хочет самостоятельно начать разработку приложений, отдельно стоит узнать об условиях ведущих производителей издательского софта, начиная с Adobe. Профессиональный софт позволяющий верстать и создавать приложения - недешевое удовольствие, но у него есть свои преимущества - мощный арсенал спецэффектов, интеграция с программой верстки и самое главное для издателей -  интеграция с ньюсрумом. Конечно, работа с такими платформами требует специалистов высокого класса, и средний пользователь ПК, например, маркетинг менеджер, вряд ли возьмется за цифровой самиздат.